长城葡萄酒市场营销策略研究 市场营销策略案例

　　摘要：随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，葡萄酒行业呈现出良好的发展态势，成为酒类行业中的朝阳产业。由于中国的葡萄酒产业起步较晚，葡萄酒市场有待进一步开发，中国的葡萄酒产业将是挑战和机遇并存的时代，发展潜力巨大。长城葡萄酒作为中国葡萄酒行业的龙头企业，面临中国葡萄酒市场持续快速增长的发展机遇和国内外竞争对手强有力挑战并存的市场局面，如何适应这个市场需求，扩大市场占有率，是长城公司必须正视的问题。
　　关键词：长城葡萄酒；SWOT分析；营销策略
　　随着我够经济的发展和人民生活水平的提高，红酒这种有利于人们身心健康的酒品也越来越受到人们的青睐。同时，随着中国对外开放政策的进一步深入，中国葡萄酒进口关税也进一步下调，进口葡萄酒的数量呈逐年递增趋势。长城葡萄酒作为中国葡萄酒行业的龙头企业，面临中国葡萄酒市场持续快速增长的发展机遇和国内外竞争对手强有力挑战并存的市场局面，如何适应这个市场需求，扩大市场占有率，是长城公司必须正视的问题。
　　一、长城葡萄酒概述
　　长城葡萄酒是全球500强企业中粮酒业有限公司出品的驰名品牌，被誉为中国葡萄酒第一品牌。近年来凭借着绝佳的品质和独特的风味让越来越多的国内外爱酒人士陶然迷醉。
　　二、长城葡萄酒营销环境分析
　　（一）宏观环境分析
　　影响长城葡萄酒营销的宏观因素有很多，主要包括以下诸因素：长城葡萄酒的三大产区都有非常好的自然条件，比较适宜葡萄生长；由于经济危机的影响，人们购买力萎缩，物价上涨，销售不旺盛，企业利润下滑，不利于长城葡萄酒的销售；为了提升葡萄酒形象，在生产环节中的法律法规逐渐规范；随着经济的发展和人民生活水平的提高，营养健康、口味纯正的红酒越来越受到人们的欢迎。
　　（二）微观环境分析
　　对于长城葡萄酒的营销，微观环境因素对其影响也较大，主要有四点：一是同行竞争激烈，对长城葡萄酒销量产生负面影响；二是消费者消费观念的变化扩大了市场需求；三是成本的增加，对葡萄酒营销产生压力；四是技术的进步，对长城葡萄酒产销量形成积极作用。
　　三、长城葡萄酒SWOT分析
　　长城葡萄酒品牌在这样的环境中应适时调整品牌营销策略，发挥品牌优势，发展品牌文化，打造亚品类品牌，满足消费者对中高端价位产品的需求，并制定切实可行的品牌发展战略，来应对市场的不断变化。
　　现长城葡萄酒有两大优势，一是“世界500”强的中粮背景；二是良好的种植环境，为后续的生产创造了条件。
　　三个劣势，一是长城葡萄酒发展历史比较短，没有稳定的顾客群；二是现在市场上同质化的产品比较严重；三是中档价位的产品品种比较少。
　　三个机会，一是有了国家政策支持，为其发展提供了机会；二是高端产品消费群已形成，市场逐步打开；三是品牌知名度和美誉度提高，产销状态良好。
　　四个威胁，一是国内同行业竞争激烈，既有与张裕的竞争，又有白酒企业进入的竞争；二是国外进口葡萄酒的威胁。
　　四、长城葡萄酒营销中存在的问题
　　随着葡萄酒行业整体的发展，企业外部环境在不断变化，长城葡萄酒所拥有的暂时的优势并不能应对市场快速变化的要求。
　　主要问题有五个：一是产品同质化，缺乏中档产品；二是包装陈旧；三是价格混乱；四是渠道混乱；五是品牌宣传、促销力度不够。
　　五、长城葡萄酒市场营销策略建议
　　（一）进行产品创新，增加中档产品品种
　　长城葡萄酒应加速科技进步，重视技术进步和对科技的投入，在新工艺、新技术、新产品开发方面的投入，加大技改力度。公司应根据消费习惯等人文环境和不断变化的市场竞争环境，不断研发新产品，注重与当地实际情况接轨，注重产品研发与时俱进，充分与公司总部合作开发适合市场的葡萄酒产品。
　　（二）改善包装设计
　　1、针对不同性别的消费者设计包装因葡萄酒其具有特殊的美容功效，就受到众多女性消费者的青睐；2、针对不同消费场合的主题包装现在长城公司推出了婚宴专供酒反映就挺好，以新婚夫妇的照片作为瓶标图案主题。
　　（三）根据市场需求调整价格
　　产品设计到不同包装，不同原料，定价不一。由于适应不同消费者寻求，开发出高中低不同档次的葡萄酒。目前葡萄酒产品市场供求矛盾相当突出价格竞争因其最直接、最快速、最简单成为使用频率最高的竞争策略。
　　（四）进行有效渠道监管
　　长城葡萄酒在营销中存在渠道监管不够，应进行有效的渠道监管：1、开设“小酒坊”进行销售；2、直销长城公司采取直供的商业模式，减少流通环节，让利于消费者；3、分销由于市场竞争激烈，需要强化深度分销。
　　（五）加大促销力度，提升品牌形象
　　新产品上市市场没有概念，必须通过促销打开市场，进行信息沟通，让顾客认知我们的产品，并对其产生信赖，成为其最优选择。
　　结论
　　根据对长城葡萄酒目前所拥有的优势和劣势，以及它面临的机会和威胁所作的分析可以看出，长城品牌发展的总体趋势是平稳且乐观的。随着中粮集团对长城葡萄酒进行品牌整合，并采取了一系列的品牌营销策略，长城葡萄酒品牌得到快速发展，市场份额日益增长。但是，随着葡萄酒行业整体的发展，企业外部环境在不断变化，长城葡萄酒所拥有的暂时的优势并不能应对市场快速变化的要求。我们相信长城葡萄酒企业通过系统完善的品牌营销策略的实施，必会将其打造成为名副其实的中国葡萄酒第一品牌。（作者单位：长春大学管理学院）
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