新媒体背景下传统媒体的应对策略

【摘要】国务院于2020年9月26日印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，对新时期媒体深度融合发展提出总体要求。这意味着现阶段的传统媒体不仅要积极探索与新兴媒体的融合路径，更要往融合转型的纵深发展，迎接新的机遇与挑战。当前我国传统媒体面临着如市场集中度低、产品同质化严重、垂直整合难度大等，不利于长远角度的融合推进。本文即对我国当前传统媒体市场进行现状问题的剖析，并提出传统媒体应对新媒体融合背景下的应对措施，以盼推动传统媒体实现与新兴媒体的深入融合与转型升级。

【关键词】传统媒体;新兴媒体;媒体融合

中图分类号：TN94                                  文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.011.034

1. 传统媒体加快融合发展的重要意义

新媒体时代的到来主要在于“信息”已然是社会发展进步和群众生活生存的基础条件。传统媒体在新时期仍有其独特的信息传播的载体优势，仍拥有其固定的受众群体，仍发挥着不可代替的重要作用。但传统媒体在互联网背景下又有着显著的局限性，包括信息获取的自主权、信息传播的灵活性与开放性、信息内容与形式的多元化与创新性等。因此传统媒体急需与互联网融合，针对当前受众群体的细化分类，为不同受众群体提供根据人性化的媒体服务与体验，去满足互联网时代下群众各异的信息需求，使得传统媒体始终保持稳固的传播地位与作用，保持良好的市场价值与竞争优势。

2. 传统媒体现阶段融合转型发展的挑战

2.1 传统媒体的市场集中度偏低

传媒市场的特征会直接影响媒体机构所获取的消费者数量以及为争取消费者而形成的竞争程度，这些市场特征构成传媒市场的市场结构。我国媒体市场呈现分散的全国市场和垄断的区域市场的特点。对于传统媒体而言，其市场主体在于全国少数大型媒体所占的市场之中。整体上传统媒体正在积极推进与新兴媒体的融合，其市场集中度也有上升趋势，但幅度有限。而单个传统媒体所能占据的市场份额相对较低，竞争力相对匮乏，市场发展前景十分有限。同时，新时期国家政策侧重于各级融媒体中心的创建与运营，并在全国各省市及区县政府内实现全覆盖，这又大大降低了传统媒体的市场集中度，市场竞争也更加分散。在此背景下，传统媒体内部实施执行的传统管理体制与运行机制难以形成市场集中度较高的传媒集团，在规模扩张和企业合并重组方面大受限制。

2.2 传统媒体的产品同质现象严重

与新兴媒体融合的过程中，传统媒体在其传播信息的内容与形式方面正在不断加以新的探索，其市场定位也逐步趋于多样化，去适应受众群体细分化的消费需求。互联网信息技术的高速发展促进传统媒体打破传统产业结构与市场格局，充分利用现代数字化信息技术实现现代融媒体产品的生产与体验服务，提高传统媒体的市场综合竞争力。但与此同时，传统媒体所推出的产品服务等却与新媒体出现较为严重的同质化现象。通常，传统媒体在向新媒体融合转型的过程中习惯于“生搬硬套”，在产品与服务的生产方面缺乏立足传统媒体市场的受众划分、区域范围、风格类型等全方位的市场考量。例如报纸，配合传统业务开拓了微博、微信、互联网客户端等新媒体传播渠道。但在新渠道中，内容几乎全部“摘抄”于纸质报纸，在网页版面设计上甚少进行修改调整。例如广播电视中的节目题材、类型等不可避免的出现重复跟风。

