【积分对电子商务网站客户忠诚度影响研究】 客户忠诚度

　　摘要：积分作为电子商务网站一种客户激励措施而在业内广泛应用。通过建立结构化方程模型，设计积分便利性和积分优惠程度的指标，应用AMOS软件运行分析，结果发现积分使用便利性和积分优惠程度对客户忠诚度具有正向影响。针对目前行业内积分应用出现的问题，提出积分设计原则：积分容易获取、降低积分使用条件、加大积分优惠程度。
　　关键词：积分；电子商务网站；客户忠诚度
　　中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1671-9255（2012）04-0023-05
　　一、前言
　　随着互联网的迅速普及，电子商务得到迅猛发展。近年来我国电子商务年成交额呈现快速增长态势。2011年中国电子商务市场交易额达6万亿元，同比增长33%。[1]在各大电子商务平台企业频频爆出惊人销售额消息的诱惑下，许多传统企业看到了电子商务行业的巨大商机，不惜投入巨资纷纷转战电子商务。在淘宝等大型平台的各种促销活动的带动下，其它中小型电子商务网站也加入到促销的厮杀当中，使得电子商务市场一片红火。正因电子商务市场具有如此巨大的诱惑，传统企业纷纷涌入，推动了整个网络市场的发展。
　　电子商务市场空间虽然巨大，但由于客户选择范围广，因而如何留住客户、提升客户忠诚度成了各大网站最为头疼的问题。当前广为采用的方法主要有低价折扣、返现、积分等形式。低价折扣虽然在短期内能起到立竿见影的营销效果，但对于维持客户忠诚度却没什么作用，而返现与积分则对于维持客户忠诚度具有很好的效果。因而，返现与积分形式被各大网站广为采用，而积分则比返现更具可操作性。因此，研究电子商务网站积分应用对于电子商务行业发展具有很强的基础理论意义。
　　二、理论研究及行业实践综述
　　（一）理论研究
　　V卡联盟CEO张杰贤提出了通用积分的概念。他创办的紫页V卡联盟通用积分奖励联盟，将餐饮、娱乐、生活服务、商超零售等行业单纯的打折促销，以通用积分的方式，进行“返券”奖励。[2]这种形式解决了积分的跨网站应用问题，但要面向全国大范围推广的话，实践难度还比较大。李家齐等从技术角度分析，利用合理惩罚强度对电子商务的单积分声誉进行加权运算，既可以激励商家选择守信策略，又确保商家的利益不会受到意外事件的严重威胁。[3]彭惠认为倒金字塔形总体信用度分布不能客观反映卖家诚信，并具有鼓励卖家采取信用炒作等非诚信行为的特点，对信用评价体系提出了相应建议。[4]关于积分与电子商务网站客户忠诚度相关国内外研究文献很少。
　　（二）行业实践
　　国内外行业实践中，积分的应用正在不断地试错和改进。美国电子商务起步早，各种网络营销策略已经很成熟。目前，多数网站采用积分方式或与积分类似的方式（如图书交换网站Titletreader应用信用点的模式）。日本的chobirich类似国内的淘宝，当用户通过chobirich上的链接进入各厂商网站购物后，chobirich会给予用户一定的积分返还。目前国内超过九成的电子商务网站都采用了积分策略，从平台类网站如淘宝天猫商城、当当、京东商城等，到垂直类网站如携程、卖包包、7天酒店等，都运用了积分策略吸引客户。另外，还有一些积分平台的积分。无论是购物网站还是积分平台，都将积分网站，如平安万里通等，类似于导购平台，用户通过积分平台进入合作网站购物，即可获得平台赠送作为面向会员的一种重要促销手段，甚至积分平台将积分作为唯一吸引会员并营利的手段，可以看出积分对于网络消费者的具有极强的诱惑力。而电子商务网站也看到了这点，并通过大量赠送积分来诱使客户持续购物。
　　电子商务网站赠送积分主要有：消费送积分、登录送积分、参与活动送积分等几种方式。积分的用途主要有兑换礼品、抵用现金、购买虚拟产品和服务。从目前各电子商务网站的应用情况来看，积分策略取得了很好的激励效果。网站提供可以方便使用的积分，吸引客户进入网站，并激励客户在网站长期购物。但在实践中，也存在这样一些问题：部分网站虽然赠送积分，但是积分不便使用，甚至根本无法达到指定的使用条件，产生了不好的用户体验。网站原本希望通过各种条件限制客户使用积分，以降低运营成本，虽然看似高明，但却降低了客户购物意愿，长此以往，不利于客户忠诚度的提升。
