不会被一叶障目 别被Facebook一叶障目

　　当名企领导者想到社交媒体时，他们通常会思考三个方面：创新科技、营销手段和IPO。没错，正是这些因素让Facebook MTwitter变得炙手可热。 　　但如果这些就是你关注的焦点，那就大错特错了。社交媒体本身不应成为你关注的焦点，只有那些使用媒体的组织或个人才最关心你做了什么。这种“利益相关者媒体”并不总是Faeebook或Twitter。
　　我和欧洲T商管理学院同事Luk N.Van Wassenhove和MariaBesiou一道，进行“利益相关者媒体项目”研究，目前正在研究利益相关人如何在网络上施展影响力。众多案例表明，尽管如今的商业世界被社交媒体所覆盖，但几千个自我选择的利益相关人通过一些看似过时的渠道却能施展惊人的影响力。
　　案例一：阿迪达斯近期宣布不再用袋鼠皮做鞋，这是一群素食主义者经过十年呼吁的结果。而他们使用的主要媒体手段就是一份反对猎杀袋鼠的白皮书、一本销量为1.省略网站统计，德国汽车网站motor-talk.de的论坛拥有200万用户。
　　案例二：如果不是一群有经验的吉他手在各大论坛发布对Reverend公司新电吉他的独立测评结果，美国乐器制造商Reverend的新产品可能就会在这个数百亿美元的市场折戟沉沙。这个例子代表了一种趋势。
　　我们追踪的利益相关群体是一群认真的玩家。事实上，他们正承担着过去媒体行业的主要职责：监督报告。2010年，绿色和平组织花费1000万欧元用于调查，比许多主要新闻机构的花费都多。问问雀巢公司你就知道这些钱花得是否有结果――在绿包和平组织利用网络媒体发起的保护热带雨林的运动中，雀巢马上就要败北了。
　　理解利益相关者媒体的关键是，它的用户与社交媒体和传统媒体用户所关注的话题不一样。利益相关者媒体的首要目标不是交朋友，而是告诉别人该做什么。
　　当然，你可以打开一个Facebook页面，看看人们对你的公司有什么看法，交朋友或者建立新客户。你也可以在Twitter上告诉你的粉丝店里有什么变化。但请不要犯一个危险的错误――认为你这样做就能避免新媒体带来的风险。有Facebook之前就有利益相关者媒体了，而且它的规模和资源在不断扩大。它正在吞食媒体机构的午餐，它仍旧饥肠辘辘。你应该与它沟通，否则就会沦为它菜谱上的另一道菜了。

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