4P营销策略组合理论下保险公司车险产品营销策略

万凌云

长江大学经济与管理学院 湖北省荆州市 434023

2020年我国制定并发布了“十四五”规划，文件中15次提及到了“保险”，涵盖了养老、医疗等多个方面，并明确表示必须保险行业必须始终坚持效率提升和产业升级，这意味着我国保险市场进入到了中高速发展的关键时期，保险的需求量迅速增加。近年来，在人们生活水平持续提升的影响，我国汽车的销售量也在逐步提升，根据汽车工业协会发布的数据显示，截止2021年11月中国汽车销售量累计达到了2348.9万辆，相较于2019年增长了1.6%。车险作为机动车辆本身及其第三者责任等为保险标准的运输工具保险，在汽车销售量持续增长的影响下，使得这方面的保险需求量迅速增长。根据保险销售统计结果显示，2020年车险保费的收入已经达到了8245亿元，增速达到了0.7%。在这样的发展趋势下，车险市场成为了各大保险公司抢占的重要板块，尽管在经过全国财产保险监管以及中国保监会的多次车险费改之后，车险市场已经逐渐趋于饱和与理性化竞争，极大程度上调整了车险市场恶性竞争态势，但同时也对保险公司车险营销提出了更高的要求。4P营销理论是一种从产品、价格、渠道和促销四方面来打造营销组合的理论方法，其能够有针对性的明确营销策略的构建目标，从而实现对产品营销业务以及保障措施的优化。现结合车险产品营销的实际情况，对4P营销策略组合理念下的营销策略进行探讨。

1.1 经营基本情况

目前，我国各类保险公司针对车险均制定了相对较为严密且完整的产品以及相关承保赔偿服务制度。因看重车险市场份额，不少公司都制定了相应的经营管理策略和日常运作流程体系，安排专人和设施设备复杂相关业务运作。以某财险分公司为例，拥有参与服务查勘车辆307辆，负责定损、查勘以及理赔的人员共有517人。公司采取的是全省统一理算核赔以及统一核保。根据2017年-2020年的理赔情况来看，某财险分公司的车险的增长速度明显低于行业平均水平，明确导致这种情况的根本原因非常有必要。

1.2 车险产品情况

尽管市面上的车险产品非常丰富，但基于类别来看，实际上均为交强险与机动车商业保险。其中交强险主要是根据国家规定制定的强制性险种，直接受到国家的监督管理，不得以任何理由拒绝销售，且一旦投保不得退还。根据银保监会发布的最新理赔依据来看，该险种的最高陪额为20万元。机动车商业保险则是某财险分公司根据中保协发布的机动车商业保险条款推出的一种车险产品，其包含了特种车、机动车以及摩托车等，是交强险的补充，同时也是某财险分公司盈利的主要车险产品。

图1 2017年-2020年车险保费增速

2.1 产品定价混乱

因现阶段我国车险定价管控标准不严，加之种类丰富，为了抢夺市场份额，保险公司在定价上采取了不同的定价标准，导致了定价混乱的现状。例如：某财险分公司的车险产品营销表现出明显的散乱特征，保险公司也并未对此设定相应的营销部门来负责管理，导致车险的报价、费用等管理成熟混乱。在内部管理缺乏科学性的影响下，公司无法构建起契合市场效应的定价体系，导致竞争对手迅速占据了绝大部分的市场份额。此外，混乱的产品定价，不仅无法占据市场份额，还会导致公司在车险营销上陷入价格战的尴尬境地，很难切实有效的掌控产品定价走向，造成产品利润一降再降，对外界的赔偿金额却在持续增长，长时间的影响必然会对公司运营带来不可预估的风险。

2.2 产品品种单一

保险公司当前所推出的车险产品实际上表现出较高的相似性，但市场的竞争却随着汽车销售量的增加而日益激励，并且车辆的种类也日渐丰富，且逐渐转向于对客户乘坐舒适度和安全性的综合考量，在这种情况下车辆内部性价比和部件不再是客户选择的首要标准。在快速发展的车辆市场中，车险品种和服务却并未紧跟市场需求，产品仍然表现出单一化特征，缺乏对客户和需求群体的针对性分析方案，导致产品缺乏针对性，核心竞争力丧失。例如：针对新能源车，因车型的改变使得客服在面对客户的理赔，无法从承包条例中明确相应的赔偿条款，造成公司在赔付方式和金额上都表现出不确定性特征。又如：车辆设计采用了全新的材料，但通常无法从外观上发现，在车辆预估时出现偏差，无法明确具体的理赔金额，导致不必要的损失。