2.3 传统媒体的资本市场扩容受限

媒体市场的运营与维护无疑也是市场资本运营的结果。而传统媒体无论有形资产还是无形资产的实现在其向新媒体融合转型的过程中正在遭遇来自资本与行政两方面的壁垒阻扰。采取“采编与经营分离机制”是传统媒体的运营原則，使得其资产配置分散、使用效率低下等问题市场出现，难以形成资本运营的强大合力。一方面传统媒体在注重采编内容、节目制度、出版效果的同时极大忽略了包括经营机制、品牌建设、商誉运营等在市场中的升值空间。因此在新媒体背景下，传统媒体的市场广告份额被新兴媒体极速分割而生存空间被极大挤压。同时传统媒体在新时期不能及时引入新资本资源，更缺乏有效盘活资本的能力，难以与新兴媒体进行市场资本的对抗。另一方面传统媒体的发转转型受到行政划分格局的负面制约。传统媒体的“归口管理”和“属地管理”这两种基本的层级结构与国家行政层级结构所统一，以至于传统媒体的产业分布格局呈现“条块分割”现状，限制了媒体资源的流动或跨地域经营，制约了媒体跨区域整合重组，也就极大增加了传统媒体市场扩张的难度，难以保持媒体自身的品牌优势。

2.4 传统媒体的运营成本高且效能差

媒体的运营维护离不开成本的有效管控。所谓“成本结构”指生产产品所要消耗的各种成本的比例，包括固定成本和可变成本两个部分。传统媒体的固定成本包括场地支出、设备支出等，在新时期背景下又需要同步增加技术成本、人才成本以及渠道成本等。可见相对于新兴媒体而言，传统媒体在新时期的融合转型中所需花费的固定成本占比更高，为维护自身生存与运营的成本支出更大。例如传统媒体需要投入大量资金保证硬件设施设备的更新换代;需要提高薪酬福利来吸引更多高新技术人才队伍的参与和支持;需要加大成本促进现有场地等符合融合转型发展的实际需要。同时传统媒体需要对其优势产品及节目内容保持必要的例如外出采访、拍摄剪辑、编辑出版等成本支出。更重要的是，传统媒体需要花费更多资本精力在销售渠道上实现创新升级，不仅要维持传统渠道的发行和播出，更要着力于新时期公共类信息产品与营销渠道的打造。总之相较于新媒体利用自身技术成果降低成本投入的优势相比，传统媒体的“额外成本”则大大增加，且“高初始成本”并不能够保证其融合转型初期的“可见成效”，资本流动更被动。

3. 新媒体背景下传统媒体的融合转型路径建议

3.1 深度挖掘传统媒体的先决优势

传统媒体的形成与发展的历史决定其不可替代的市场优势。如何扬长避短，带动传统媒体抓准时机更好地参与到新时期全媒体时代的建设发展之中，才是现代媒体从业者应当探索的重要课题。数字时代背景下，媒体内容题材选取、制作、传播，媒体传播的速度、形式、途径等直接影响着媒体信息传播的质量与效果。新兴媒体虽然拓展了媒体信息内同的传播途径和传播速度，但也出现了诸多问题。例如新媒体在信息传播过程中的内容的真实性和准确性大大降低，信息审核、传播“把关”不够，导致大量不实报道、谣言传言等掺杂其中，也导致新媒体信息内容的严谨性、规范性等受到极大挑战，更容易在社会群体中产生负面影响。而传统媒体固有的行业壁垒下的运营制度机制使得其始终保持高度统一的市场定位，在信息内容的采集、制作以及传播过程中的严谨性、规范性及严肃性等更高，特别是信息内容的编撰过程更能够保证真实性和客观性，对社会舆论的带动更有明确方向与正能量把握，更符合中国特色社会主义社会核心价值观发展的主要趋势。对此，传统媒体在融合发展中可以抓住两个优化层面，一是在信息内容的深度和广度上着手，突出自身与新媒体的不同，满足现代受众对新闻信息的获取需求。二是突出新闻采编人员的专业优势，提高新闻内容所体现的情感体验和社会效应，保证受众对传统媒体先决优势的满意度与认可度，继而自发自觉地维护传统媒体并与传统媒体形成良性互动，促进传统媒体在新时期的社会效应和行业份额。