　　三、积分与电子商务网站客户忠诚度
　　从各电子商务网站的积分应用情况来看，积分对网站客户忠诚度具有一定影响。为了验证这一结论，可以应用结构方程模型进行论证。
　　（一） 模型构建
　　1.积分指标选择
　　影响网民选择电子商务网站的关键因素主要有价格、便利性等。[5-6]因此，本文选择使用便利性和优惠程度作为积分的评价指标。构建模型如图1。
　　2.积分使用便利性
　　使用便利性是指用户使用积分的相关操作的便利性程度。便利性是电子商务的发展趋势。而积分作为电子商务网站的一项重要功能，其使用便利性则是影响网站客户体验的重要因素，进而影响客户忠诚度。因此，本文认为积分使用便利性可能对客户忠诚度产生影响。
　　3.积分优惠程度
　　优惠程度指返还积分相对客户消费总金额的比例，比例越大，说明积分越优惠。便宜是电子商务的发展趋势，也是各电子商务网站竞相采用的策略。积分优惠程度越高，意味着客户花费越少，从而提升客户忠诚度。因此，本文认为积分优惠程度可能对客户忠诚度产生影响。
　　（二）研究设计
　　1.问卷设计
　　由于没有相关文献论及积分优惠程度的评价指标，笔者结合自己的网购体验，设计了相应指标，并邀请电子商务专家进行修改。便利性相应指标基于Berry，Seiders 和Greewal及Rust等的研究[7-8]，客户忠诚度相应指标基于Parasuraman，Zeithaml和Malhotr的研究[9]，作了部分修改。题项均采用Likert七级量表，从1（强烈反对）到7（强烈同意）。问卷题项见表1。
　　在正式调查之前，进行了小样本预调查，根据调查对象的反馈及对回收问卷的分析，对个别题项的表达作了修改，以保证调查对象能清楚理解问卷各题意思，尽量避免调查对象理解错误。 　　2.数据收集
　　本研究通过E-mail方式发放问卷，研究对象主要是有过在线购物经历的网民，包括在校大学生和社会在职人员。本次调查共发放问卷400份，收回374份，有效问卷349份，有效回收率87.3%。
　　问卷首先问调查对象有无在线购物的经历，并填写一个最近使用过的具有积分功能的在线购物网站，然后再结合自身登录该网站购物的经历回答问卷，从而保证了回答的准确性。样本特征如表2所示，大部分样本年龄在20-25之间，占总体近80%，男女比例接近1∶1，学历大多为大专和本科，收入水平比较分散。
　　（三）数据分析
　　1.信度分析
　　本文采用Cronbach’s a一致性系数来测定本问卷的信度。应用SPSS17.0统计软件逐个对应变量和自变量的各个度量指标进行信度分析，得出Cronbach’s值，其内部一致性检验结果如表3所示。
　　一般情况下，Cronbach’s a系数介于0.80～0.90之间被认为非常好，介于0.70～0.80之间被认为是比较好，介于0.65～0.70之间被认为是可以接受，介于0.60～0.65之间被认为是不能接受。由表3看出，积分使用便利性、积分优惠程度、客户忠诚度均大于0.8，问卷总信度达到0.895，表明问卷信度良好。
　　2.效度分析
　　本文采用验证性因子分析（CFA）验证问卷的构建效度，使用SPSS17.0进行主成分因子分析来做验证性因子分析，各因子的CFA检验的结果如表4所示。
　　表4显示各因素的指标的负载值均较高，并且抽取的因子对总方差的解释水平都较高，这些都表明了抽取的因子效度较好。每个因子的KMO值和Bartlett球形检验值均符合要求，表明本问卷所收集的数据适合做因子分析。
　　3.模型验证
　　本文应用结构方程模型对研究模型进行检验，使用AMOS17.0进行数据分析，模型路径系数如表5。从表5中可以看出：
　　（1）积分使用便利性与客户忠诚度正相关。这说明积分使用越方便，客户忠诚度越高，假设1得到支持；（2）积分优惠程度与客户忠诚度正相关。这说明积分越优惠，客户忠诚度越高，假设2得到支持。
　　4.模型效果评价
