以市场需求为导向的服务业 [服务业绿色创业导向对绿色服务创新和经营绩效的影响研究]

　　摘要：尽管西方学术界提出了绿色创业概念，但鲜有学者对绿色创业与组织经营绩效之间的关系进行实證研究，更没有探讨绿色创业对组织经营绩效的作用机理，本研究在相关研究基础上，以服务业为研究对象，将绿色服务创新作为中介变量，并将绿色服务创新划分为利用式绿色服务创新和探索式绿色服务创新，构建了绿色创业导向对组织经营绩效影响的概念模型，并以中东部212家服务企业为样本进行了实證检验，研究发现：绿色创新性对两种绿色服务创新均有正向显著影响；绿色超前行动性和绿色冒险性仅对探索式绿色服务创新有正向显著影响，对利用式绿色服务创新的正向影响不显著；探索式绿色服务创新和利用式绿色服务创新均对经营绩效有正向显著影响，但前者对经营绩效的影响远远大于后者，该结论进一步丰富了绿色创业理论。
　　关键词：服务业；绿色创业导向；绿色服务创新；经营绩效
　　中图分类号：F713.50
　　文献标识码：A
　　文章编号：1004-8308（2012）05-0001-10
　　随着世界经济一体化的加速以及经济的快速发展，不可再生资源的消耗日益增加，环境污染日趋加剧，日益恶化的环境受到了各国政府、社会、市场和企业的高度关注，在这种背景下催生出一种兼顾企业效益和生态效益的企业可持续发展战略——绿色创业战略，学术界关于绿色创业的研究也越来越多，文献梳理发现，学者们的研究主要集中于绿色创业的概念及其内涵研究，绿色创业的特征与动因研究，绿色创业（或创业者）类型分析、绿色创业运营模式研究和绿色创业发展战略研究，现有研究的不足主要表现在绿色创业战略具有较强的实践性，而现有研究主要是从定性角度进行，缺乏针对性的量化模型和定量分析，此外，现有研究基本上没有涉及绿色创业导向对组织经营绩效的作用机理，以及两者之间是否有中介变量和调节变量的影响。总的来说，绿色创业研究仍处于起步阶段。
　　绿色创业、绿色创新和组织经营绩效是3个紧密联系的概念，一般来说，绿色创业对绿色创新和组织经营绩效有促进作用，因此，本研究选取绿色创新作为绿色创业战略与组织经营绩效的中介变量，将绿色创新划分为利用式绿色创新和探索式绿色创新，以服务业为例探讨绿色创业导向、绿色服务创新和组织经营绩效三者之间的作用关系。
　　1 文献回顾和概念界定
　　1.1绿色创业导向
　　Quinn最早在《哈佛商业评论》上撰文指出，生态活动（ecology movement）除了是经济活动的一种消耗外，还可以为企业发展提供一片富有利润的新市场，该观点的提出为绿色经营成为企业可持续发展奠定了基础，到了20世纪90年代中后期，绿色创业理论随着社会企业理论与创业理论两种理论的逐步融合而逐渐发展起来，绿色创业战略涉及企业的绿色管理、绿色技术和绿色产品，涉及公众的绿色消费以及经济社会的绿色发展，绿色创业主要表现为环保型创业，强调人与自然和谐发展，以促进人类社会的可持续发展，在学术界学者们使用环境创业、生态创业、可持续创业和绿色创业等词汇来描述绿色创业，Dees将绿色创业视为社会创业研究的分支，Nelson等研究指出，绿色创业是将组织的绿色资源视为组织的核心竞争力以开发新市场，实现构建绿色组织的创业行为，Dean和McMullen研究认为，绿色创业是指企业通过对市场失灵时所表现出的与生态环境密切相关的商机进行寻找、识别、捕捉和利用，以实现组织可持续发展的创业活动，Cohen和Winn研究发现，绿色创业指企业出于盈利和环保动机而对“未来产品和服务”变为“现实产品和服务”的机会进行识别、评价和利用，从而进行创新产品或服务以及开拓新市场的创业活动，Schaltegger认为，广义的绿色创业是以实现可持续发展和环境和谐为基本目标，由创业者进行的市场导向型价值创造模式，狭义的绿色创业指现有企业以创新和获取营销优势为基本目标而采取的绿色化经营活动，Shane和Venkataraman研究指出，企业绿色创业包含了可持续发展和商业创业两个方面的融合，企业凭借对绿色商业机会的识别和把握，通过创业活动实现社会、环境和企业的和谐发展，绿色创业目前有两种分类方法：Schick等将绿色创业划分为绿色奉献型创业、绿色开放型创业和绿色抵制型创业3种类型；Walley和Taylor将绿色创业划分为偶尔为之型、创新机会主义型、绿色愿景拥护型和伦理标新立异型4种类型。