3.2 更新传统媒体融合转型的理念

与时俱进是传统媒体实现融合转型的关键。在新时期的互联网信息技术的背景下，传统媒体必须加快加大融合转型的意识与思维，主动与新媒体实现资源共享与优势互补，将传统的媒体市场理念转向“市场为主、受众第一”的战略定位，紧跟当下媒体的发展方向和主流趋势，在自我优势领域进行深耕，实现从传播形式、途径、渠道、平台上的创新突破，打造传统媒体在新媒体背景下的新矩阵。要保持“全媒体战略”的市场定位，即依托现代互联网，弥补传统媒体应对时代变革的不足与问题。一方面要积极促进传统媒体中平面内容的网络化，即在保障传统媒体现有产品节目内容的同时，加快适应网络市场的产品与节目，避免信息内容的“平移”或“套娃”。另一方面是要加深传统媒体与新媒体的密切联系，即不要独立于传统媒体自身在互联网空间中的产品挖掘与市场拓展，而是要巧思构建与新媒体的互动联系，充分利用现有新媒体的市场优势来展现传统媒体产品与节目的优势，提升社会影响力。其次要突出受众需求的准确把握和直接关联，坚持“受众需求和满意度”为市场导向，始终围绕受众对新闻信息内容的获取需求“大做文章”，主动对新闻制作模式、编辑手段进行更新与完善，以此最大限度地满足目标受众的信息需求，通过产品优化、内容提升、信息效能等多方位的改进，加强与受众的情感互动，使得受众在潜移默化中习惯于传统媒体的信息获取与信息拓展，从而稳固自身在新时期背景下的重要性与必要性。

3.3 加速传统媒体的体制格局转型

加快解决传统媒体“归口管理”和“属地管理”这两种基本的层级结构的阻碍问题，是传统突破发展瓶颈的重要因素。传统媒体必须加快自身体制改革，尝试探索并积极适应现代化的企业制度来增强自身竞争优势。传统媒体要以新媒体的发展作为转型目标，突出受众与市场在新时期的导向型作用，坚持“以市场为先导、以受众为主体、以技术为先驱”的发展理念，构建适应于现代互联网市场的发展模式和发展体制。在以市场与受众为中心的结构下，主动克服媒体内部的“机制限制”，促进媒体产业链与新媒体逐渐关联与融合，最大限度地提升传统媒体的新产品、新服务的市场价值。依托“價值链理论”，传统媒体要积极探索与自身价值链相匹配或互补的媒体产品与业务，实现并购、参股、合作等行为来提升媒体自身价值，增强核心竞争力。对此，传统媒体要克服内部问题，不仅要高度重视媒体必备的“内容为王”的基本条件，也要及时关注媒体市场的走向与受众的细分趋势，针对市场与受众的需要，实现信息产品倡议的提升与业务能力多元化，在媒体业务板块上寻找突破口。同时传统媒体要及时消除与传媒产业链之间的隔阂，以政策、资金和技术为突破口，着重于区域性新媒体形象的塑造，立足于本地市场，围绕本地受众的新闻需求来积累忠实受众，以此稳定自身市场。例如以提升受众黏性为主，实现信息内容的精准投放，创变传播平台渠道，打造市场新矩阵。

“技术”是把双刃剑，现代互联网信息技术的高速发展创造产生新兴媒体，也使得现代媒体市场的竞争激化、产品同质化等矛盾问题突出，极大制约和影响着传统媒体的良性发展和竞争潜力。媒体融合的战略发展逐步向纵深推进，对传统媒体转型升级不断提出新的挑战。传统媒体要立足自身优势积极探索与新兴媒体融合的多元路径，从挖掘先决优势、转变市场定位、加速体制改革等途径，打开实现媒介融合发展的新局面，开创融媒体时代的新格局。

参考文献：

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作者简介：韩立霞，硕士研究生，中级.

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