是什么总有出头日 [强弩之末，出头无日]

从1994年1月宝马以8亿英镑收购路虎、罗孚、MG、迷你等一系列品牌之日起，路虎汽车就走上了辗转的“被交易”之路。2000年，由于不堪重负，宝马汽车以18亿英镑的价格将路虎品牌出售给了福特，结束了6年的纠结长跑。2008年，福特汽车又以23亿美元的价格，将路虎和捷豹品牌卖给了印度新兴汽车巨头塔塔（TATA）公司。15年内的3次交易，让路虎的品牌文化内涵遗失殆尽。品牌难忠直到被印度塔塔（TATA）公司收购的前一刻，路虎在很多中国消费者心目中还是一个著名的SUV品牌。当路虎被收购的消息尘埃落定，相信路虎的形象在大批汽车爱好者的心目中已经发生了改变。人们很难将那辆只有一个后视镜的两缸小车NANO与路虎联系起来。对于豪华SUV消费者来说，更让他们难以接受的是自己的座驾路虎竟成为了“印度车”。对多数人而言，他们看重“独特的品牌形象”，但多样化的市场却能够提供更多的选择，而“品牌忠诚度”只是一只易碎的玻璃杯。人们购买路虎的汽车，也许不是因为它的四驱动力，也不是因为操控性能，而仅仅是因为这是一个“纯正”的英国血统汽车品牌。它的品牌附加价值甚至比汽车本文化被释路虎越野车霸主的地位之所以难以撼动，与其出色的越野能力是密不可分的。与很多具有悠久历史的车型相同，路虎已经不再仅仅是一个汽车品牌，它同样是一种文化，属于敢于挑战极限勇攀高峰一族的信仰。然而极光的出现，打破了这一信仰。新东家塔塔（TATA）坚持让LRX概念车投产，这款造型惊艳的紧凑型SUV概念车，便是如今一车难求的路虎揽胜极光（Evoque）。不再执着于四驱，也不再强调越野能力，甚至改变了路虎品牌的市场定位和受众群体。用讨巧的外形哗众取宠，让新东家塔塔（TATA）赚足了里子和面子。但不强调四驱，不执著越野能力的路虎还可以被称之为“路虎”吗？环境不容大家知道，印度的汽车工业要比中国落后起码是20年。当地人介绍，印度的交通和汽车业相当落后，出行方式基本上是以摩托车和机动三轮车为主。像奥拓这样的微型车成了主流车型，依兰特在当地人看来已经属于中高级车了。在有些地方，以牲畜为交通工具的不在少数。此外，贫富差距很大，购买力相对有限。不得不说，此车除了品牌之外，确实已经没有什么可以炫耀的了。用一个破落的贵族来形容并不为过。但印度当地的交通环境和销售环境并不适合“贵族”的生存，印度很难为路虎的发展提供肥沃的土壤。技术掣肘除去品牌形象的忧虑，路虎与捷豹品牌还将面对来自技术层面的压力。近两年，路虎与捷豹品牌推出了一系列的新车型，短期内，来自新车型研发的压力并不明显。但若干年后，这一问题将凸显出来，并将成为妨碍路虎与捷豹品牌良性发展的最大问题之一。凭借福特集团强大的技术支持，路虎和捷豹的新车研发能够得以顺利进行，但塔塔（TATA）汽车的技术积累是无法支撑这两个品牌的。在塔塔（TATA）集团内部，钢铁行业一直是塔塔（TATA）优先发展的强势产业，近年来业绩连续下滑的塔塔（TATA）汽车能否在集团内部获得强有力的支持也并不明确。要知道，此前印度塔塔（TATA）汽车公司被世界各国认为是廉价低档次的汽车制造商，而且从事轿车制造才不过10来年。一个连宝马和福特都养不起的品牌，对于一个从没有生产过，管理过豪华品牌的公司能担当起重振路虎的重任吗？ TATA计划对于塔塔（TATA），其更多的是希望借此学习技术。从上世纪90年代与丰田、大众技术支持谈判不了了之到后来与奔驰合作，再到菲亚特合资公司的谨慎保守，都使得塔塔（TATA）技术学习的效果大打折扣。但此次并购中，路虎与捷豹在高档豪华轿车、跑车与SUV的优势正是塔塔（TATA）所缺失的，尤其是在SUV方面，路虎将是重要的补充；不仅如此，塔塔（TATA）汽车承担了印度部分军车的生产，而在路虎的历史上，它从1950年开始便承担了一定量的军车生产任务，其军车至今仍有广泛用途。而通过此项收购，塔塔（TATA）集团将获得技术来生产更好的汽车，以满足逐渐壮大的印度中产阶层的需要。同时塔塔（TATA）集团还将取得所需的全球销售网络，将自己的产品推向海外市场。对于塔塔（TATA）汽车来说，路虎是其学习技术的路径，是打开市场的帮手。塔塔（TATA）汽车对今后的自身发展做了很多计划，但涉及路虎汽车的却不多，对外宣称是让路虎自由发展，为其提供充裕的空间，但究其根本，塔塔（TATA）能真正帮到路虎的方面并不多。

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