　　从上述学者关于绿色创业定义的分歧可以看出，绿色创业研究还仅仅处于起步阶段，但学者们较为认同的看法是，绿色创业是整合了可持续发展和商业创业两个概念的企业创业活动，本研究将绿色创业导向定义为，企业出于盈利和环保的要求参与绿色产品市场创新，承担一定程度的风险，进行有超前性的创新，打击竞争者及开拓新的市场而进行的一种绿色生态革命，借鉴Miller对创业导向的维度划分，本研究将绿色创业导向构念划分为绿色创新性、绿色超前行动性和绿色冒险性3个维度。
　　1.2绿色创新类型
　　March于1991年在《组织学习中的探索性行为和挖掘性行为》一文中对组织适应过程进行研究时提出了挖掘式学习和探索式学习的概念，探索式学习通常表现为满足消费者的潜在需求和未来需求，通过试验、承担风险、发现、探索和创新性的学习行为以寻求和发现创业机会、新技术和新市场；挖掘式学习通常表现为满足消费者的现实需求，通过筛选、执行、提炼、效率和利用性的学习行为以提高和拓展现有技术和范式。
　　Benner和Tushman于2003年在March的挖掘式学习和探索式学习概念的基础上提出了利用式创新和探索式创新的概念，探索式创新旨在满足顾客的潜在需求、将来需求以及新出现市场上的顾客需求，通过偏离或抛弃原有技术轨迹的新设计或提供新的商业模式，以更好地满足顾客需求的一种开拓式创新；利用式创新旨在满足顾客的现实需求，通过对原有技术或商业模式的改进、拓展、延伸和提高，以更好地满足顾客需求的一种改良式创新或连续式创新。
　　March指出，尽管探索性学习和挖掘性学习这两种学习方式对组织适应都非常重要，但由于两者对组织资源存在着竞争，因此两者常常无法兼容，在稳定的环境中，组织在相关领域的已有经验使得组织常常采用挖掘性学习，寻找“真实和可靠”的解决方案，进行利用式创新，确实可以改善短期绩效，但在动荡环境中，组织外部的新知识、新机会、新模式和新技术会破坏组织现有的经验优势，但组织往往会沉迷于过去的经验和成功，少有兴趣通过探索性行为来改变技术和模式并进行探索式创新，这将妨碍组织获得竞争优势和长期绩效，挖掘性学习可能使组织陷入熟悉陷阱、成熟陷阱和相似性陷阱，从而导致“学习锁定”、“路径依赖”、“能力陷阱”和“核心刚性”，然而过度进行探索性学习和探索式创新的组织也会陷入失败的陷阱和失败循环之中。 　　Tushman和O"Reilly提出了“双重组织”的概念，认为挖掘式学习和探索式学习可以在组织中取得平衡；Zollo和Winter认为组织可以同时掌控两类学习；He和Wong的研究发现，挖掘式学习和探索式学习以及由此产生的利用式创新和探索式创新对组织绩效有积极交互作用；钟竞和陈松研究指出，两种类型创新之间的均衡将有助于二者之间的互补和协同，从而促进组织绩效的改善；然而李忆和司有和研究发现，二者之间的相关性并不显著。
　　本研究将绿色概念融入利用式创新和探索式创新的内涵中，提出了利用式绿色创新和探索式绿色创新的概念，探索式绿色创新是指组织通过采用最新技术和绿色设计使原有技术轨迹发生根本变化或提出新的和绿色的商业模式，以满足顾客的潜在需求、将来需求以及新出现市场上顾客需求的一种开拓式创新；利用式绿色创新是指组织对原有技术或商业模式的改进、拓展、提高并进行绿色设计，以满足顾客现实需求的一种改良式创新，由于本文研究的是服务行业，本研究又提出了利用式绿色服务创新和探索式绿色服务创新的构念，即在上述概念中加入了服务业的元素，探索式绿色服务创新是指服务企业通过采用最新技术和绿色设计使原有技术轨迹发生根本变化或提出新的和绿色的商业模式，以满足顾客的潜在需求、将来需求以及新出现市场上顾客需求的一种开拓式创新；利用式绿色服务创新是指服务企业对原有技术或商业模式的改进、拓展、提高并进行绿色设计，以满足顾客现实需求的一种改良式创新。
　　2 研究假设
　　2.1绿色创业导向和绿色服务创新