　　四、积分应用策略
　　上述分析证明积分是有效提升客户忠诚度的激励措施。但在行业实践中，由于企业的错误认识使得积分应用过程中产生各种问题。目前最常见的问题主要有：积分获得难度大、使用限制过多导致用户不便使用、积分优惠程度低，不足以产生诱惑。这些问题如果长期存在，积分将成为网站客户的鸡肋，基本对客户产生不了吸引力，反而会使客户对网站产生厌恶感，迫使客户转向其他网站。因此，网站客户应从客户角度出发，设计出有利于客户的积分政策。网站在设计积分政策时应把握以下几个原则：（1）积分容易获取。积分获取难度过大的话，可能会造成用户丧失信心，对用户产生心理打击，进而使用户反感，导致用户流失。网站应提供多种渠道让客户获取积分，使客户获取积分所花费的时间成本最小化。同时，在获取积分的过程中，可加入趣味性的设计，以使客户在获取积分操作过程中产生愉悦感。（2）降低积分使用条件。部分网站设置的积分使用条件过高，使得客户感觉无法达到条件，丧失信心，最终放弃使用积分。网站应减少积分使用限制，降低使用条件，使客户以较低的成本即可使用积分，从而使积分成为一种可以真正实现的激励措施。（3）加大积分优惠程度。部分网站积分虽然容易获取，使用限制少，但优惠程度很低，客户积累大量积分后仅能兑换很廉价的产品，诱惑力不足，使得客户丧失兴趣，最终导致客户流失。因此，网站应提升积分优惠程度，使客户在经过长期积累后能获得较高的回报，激励客户长期关注积分。
　　总之，好的积分政策虽然短期需要消耗较高的成本，但长期来看，积分却可以以较低的成本维持客户忠诚度，提升网站利润。网站应将积分打造成网络营销的利器，而非网站的一个附带功能。
　　参考文献：
　　[1]中国电子商务研究中心.2011年度中国电子商务市场数据监测报告[R]，2011.8.11：6-8.
　　[2]张杰贤.通用积分业务：坚持者的游戏[J].中国电子商务，2006（10）：4.
　　[3]李家齐，等.基于马尔科夫过程的网络交易单积分声誉系统[J].清华大学学报（自然科学版），2010（9）：1468-1471.
　　[4]彭惠， 王永瑞.C2C电子商务市场整体卖家信用分布研究[J].情报杂志，2012（5）：122-127.
　　[5]Scott A. Jeffrey，Rebecca Hodge. Factors Influencing Impulse Buying During An Online Purchase[J]. Electronic Commerce Research，2007（7）：367-379.
　　[6] 邓之宏，邵兵家. 中国网上购物成功因素实证研究——基于深圳市大学生的问卷调查[J]. 情报杂志，2009（6）：58-62.
　　[7]Leonard L. Berry，Kathleen Seiders，Dhuruv Greewal. Understanding Service Convenience [J]. Journal of Marketing，2002（7）：1-17.
　　[8]Rust. Increasing Marketing Effectiveness：A Decision Support System for Building Customer Equity[R]. Robert H. Smith School of Business，University of Maryland，2002：1-5.
　　[9]Zeithaml V. A.，Parasuraman A.，Malhotra A.. Service Quality Delivery Through Web sites：A Critical Review of Extant Knowledge[J]. Journal of the Academy of Marketing Science，2002（4）：362-375.
　　（责任编辑 夏名首）

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