基于数字营销的农产品电商运营思考

●付 帆

农村电商对于实现农业转型升级具有积极作用，因此，农产品电商对于实现农业发展具有积极意义。数字营销可以更加及时、全面地捕捉市场变化和用户需求变化，数字营销融入农产品电商对于推广农产品具有重要作用。在明确数字营销融入农产品电商必要性的基础上，明确现阶段数字营销下农产品电商发展的现状与问题，并采取相应对策，实现数字营销下农产品电商的稳定、持续发展。

（一）化解农产品交易的时空限制

传统的农产品营销方式以广告作为主要的宣传方式，部分农民会选择最传统的方式来推广农产品，但这种过于传统的农产品推广方式已经不能满足数字化时代下的市场需求。互联网为新时代下农产品推广带来新机遇，互联网农产品电商与数字营销融合的推广方式更加多元化，农产品电商在数字化营销背景下获得更多的推广渠道，让农产品的推广具备全球性、延续性，数字营销背景下的农产品电商获得新的发展动力与生机。农产品电商直接与用户对接，无需中间商介入就可以提升销量，扩大农产品信息推广范围。同时数字营销农产品电商可以大幅度缩短农产品流通环节，提升农产品运转效率，确保农产品销售过程的质量。

（二）实现农产品互动交易

传统的农产品推广方式以地推为主，经营场所主要为商超、生鲜日杂、地摊，消费者需要到农产品销售现场才可以了解农产品信息，或者通过第三方销售方提供广告来了解农产品信息；
但是，即便如此得到的农产品信息也是片面的。由此可知，传统的农产品推广方式不能使消费者获得全面的农产品信息。

互联网电商农产品数字营销形式多元化，使农产品生产者与消费者之间构成有机互动，实现信息的双向交流。数字营销背景下的农产品电商信息的双向交流以农产品电商直播最为显著，将农产品生产者与消费者直接联系起来，消除二者之间存在的信息屏障；
在信息双向互动的基础上消费者可以直接将消费需求、意向传递给农产品生产者，从而使农产品生产者可以更好地满足消费者需求，使消费者不再被动选择商品。由此可见，数字营销融入农产品电商开辟了农产品新时代销售模式。

（三）农产品高效营销

互联网最大的特点是实现了信息的共享与沟通，并且可以节约大量的信息共享与流通成本。在互联网信息共享背景下农产品数字营销获得了新的发展机遇，数字营销为农产品电商开辟了新渠道，随之农产品的知名度也会得到大幅度提升，不仅节约了大量的宣传、推广成本，更进一步提升了农产品营销效率。

鉴于农产品数字营销信息双向流通的特点，可以进一步提升农产品数字营销过程中存在的盲目性、随意性，在节约成本、提升利润的同时，还可以进一步满足消费者对农产品的需求，提升顾客满意度与期望值。

数字营销背景下的农产品电商突破了农产品销售、推广的时空约束，赋予消费者更多的选择空间。对于农产品销售电商商家而言，数字营销可以提供更加直观、全面的竞争对比，从而结合农产品电商市场的实际情况对营销策略进行调整。数字营销背景下的农产品电商搭建了商家、消费者的互动平台，并且数字营销背景下的农产品电商模式中，农产品生产者也可以是商家，可以更加全面地为消费者介绍农产品的详细情况。

（四）满足消费者个性化需求

农产品电商为消费者提供更多的选择空间，数字营销为农产品推广创造更加便利的条件，消费者在电商模式下可以更加自由地选择农产品，而数字营销背景下的农产品电商为满足消费者地差异化、个性化需求，通常会推出多种多样的农产品类型。消费者可以对这些农产品类型进行对比，选择适合自己的农产品类型。由此可见，数字营销背景下的农产品电商可以有效避免消费者选择同质化的农产品，并且有助于农产品经营者更好地满足消费者需求，在确保农产品供应平衡的基础上为消费者带来更好的消费体验。

（一）数字营销农产品电商模式基本形成

我国作为历史悠久的农业大国，拥有许多农业大省，每年都拥有庞大的农产品输出量。互联网时代下发展农产品推广新模式对于提升农产品销量、确保农产品供求平衡具有重要意义和作用。同时，数字营销对于推动农产品电商发展也具有重要作用。以山东、黑龙江、河南为主的全国主要农产品供应地区，已经初步形成以数字营销为基础的农产品电商供应模式，具体表现在可以结合消费者需求对农产品进行归类，并具有较为丰富的农产品类型，由此搭建买卖双方可以有效互动交流、公平交易的农产品电商平台。该平台不仅更加有助于买卖双方的互动交流，还具有更加丰富的功能，包括线上支付、附加客户服务、农产品细节展示等。