　　Schaper认为，绿色化是对政策或市场有较强响应能力的新创企业实现创新和成长的重要基础，因此，绿色创业有助于挖掘式学习和探索式学习，这两种学习将会促进利用式服务创新和探索式服务创新，Cohen和Winn研究指出，绿色创业倾向于把“未来产品和服务”带到现实当中的机会，对“未来产品和服务”的研发往往需要较强的探索精神，这就需要进行探索式学习，通过试验、发现、探索和创新性的学习行为以及具有创新性和超前性的探索、敢于冒风险和敢于承担风险的实践活动行为，以寻求和发现创业机会、新技术和新市场，从而产生更多的探索式绿色服务创新，绿色创业导向的绿色创新性、绿色超前行动性和绿色冒险性维度将会促进组织的探索式学习以及探索式绿色服务创新，Schaltegger研究认为，绿色创业是由创业者进行的以实现可持续发展和环境和谐为基本目标的市场导向型价值创造模式，学者们研究发现市场导向有助于创新的实现，绿色创业可以通过绿色创新性和绿色超前行动性促进反应型市场导向活动的开展，从而促进利用式绿色服务创新；绿色创业还可以通过绿色创新性、绿色超前行动性和绿色冒险性维度促进先动型市场导向活动的开展，从而促进探索式绿色服务创新，企业在实施绿色创业战略时，绿色创业导向中的绿色创新性维度和绿色超前行动性维度将会促进利用式绿色服务创新和探索式绿色服务创新，而绿色冒险性维度将会促进探索式绿色创新，由于利用式绿色服务创新所从事的绿色创新活动有时是企业第一次所为，一定程度上也会冒一定的风险，因此，绿色冒险性维度将会促进利用式绿色创新。
　　由此，本研究提出并将验證以下假设。
　　H1 绿色创新性对利用式绿色服务创新有正向的显著影响。
　　H2 绿色创新性对探索式绿色服务创新有正向的显著影响。
　　H3 绿色超前行动性对利用式绿色服务创新有正向的显著影响。
　　H4 绿色超前行动性对探索式绿色服务创新有正向的显著影响。
　　H5 绿色冒险性对利用式绿色服务创新有正向的显著影响。
　　H6 绿色冒险性对探索式绿色服务创新有正向的显著影响。
　　2.2绿色创新类型和组织绩效
　　利用式创新和探索式创新分别从不同角度提升组织经营绩效，利用式创新往往通过渐进的创新活动提高组织的短期效率和收入，探索式创新往往通过变革性的创新活动使组织获得竞争优势和未来收益，Menguc和Auh研究指出，两种类型的创新对组织整体经营绩效均表现出显著正向影响，Auh和Menguc研究发现，利用式创新和探索式创新对组织的效率和效果两方面绩效都有显著正向影响，Bev-ertand等研究发现，从事利用式创新的市场驱动型公司和从事探索式创新的驱动市场型公司都能使企业绩效获得提高，但后者对绩效的影响远远大于前者，对于绿色服务创新，利用式绿色服务创新以满足消费者的现实绿色需求为出发点，通过对原有技术或商业模式实施连续性的绿色化改进、绿色化拓展、绿色化延伸和绿色化提高，从而提高组织的经营绩效；而探索式绿色服务创新则以满足消费者的潜在绿色需求、未来绿色需求以及新出现市场上的顾客绿色需求为出发点，通过偏离或抛弃原有技术轨迹的绿色新设计或者提供新的绿色商业模式，运用不连续的顾客价值创新方式更好地满足顾客需求，从而提高组织的经营绩效。
　　由此，本研究提出并将验證以下假设。
　　H7 利用式绿色服务创新对组织经营绩效有正向的显著影响。
　　H8 探索式绿色服务创新对组织经营绩效有正向的显著影响。
　　基于以上分析，本研究将绿色创新作为中介变量引入绿色创业导向与经营绩效的关系研究中，并将绿色创新划分为利用式绿色服务创新和探索式绿色服务创新，构建了绿色创业导向一绿色服务创新一经营绩效的连锁关系理论模型，从而可得到各研究变量之间的因果关系模型图，如图1所示。
　　3 研究设计
　　3.1抽样
　　本研究在2011年5～8月委托武汉哲鑫管理咨询有限公司在武汉市、上海市、南京市、南昌市、杭州市和合肥市调查走访银行业、保险业、旅游业和物流业，请企业高层管理人员填写问卷，共发放问卷239份，回收问卷223份，其中有效问卷212份，总有效回收率为88.7%，在调查中为了区分两种形式的绿色创新，首先告诉样本企业利用式绿色服务创新和探索式绿色服务创新的含义，详细解释两种绿色创新方式各自所包含的内容，然后要求样本企业列出作为依据的绿色创新项目或绿色产品，再区分两种绿色创新方式，收集的样本数据特征如表1所示。 　　3.2量表设计