2.3 产品分销渠道约束困难

目前，保险公司分销主要通过两种方式方式来开展业务，一是面向客户实施对话销售，这就包括运用电话的方式来完成车险产品的推销，或者与车辆销售商家建立合作关系来实现保险产品的推销；
二是对客户分散销售，包括中介、个人代理等。其中个人代理实际上是分散销售最主要的对象，但针对该类型渠道，个人销售仍然归属于团队，而一个团队有着多个代理，导致团队表现出内部竞争关系。同时，不少的公司实际上并未承认个人代理是一个独立的运作岗位，且不会与其建立起正式的劳务合同关系，导致绝大部分的个人代理缺乏劳动积极性，造成不少的人员在付出与收获不匹配时，主动选择离开公司，或者直接带着客户资源出走，而公司对他们的约束力也非常小，从而很难改变资源流失的问题。

2.4 产品促销手段老旧

现阶段，保险公司在车险产品的销售期间，仍然是以“人员促销”的推广模式为主，使得个人客户量始终高于法人客户量，但个人客户在产品选择上始终以低价为主要评价标准，而法人客户则更多的是通过招标的方式来确定合作方。此外，产品营销人员通常掌握着主要的客户资源，当客户在完成产品的购买之后，普遍需要为其提供相应的附加服务，包括保险收益归还等。尽管“人员促销”的方式为公司带来了更多的客户资源，但为了获得更多的业务，价格经常性下调，导致营销人员的出单积极性减弱，多会在公司开展促销活动时才进行产品的推销，以便获得更高的佣金，造成公司资源消耗，促销的本质意义丧失。另保险公司还会通过间接的方式来实施产品促销，例如：广告投放、新媒体发放等，但因费用高昂，且无法与收益形成正比，故这方面的促销手段非常少。

3.1 客户差异化定价策略

在对产品进行销售期间，价格不仅关系着市场份额的占比，同时也关系着公司的盈利。为此，在进行定价策略制定上，可以针对不同客户采取差异化定价策略。结合车辆的赔付情况来看，其价格实际上主要与自主核保系数、上年无偿赔付优惠系数、自主渠道系数密切相关，同时价格制定策略中的基准纯风险保费是经过监管部门审批后的基础价格，这是无法做出调整的部分，为此，针对保费价格多采取折扣的方式实现。保险公司在价格制定期间，可三项主要保费影响因素来进行不同客户群体的定价策略，公司可基于自主核保系数、自助渠道系数确定最低价格标准，而无偿赔付优惠系数则主要对客户往年的险情的次数来进行综合评估，基于评估结果明确其风险发生的可能性以及风险危重程度，从而确定对应的价格标准。结合案例保险公司的实际情况来看，为了保证产品价格与风险之间形成正相关性，就必须加强对客户往年情况的充分了解，适当调整自主核保系数、自助渠道系数，从而确定不同风险等级客户的价格策略。但针对高风险客户，在价格制定时必须从多方面进行全面考虑，不仅要了解上年出险的次数情况，还必须基于客户年龄、性别、职业、行为偏好等各个方面做出详细调查，以便制定出更为个性化的价格策略。

