八组兔区热议_热议“转型”

　　本文试图以图书出版市场从“卖方市场”向“买方市场”的转变为背景，分析图书出版要树立“用户为王”观念的必要性，以及要通过什么方式来抓住用户，抢占未来图书出版市场的制高点。
　　
　　2011年，我国数字出版市场也可谓风生水起。无论是我们所熟悉的传统出版社，还是依托于互联网的网络出版；无论是强调终端为王的各种电子阅读器开发商，还是有庞大客户资源的运营商，都想在出版市场的新一轮洗牌中占领尽可能大的地盘。真可谓是“村村点火，户户冒烟”，但至今还未见较为成熟的盈利模式。
　　笔者认为，现在谈数字出版的盈利模式还为时尚早。在版权问题还未解决、技术尚不成熟的情况下，最重要的是要转变传统图书出版的思维，要树立起“用户为王”的理念。本文试图以图书出版市场从“卖方市场”向“买方市场”的转变为背景，分析图书出版要树立“用户为王”观念的必要性，以及要通过什么方式来抓住用户，抢占未来图书出版市场的制高点。
　　
　　一、 从“渠道为王”到“用户为王”
　　传统的图书出版发行流程主要涉及出版商、印制商、经销商、零售商以及物流服务商等，但随着信息技术的发展，这种传统的出版发行流程将被颠覆，出版发行的网络也将不断被更新。从这些变化中，我们可以窥见图书经营理念的变迁轨迹。
　　1995年以前，我国的图书出版发行仅限于实体渠道，图书经营理念主要是以“卖方”也就是出版社为主导。尤其是在1988年以前，出版社并没有自主发行权，总发行权被新华书店垄断，即新华书店总店拥有全国图书的总发行权，省级新华书店拥有全省的总发行权，对其他书店实行批发功能。那时的出版社只需根据新华书店的征订数量印刷出版，不承担任何市场风险。而事业单位的性质及发行垄断的地位也使得新华书店对图书市场缺乏足够的重视，从而导致了图书出版与读者需要的严重脱节。随着发行体制改革的不断深入，以新华书店为主体，多种流通渠道、多种经济成分、多种购销形式、少流通环节的格局（一主三多一少）逐步形成，出版社自办发行和集体、个体书店开始与新华书店站在同一平台上竞争，读者的需求也开始受到重视。我国的图书市场逐步由卖方市场转向买方市场，但限于发行渠道的有限，谁拥有渠道也就意味着拥有了市场。
　　随着互联网的出现，图书出版发行逐渐由实体渠道拓展到虚拟网络，图书市场的蛋糕进一步扩大，图书经营也开始摒弃“以我为主”的观念，取而代之的是全方位的图书营销理念。
　　继互联网之后，手机、电子阅读器、平板电脑等移动媒介也开始发力，为图书发行开拓了更为广阔的市场。只要拥有其中任何一种移动媒介，就能阅读电子书。“终端为王”似乎成为新的图书经营理念。
　　可以看出，图书市场的蛋糕在不断扩大。传统出版发行只能覆盖到书店等渠道，直接接触的读者群体有限；而在全媒体时代则可以通过互联网、手机、电子阅读器、平板电脑等多种渠道进行前所未有的用户群体覆盖，使得内容资源摆脱了固定的载体形式，真正做到了图书传播的广泛化。图书的经营理念也不断从“卖方”向“买方”、从“渠道为王”向“终端为王”转变，但与国外数字出版“各司其职”的产业链相比，当前我国数字出版市场的产业链结构还不太清晰。出版社、网络书店、运营商、终端设备开发商等都一心想做全产业链，各种互不兼容的电子书格式、电子阅读器被开发出来，造成了电子书阅读器市场的虚假繁荣。笔者认为，随着电子书标准的逐步统一、内容平台建设的逐步成熟，电子书阅读器市场环境将得以改善。当同一格式的电子书能在不同终端上阅读的时候，终端便不再重要，读者的注意力才是稀缺资源。