　　本研究的变量主要包括了绿色创新性、绿色超前行动性、绿色冒险性、利用式绿色服务创新、探索式绿色服务创新和经营绩效，各个变量量表的测度指标以及参考量表如表2所示，因每份问卷均由同一人填写，本文采用Organ和Podsakoff提出的Harman单因子检测方法进行了同源偏差（CMV）检验，对问卷所有问项一起做因子分析，发现未旋转得到的第一个主成分所占载荷量为18.819%，表明本问卷不存在明显的同源偏差。
　　3.3探索性因子分析
　　绿色创业导向探索性因子分析：本研究使用主成分分析法提出了3个因子（即绿色创新性、绿色超前行动性和绿色冒险性）9个问项，因子载荷都大于0.7，其中，因子载荷最小值为0.714，这9个问项的KMO检验值为0.847，Bartlett球形检验卡方值为239.512（df为24，p为0.000），表明较适合进行因子分析，3个因子各问项间在0.01水平上显著相关。采用正交方差最大化（varimax）旋转提取的3个因子解释了总方差的67.023%，表明绿色创业导向量表的设计和结果具有良好的一致性。
　　利用式绿色服务创新探索性因子分析：本研究对6个问项进行探索性因子分析，因子载荷都大于0.7，提出了一个因子，3个问项的KMO检验值为0.912，Bartlett球形检验卡方值为267.283（df为9，p为0.000），因子各问项间在0.01水平上显著相关，按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解释了总方差的68.657%，表明利用式绿色服务创新量表的设计和结果具有良好的一致性。
　　探索式绿色服务创新探索性因子分析：本研究对5个问项进行探索性因子分析，因子载荷都大于0.7，提出了一个因子，3个问项的KMO检验值为0.892，Bartlett球形检验卡方值为281.903（df为5，p为0.000），因子各问项间在0.01水平上显著相关，按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解释了总方差的69.106%，表明探索式绿色服务创新量表的设计和结果具有良好的一致性。
　　经营绩效探索性因子分析：本研究对12个问项进行探索性因子分析，因子载荷都大于0.7，提出了一个因子，3个问项的KMO检验值为0.815，Bartlett球形检验卡方值为244.817（df为54，p为0.000），因子各问项间在0.01水平上显著相关，按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解释了总方差的68.506%，表明经营绩效量表的设计和结果具有良好的一致性。
　　3.4信度和效度检验
　　运用Cronbach"s α系数和验證性因子分析（CFA）对量表进行信度和效度检验，表3列出了CFA分析中各因子指标的负载、t值、各因子抽取的平均方差（AVE）、复合信度（CR）及α值，从表3可知，所有变量的一阶标准化载荷系数和二阶标准化载荷系数均大于0.7，并都在0.001水平上显著，AVE值均大于0.7，CR及α值均大于0.7，根据信度和效度检验的评判标准，可以说明各变量的量表具有较好的信度和收敛效度。
　　另外，在区别效度方面，Gaski和Nevin指出，某量表与另一量表间的相关系数若小于这两个量表自身的Cronbach"s α值，则表示这两个量表有区别效度，通过表4可以看出，本研究中的主要构念之间的相关系数都小于自己的Cronbach"s α值，因此，这几个构念之间具有区别效度。
　　4 数据分析与结果
　　本研究将绿色创业导向的3个维度（绿色创新性、绿色超前行动性和绿色冒险性）、利用式绿色服务创新、探索式绿色服务创新和经营绩效等4个变量作为潜在变量，各自变量的因子作为观测变量，进行结构方程模型分析，本研究利用LISREL8.70对该模型进行检验，总体拟合指标如表5所示。
　　通过表5可以发现，模型的整体拟合度和模型内在结构拟合度都较高，本研究的结构方程模型具有非常理想的拟合度，模型假设的验證结果如表6所示，H1、H2、H4、H6、H7、H8得到了验證，H3和H5没有得到验證。
