Coach淘宝店的夭折:夭折是什么意思

发布时间:2019-03-15 来源: 短篇美文 点击:

  两个月前,奢侈品品牌Coach在天猫(原名淘宝商城)FF启了自己的官方旗舰店,但是近日,它关闭了。   2011年,Coach选择在香港联合交易所上市,成为第一家在香港上市的美国注册公司。2011年12月12日,其与天猫(原名淘宝商城)合作的网上旗舰店正式上马,当时很多电商人士都十分看好,甚至很为其“放下身段积累在中国电子商务领域经验”的谦逊方式感到激动。但是,显然,作为一直以来高高在上的奢侈品来说,“放下身段”是非常具有风险性的策略,而“谦逊”在面对市场的时候却也未必讨好。
  Coach官方旗舰店夭折的命运或许在其上线一个月时就被预测到了,但是谁也没有想到会这么快!Coach官方旗舰店的销售价格和它的门店是完全一样的,这样一来它本身就不存在什么竞争优势,而且,对于奢侈品牌来说,如果在线上做销售,也许自己做网站,从货品到价格,形象也更容易掌握。
  Coach官方旗舰店的夭折或许不是偶然。近两年,奢侈品B2C已经成为中国电子商务行业的一大投资热点。艾瑞统计数据显示,2010年1月至2011年7月的一年半时间,国内电子商务网站共计融资41.3亿美元,其中奢侈品购物网站融资16笔共2.4亿美元,融资金额位列第三。不过,从去年下半年开始,奢侈品B2C遇冷,去年12月,奢侈品网站“呼哈网”创始人连庭凯被扫地出门,而春节期间,极为高调的走秀网和频获高额融资的尚品网也陷入裁员风波。成立于2008年的唯品会最初定位“奢侈品网购”,半年后发现这是一条极其漫长且艰巨的道路,便于2009年初转型“品牌折扣”网站。目前唯品会上拥有1900个流行品牌,2011年净营收为2.27亿美元,同期净亏损1.07亿美元。对于巨额亏损,唯品会方面以“上市静默期”拒绝接受采访。而未经证实的消息是,唯品会在2011年运营费用中计入近8000万美元期权发放费用,以及在昆山、成都、北京扩建的三大部分固定资产费等,这是其2011年巨亏的原因之一。
  在业内人士看来,裁员和部分网站关闭不过是行业进入蛰伏期的开始,“从去年下半年开始,行业内连续爆出的疲软,投资人收紧口袋已经成为公开的秘密”。
  到这里,也许我们会考虑,为什么奢侈品产业是一个在网络上步履艰辛的产业?什么是奢侈品呢?按照世界奢饰品协会对奢饰品的定义,如果一件商品在不加关税和消费税的情况下,价格高于这个国家一线城市人均月收入,就可以称为奢侈品。2010年北京城市城镇居民月平均可支配收入在2400元左右,按照这个标准,Coach在踏进国门之前算不算还不好说,不过踏进国门之后却卖出了奢侈品的价。这样的品牌姿态不明是很自然的。
  不过,颇具意味的是,去年12月上线之际,Coach中国区总裁jonathan Seliger曾表示:“这一全新的在线商店将帮助我们了解国内网购顾客的需求和喜好,积累在中国电子商务领域的宝贵经验和洞察。”而在Coach淘宝店关闭的消息之后,Coach中国区公关负责人对投资界表示,淘宝商城官方旗舰店是为庆祝Coach品牌70周年,公司携手阿里巴巴集团旗下领先的B2C购物网站淘宝商城而推出的,这是该品牌在中国市场开设的首个在线购物平台。据协议,平台当初只设定了一个月的运营期(2011年12月12日至2012年1月15日),并不涉及后来所谓的“关闭”和“夭折”。
  可见,对于奢侈品和奢侈品的名头来说,姿态都是重要的。
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