　　那么，如何吸引读者的眼球、通过怎样的方式来深深抓住读者成为迫切需要解决的问题。对于已经跨入数字出版的图书出版业来说，必须充分发挥互联网的交互作用才能满足“用户”的需求，才能留住“用户”的注意力。换言之，“用户为王”才是全媒体时代图书经营的正道。
　　
　　二、眼球效应：发掘无聊经济的价值
　　全媒体时代，人们可以在任何时间、任何地点、通过任何方式、获取任何信息。这四个“任何”带来的获取信息的便捷性给内容供应商提供了更多的“用户注意力”。
　　数字技术的发展、各种阅读终端的不断完善给图书出版业带来更广阔的市场的同时，也给图书出版业带来了前所未有的激烈竞争。在这个信息爆炸的时代，无论是在实体书店、网络书店还是在手机、电子阅读器上，都充斥着海量的图书。阅读什么书、用什么方式阅读、花多长时间阅读都需要读者根据自身的情况做出最高效的配置。这里所说的配置其实就是对注意力的配置。根据社会交换理论，人类总是期望在付出的同时得到回报，最理想的状况就是以最少的付出得到最多的回报。在信息过剩的时代，“选择”成为一种高成本的行为，它需要付出大量的注意力资源。因此，优化注意力资源以获得最佳效益成为全媒体时代读者对图书的选择标准。这也是理解“用户为王”经营理念的角度之一，即图书出版业具有注意力经济的性质。
　　需要注意的是，读者对注意力资源的配置会受到媒介技术的影响。正如麦克卢汉所说，“媒介即讯息”，媒介本身会影响人类的生活方式。随着信息技术的发展，人类的阅读方式已经打上了“新媒体”的烙印。互联网的海量信息带来标题式、快餐式的浅阅读，人们在快速浏览标题及简介的同时只会对那些更具吸引力的内容进行详细阅读；搜索引擎带来搜索式、聚合式阅读，人们通过自主搜索来获取信息；移动媒介带来移动阅读，人们可以随时随地阅读……为适应阅读方式的转变，图书出版业就必须转变传统出版的思维，尤其是要注重对无聊经济价值的挖掘。
　　从经济学的角度看，“无聊”就是没有一个对象值得付出注意力。如人们坐车的时候，等人的时候，等电梯或坐电梯的时候等等，这些碎片化的时间是注意力的空白区。在这些时间段，一个值得人们付出注意力的对象就显得难能可贵。这就是无聊经济的价值所在。早在2003年，分众传媒推出的楼宇电视就开始了对无聊经济价值的挖掘，但由于楼宇电视只有广告没有内容，分众传媒对受众的吸引力并不大。数字移动媒介的出现，使得“无聊”变得不再无聊。那么，如何让更多的人阅读电子书，如何在众多的电子书中脱颖而出，如何让电子书与纸质图书相辅相成、相互推动？要解决这一系列问题，就必须以“用户”的需求作为出发点，要充分吸收“用户”的注意力。
　　全媒体出版作为一项新业务，它不仅是一种内容出版方式，而且是一种营销方式，能够在较大范围内起到有效的眼球效应。有人将全媒体出版定义为：“出版内容一方面以传统渠道进行纸质图书出版，另一方面以数字形式通过互联网平台、手机平台、手持阅读器等数字终端设备进行同步出版，争取在第一时间最大限度地同步覆盖所有潜在的阅读群体，共同开拓出版市场。”这个定义虽然不够全面，但突出了全媒体出版的最大特点，即能够让图书内容以不同的形式在不同媒介上出现，能覆盖到尽可能大的阅读群。再加上全媒体出版是一种新兴事物，有别于传统的图书出版，好奇心会驱使人们将注意力投向全媒体出版。
　　但是，全媒体出版并非简单地将文字搬到不同媒介上，而是要根据不同的媒介特性来制作不同的内容、选择不同的形式。不同媒介决定了不同的受众，因而内容和形式的选择显得尤为重要。纸质图书适合深度阅读，适宜放一些需要仔细品味或者晦涩难懂的内容；手机适合浅阅读，适宜出版言情、玄幻、穿越等网络小说，屏幕和带宽的限制也决定了手机上的电子书必须短小、浅显易懂；电子阅读器的功能更为齐全，能够充分发挥多媒体和互动的优势。只有充分适应不同媒介的特性和受众的特点，才能最大限度获取用户的注意力。
