京东商城的野心与手段:野心

　　京东商城CEO刘强东最近关闭了他的微博，这位和周鸿�同样以“敢说敢做”闻名业内、被记者授予“金喷壶”奖的IT老总，称自己要在新的一年里“多做事，少说话”。无论是坚持压榨上游供应商，还是从3C(计算机、通讯和消费电子产品)商城转型网上百货超市，尽管业内对京东一直质疑不断，尽管有人称刘强东是“赌徒”，不可否认的是，京东正在老刘的引导下愈加声势壮大，并且野心越来越大。
　　从3C产品开始起步
　　京东的成长是与国内B2C电子商务市场的发展同步跟进的。最早在北京中关村代理销售光磁产品的刘强东，于2004年将自己的公司转型做电子商务，正式创办了“京东多媒体网”(360buy京东商城前身)，自此京东公司开始进入高速发展期。
　　李国庆和俞渝的当当网自1999年就开始涉足电子商务，苦熬打拼多年，才终于修成正果，而京东却在短短几年时间就成长为国内数一数二的电子商务网站。如果拿京东和当当网的起家产品一比较，这个答案不言而喻，京东商城是目前中国B2C市场最大的3C网购专业平台，而3C产品的现金流量比起当当网所主营的图书，自不可同日而语。
　　从代理销售光磁产品，到经营计算机和消费电子产品，再到2008年6月，京东将平板电视、空调、冰箱、洗衣机等大家电产品线逐一扩充完毕，京东商城完成了3C产品的全线搭建，成为名副其实的3C网购平台。有一种说法体现了京东上线时刘强东的精明之处――垂直类B2C商城只需要上万种商品就可以满足大部分消费者的需求，但综合类B2C商城至少需要10万种以上商品才能满足运营需求，正是以3C产品为切入点，做垂直电子商城，京东商城才在起步之初降低了运营风险和管理的难处。
　　2004年7月，京东在全国首创即时拍卖系统――京东拍卖场正式开业，消费者能够以超低价买到自己喜欢的商品，这一模式现已被各大电子商务网站争相效仿。2006年，国内第一家以产品为主体对象的专业博客系统――京东产品博客系统正式开放，由此提升了消费者的购物体验满意度。2009年2月，京东还又尝试出售一系列特色上门服务，包括上门装机服务、电脑故障诊断服务、家电清洗服务等，这一举措成为探索B2C增值服务领域的重要突破口。
　　现而今，当越来越多的人，将讨论的焦点关注到京东与上游供应商的拉锯战时，却反而忽视了京东能够成长到今天的关键性因素――不断的创新与突破。
　　瞄准数字出版市场
　　进入龙年，刘强东秉持着“多做事，少说话”的原则大动作不断。2月24日，京东商城宣布其电视客户端正式上线，欲借此跨入电视购物3.0时代。京东商城介绍，此电视客户端是与诲信、TCL等电视厂商以及欢网科技、纬创资通合作、开发并推出基于安卓平台的智能电视客户端。然而更令业内关注的是几天前的另一则消息。2月20日，京东商城正式宣布启动电子书刊业务，首期上线8万种正版电子书，与200家供应商合作，预计到今年年底上线正版电子书刊将超过30万种。至此，一直在图书音像市场与当当网处于正面竞争的京东商城又在电子书市场“开火”。
　　刘强东曾经在微博上说，京东什么都可以卖，但是有些东西绝对不能卖，假冒伪劣的不卖、盗版侵权的不卖、非正规渠道的商品不卖、没有正规发票的商品不卖、不符合规定售后保障的产品不卖。这话引来一片叫好声，也引来过嘘声。京东的这次布局当然不会像刘强东所言那样“义正词严”，所有市场行为，归结为一个词，还是“市场”。
　　据新闻出版总署发布的最新数据显示，2010年中国数字出版产业收入总体规模达到1051.79亿元，各类数字媒介阅读率达到32.8％，并且持续高速增长。根据市场调查机构诺达咨询发布的《数字内容产业及商业模式评估与设计报告2011》预测，2012年中国电子书与数字期刊市场的规模将达到77.5亿元。这样庞大的潜在市场显然是京东商城进军数字出版的主要诱因，然而刘强东的胃口远不止于电子书。“京东的电子书业务要面对的，不仅仅是京东商城超过3800万的优质注册用户，全国5.13亿网民和越来越多的智能手机用户都是京东电子书的目标客户。”刘强东这样说道。
　　“帮营销”立品牌
　　就在京东扩大其产品线布局的同时，刘强东也没有忽视营销在品牌打造方面的重要作用。一部青春清新的《男人帮》让京东与孙红雷结缘，一时间，以孙红雷为代言形象的广告，铺满大街小巷，轰炸着电视荧屏前观众的眼球。
　　《男人帮》在全国五大卫视同时热播，顾小白的长款围巾、罗书全的羽绒马甲，米琪的宽边眼镜……这些电视剧中时尚男女的穿着与饰品迅速成为了都市白领们追捧的热门商品，引领了一股《男人帮》风潮。而这些热门商品统统指向了一个方向――京东商城，几年来一直没有做广告闷声发财的京东商城，第一次尝试在电视剧中植入广告，就迎来了意想不到的巨大商机。
　　尽管电视剧中黄磊夸赞京东商城送货真快服务真到位，这广告做得实在有些赤裸裸，但是京东商城还是随着这部火爆的电视剧将“潮”的定位植入人心。据了解，京东商城早在《男人帮》的前期宣传时段，就兴起了做植入营销的念头，而在《男人帮》热播期间，京东商城品牌部基本没有休息时间。最终《男人帮》产生的效应令京东满意――看到孙红雷客串在京东商城的广告中，给人们讲解fashion的概念：“不想out，教你一个词：fashion。男人帮全剧潮服在京东商城都能找到，便宜你了。”观众基本上都会对京东产生好奇，想要上京东去看看，而“耍酷学《男人帮》，购物让京东帮”的口号也让他们列于京东的“酷”印象深刻。
　　可以说，与《男人帮》的这次联娴是京东商城对于娱乐营销的一次试水，在将B2C这盘菜越做越大之时，京东也试图从另一个角度拓展自己的空间，树立起京东独特的品牌文化精神。

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