　　5 结论与展望
　　5.1研究结论
　　1）在绿色创业导向的3个维度中，绿色创新性对利用式绿色服务创新和探索式绿色服务创新均具有正向的显著影响，但绿色创新性对利用式绿色服务创新的路径系数（0.47）要大于对探索式绿色服务创新的路径系数（0.39），其原因在于企业开发利用式绿色服务创新所需投资少，风险较低，而开发探索式绿色服务创新所需投资大，风险较大，因此大部分企业倾向于进行利用式绿色服务创新，绿色超前行动性和绿色冒险性对探索式绿色服务创新均具有正向的显著影响，而对利用式绿色服务创新的正向影响均不显著，其原因可能在于探索式绿色服务创新的研发往往需要企业在竞争对手之前采取行动，研发成功后迅速取得竞争优势，从而成为在位企业，并在此方面树立品牌形象，尽管对手可以模仿但无法撼动服务推出企业所树立的品牌形象，另一方面是模仿企业可能会丧失自己原有特色，由于投资较大，需要企业具有绿色风险承担性，如陕西金丝峡低碳旅游在全国旅游行业树立了低碳品牌形象，另外，光大银行推出的一站式房贷新业务形成了自己的特色，利用式绿色服务创新强调对原有服务的连续式改进，这种改进随时可以进行，改进后的成果对手可以随时模仿，由于没有形成品牌形象，这种创新所获得的竞争优势会迅速丧失，因此，服务企业对这种创新往往缺乏绿色超前行动性，由于投资较少，企业也无须具有绿色冒险性，如某个银行使用电话银行后，其他银行马上跟进。
　　2）利用式绿色服务创新和探索式绿色服务创新对经营绩效均具有正向的显著影响，但探索式绿色服务创新对经营绩效的路径系数（0.51）大于利用式绿色服务创新对经营绩效的路径系数（0.46），其原因在于利用式绿色服务创新是一种维持性创新，利用式绿色服务创新只能让企业跟上竞争者，而真正的竞争优势来源于探索式绿色服务创新，因此，Kumar提出：渐进主义是创新者最大的敌人。
　　3）绿色创新性对经营绩效的总效应最大，其值为0.42，绿色超前行动性对经营绩效的总效应为0.21，绿色冒险性对经营绩效的总效应为0.22，这说明了在绿色创业导向的3个维度中，绿色创新性对组织经营绩效的贡献最大。
　　5.2管理意义
　　服务企业管理者在实施绿色创业导向时一定要注意，利用式绿色服务创新和探索式绿色服务创新是企业绿色创业导向与组织经营绩效之间的一座桥梁，绿色创业导向只有通过两种绿色创新方式的成功实施才能促进经营绩效的提高。
　　公司管理者要清楚，探索式绿色服务创新对组织经营绩效的贡献要远远大于利用式绿色服务创新对组织经营绩效的贡献，尽管探索式绿色服务创新所需投资较大和风险较大，但公司一定要在战略规划中予以重视，因为它对组织竞争优势的获得、品牌形象的树立具有重大的战略意义，组织应充分发挥绿色创业导向的绿色创新性、绿色超前行动性和绿色冒险性3个维度的作用促进探索式绿色服务创新的研发，实践中，多数服务企业倾向于进行利用式绿色服务创新，在争夺企业资源过程中，探索式绿色服务创新总是输给利用式绿色服务创新，其原因在于利用式绿色服务创新投资少、风险小、周期短和见效快，另外一个原因在于组织领导者缺乏长远观点，公司管理者对此一定要有清醒的认识。
　　公司在重视探索式绿色服务创新的同时，也要注意探索式绿色服务创新与利用式绿色服务创新的平衡，公司不可能时时都有探索式绿色服务创新，在没有探索式绿色服务创新时，组织经营绩效的维持需要利用式绿色服务创新的支持。
　　5.3研究的局限性及未来研究展望
　　本文研究的局限性首先是样本范围的局限性，本研究以中国中东部6省市企业为实證样本，所考察行业为银行业、保险业、旅游业和物流业，研究结论是否具有普适性，还需作进一步检验，此外，本研究共涉及6个研究变量，严格来说，由于变量作用的延时效应，应采用纵向的时序数据来进行实證验證，但由于诸多条件限制，本研究采用的是横断设计。
　　本研究探讨了绿色创业导向、利用式绿色服务创新、探索式绿色服务创新和经营绩效间的关系，基本揭示了上述变量之间的作用机理，探讨上述变量之间可能的调节变量将是本研究下一步的研究方向。

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