　　
　　三、互动阅读：深耕用户黏性
　　这是一个强调用户体验的时代。苹果、谷歌、亚马逊等的成功从本质上来讲都是用户体验的成功。所谓用户体验，就是用户在使用产品过程中建立起来的纯主观感受。这里所说的产品可以是虚拟的，如网络游戏，不同的角色设计、武器装备、游戏规则等都会带来不同的体验；也可以是实物的，如纸质图书，字体、字号、行间距、图片、纸的质感等都会影响到读者的阅读体验。而今，图书也有了电子版，用户体验就不再局限于纸质阅读，图书出版需要充分运用数字技术提供良好的电子书阅读体验。
　　互动是当前用户体验中最重要的元素。在各种即时聊天工具、网络论坛、社交网站、博客、微博等互联网产品的培育下，互动已经成为了网民生活的必需品。网民不再是信息的被动接受者，而是信息的积极反馈者、传播者甚至生产者。互联网的出现为图书交流提供了良好的环境，读者与出版社之间、读者与作者之间、读者与读者之间都可以自如交流。图书出版也可以通过互动来深耕用户黏性。
　　由于互动主要依托于互联网，所以本文就以依托于手机、平板电脑、电脑的电子书阅读为例。一方面，电子书要摒弃传统纸质图书单向传播的特点，增加与读者沟通的渠道：一是要设立评论区便于读者发表读后感，因为读者评价是其他读者决定购买与否的重要依据，口碑营销在电子书的售卖中起着至关重要的作用。二是要设立书籍推荐区，传统图书市场每年都会出一些畅销书，而其他的图书则面临着“卖书难”的尴尬境况，这种销售不平衡的情况在电子书市场将有所改善。克里斯・安德森曾提出长尾理论来描述亚马逊等网站的商业模式，即亚马逊网络书店的图书销售额不是主要依靠畅销书，而是依靠大量的“冷门书”，且这些冷门书的销售比例正在高速增长。因此，设立书籍推荐区可以提高整个电子书市场的销售额。三是可以开设留言区，方便读者直接与出版社或作者交流，拉近与读者的距离。四是提供搜索服务，便于读者迅速找到想要的书籍信息；另一方面，要充分利用读者的能动性。在信息高度流通的时代，许多读者其实也可以创作出很好的作品。要善用读者的力量，让读者参与到内容的生产过程中来。网络文学的兴起和网络作家的走红就是很好的说明。
　　
　　四、结语
　　在数字化转型初期，图书出版虽然面临版权、技术等各方面的严峻挑战，尚未形成清晰的产业链，但只要及时转变思维，时刻以用户的需求出发，便能在转型的过程中抓住更多的用户。正如一位出版家在上世纪所说：“下个世纪某个时候，我们将处在一个没有图书的世界，图书将成为新技术在出版中演进的牺牲品，但不会没有作者和读者。”当然，图书是不会消亡的，正如报纸也不会消亡一样。保罗・莱文森告诉我们，每一种新媒介的诞生都只是对旧媒介的完善和补充。图书的载体是纸，电子书的载体是包括手机、电子阅读器、平板电脑等在内的各种数字化阅读终端，每一种载体都有各自的优点，并都将有各自的市场。要做到“用户为王”，就必须充分利用眼球效应，吸引用户的注意力。以售卖内容为主的图书出版业，如果没有用户的注意力，那其商业模式就无从谈起。从当前的情况看来，数字出版的最大意义就在于能够培养读者的数字阅读习惯，从人们的闲暇中分得一杯羹。而互动作为培养用户黏性的手段，也将会随着信息技术的发展逐渐成熟起来，用户黏性则将为图书市场带来更丰厚的利润。当然，我国的图书出版市场还处于混乱期，对盈利模式的探索还任重而道远。

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