3.2 推动新产品开发策略

在全球推动环保工作持续发展的大背景下，我国也迅速收紧了环保标准。2020年国务院发布了新能源汽车发展规划，明确表示必须推动车辆新能源、人工智能化发展，这标志着未来新能源和无人驾驶必然会成为车辆的标配。目前，面市的新能源汽车最主要的问题在于充电困扰，因充电桩配置相对有限，同时使用起来也极不方便，并且功率不足、行程较短等问题也非常普遍，如何解决这些问题是社会各界共同关注的重要话题。这部分对汽车市场而言是一大“痛点”，但对车险市场来说却是非常重要的产品转型机遇，保险公司应当密切关注消费者困扰的各种问题，针对性进行产品的开发设计，并结合产品特点制定出切实有效的营销策略。保险公司可以与汽车研发企业、研究所建立起合作关系，深入了解新能源汽车的技术难点，同时充分发挥互联网技术，对市场需求情况进行深入调研，全面掌握新能源汽车的主要保险需求。基于各项调查研究信息基础上，开发出具有情景化、细碎化特征的车险产品。其中情景化产品主要是基于保险公司本身的优势下，将车险与人寿保险结合起来，形成全新的产品类型，一方面能够丰富产品类型，另一方面可有效弥补寿险局限。同时还可在银行等金额机构的合作下，开发出信用度、贷款类情境产品，以便更好的满足市场需求。

3.3 加大销售渠道拓展策略

渠道是保证产品销售的基础条件，目前常见的营销渠道主要有公司自由的门店、销售人员、代理或者经纪人、互联网途径。无论在何种时代和何种条件下，都必须将销售渠道的拓展作为重中之重。而结合当前实际情况来看，保险公司可从以下两方面来实现对销售渠道的拓展。一是打造全新的发展式销售渠道。保险公司在营销中，销售渠道是其非常关键的环节，但后期的维护与管理，使各个渠道能够相互搭配，协同合作，才能够更好的发挥各方面资源作用，避免内部斗争，共同发力，占据市场份额。车险渠道当前最主要的客户群体是，新购入车辆的消费者，故车辆销售商家是最主要的新客户渠道。此外，代理因个体的影响力和能力，能够带来丰富的社会资源，故可以对代理制度做出相应的调整，激活个人代理的活跃度，为公司带来更多的资源。二是推动互联网渠道建设。在互联网快速崛起的影响下，互联网销售渠道也成为了当前产品销售的重要途径，为此，必须重视起对网络渠道的建设速度。保险公司必须在保障传统销售渠道的情况下，针对目标市场加快互联网销售渠道建设，逐步扩大产品在市场上的影响力，让更多新老客户能够从丰富的险种中选择与自身实际情况相契合的产品，并配合网上缴费等业务方式，提升客户缴费的便利程度。

3.4 丰富新媒体促销策略

网络营销模式已经成为了现代化营销的主要方式，但仅通过公司网站建设很难满足时代发展的要求。保险公司在加强合产品开发、价格制定和渠道拓展期间，在建立销售渠道期间，还应当加强与第三方网络平台的合作，例如易车网、汽车之家、购车网等汽车网站。将车险的产品数据、信息以及相关资料通过专业的网站推广渠道进行宣传，吸引更多客户浏览公司车险产品。针对有意向的客户通过网站预留的信息，实现精准营销。同时加强对网络舆论的集中监测，确保网络信息准确、及时更新。除此之外，还可与社交媒体合作，利用微博、微信、抖音等热门社交软件进行项目的宣传。保险公司可以开设相应的网上营销部分，来负责线上营销活动策略的制定，结合向下车险活动助力公司产品推广。此外，合理朋友圈、微博等快速传播作用，确保公司能够及时高效的与客户进行沟通交流，充分掌握消费者的实际需求，并迅速扩散促销方案。例如：可以借助微信平台开展车险产品秒杀活动，以便吸引更多人群的关注度；
经由朋友圈开展集赞活动，即当集赞达到了相应数量后即可获得现金奖励或者优惠价格，借助社交媒体来实现低成本的产品推广；
将优质客户拉入微信群，及时掌握客户的产品的反馈意见，同时保障客户能够第一时间了解产品活动信息；
组织线上线下联动活动，增强产品的推广范围。

总之，在汽车销量持续增长以及新能源、智能技术应用的趋势下，车险市场仍然是保险公司抢占的一块大蛋糕，科学制定营销策略，从产品、价格、渠道、促销四方面，构建起与市场需求相符合的营销体系，不仅能够优化保险公司的产品管理模式，同时也能够帮助保险公司迅速提升市场影响力，为其实现高质量发展奠定基础。

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