农产品电商在发展过程中会适当借鉴已有的电商成功案例，在结合实际情况的基础上对已有的农产品电商模式进行适当调整。许多农产品商家结合现阶段流行的直播带货模式，将直播带货模式融入农产品电商中，构成以直播带货为主的新型农产品电商模式。直播带货农产品电商使得农产品销量得到显著提升，同时在数字营销的基础上可以更加充分地了解消费者需求，使直播带货农产品电商更具有针对性，进而更好地满足消费者的差异化、个性化需求。

截至目前，许多农产品生产主要基地积极在数字营销基础上开展农产品电商，通过与消费者及时互动交流来了解消费者需求。为了使农产品电商具有更强的专业性，在开展农产品电商过程中可以积极寻求专业的电商第三方合作，从而获得更加专业、全面的电商服务。

（二）物流效率提升

农村是农产品的生产基地，而我国许多偏远农村的交通基础设施建设程度、完善程度不足，由此导致农村物流不完善，存在农产品物流运转周期较长的现象。现阶段我国许多偏远农村地区积极完善交通基础设施建设，使得物流运转更加流畅，进而在一定程度上缩短了农产品运转周期。

数字营销背景下，农产品电商物流效率得到提升。数字营销可以实时获取电商物流的动态位置以及已抵达时间。农产品的属性决定了需要对农产品进行保鲜，需要冷链物流运输，农产品电商可以在数字营销基础上了解用户需求；
由此配备相应的冷链物流，冷链物流运输过程中商家可以及时获取物流状态，并能够与物流取得及时联系，时刻确保农产品的完整性。

由此可见，现阶段许多农产品电商在数字营销的基础上，实现了与物流的协同运营，农产品电商商家在农产品物流运输的过程中可以确定数据源、采集相应数据、实现对数据的存储与分析，构建农产品电商—物流—消费者模式。此外，数字化基础上的农产品电商物流可以让消费者参与其中，时刻关注农产品物流动向，进而结合自身实际情况对收货方案进行适当调整。

（三）政府支持

乡村振兴战略要大力发展农产品电商，因此，地方政府应予以适当的帮助以确保农产品电商实现长期稳定持续发展。部分农产品电商商户因为缺少专业电商系统，所以不能有效满足农产品消费者的多元化需求，同时也影响了农民的收入。

地方政府高度重视农产品电商发展问题，投入大量的资源为农产品电商实现更好更快发展创造基础条件，在完善农产品电商发展的基本需求的基础上，运用数字化营销分析农产品市场竞争情况以及消费者需求，由此制定符合本地区农产品电商发展的方案。对于发展农产品国际电商而言，有时面临着一系列国际贸易问题，政府积极予以帮助，通过向上级政府报告的方式帮助农产品电商突破国际贸易壁垒的限制，使农产品通过电商走向国际舞台，并且借助数字营销可以及时了解农产品海外市场的状况，从而对农产品电商国际市场方案进行调整。

（一）政府执行力不足

数字营销背景下农产品电商要实现长期健康发展，离不开政府的支持与帮助。由于农民的文化水平整体偏低，所掌握的电子商务知识有限，无法深入理解农产品电子商务的意义。数字营销下农产品电子商务要实现健康发展的前提要以完善的基础设施为基础。尽管政府予以数字营销背景下的农产品电商发展适当的帮扶，但是实际工作中政府落实政策方面存在发布滞后、执行不到位等情况，导致数字营销背景下的农产品电商发展建设速度缓慢，甚至有时当计划项目建设完成后已经不能满足全新的农产品市场需求。

部分地区的农产品电商存在严重的线上交易、产权安全性，这种现象是因为政府没有出台相应政策充分运用数字营销对市场状况、农产品供应信息进行分析，由此造成农产品电商存在多方面不健全的现象。这样，造成农产品电商供应的农产品质量无法得到保障、消费者权益与体验感得不到保障，进而会动摇顾客满意度与忠诚度。由此可见，政府落实政策的效率会对数字营销背景下的农产品电子商务建设发展造成直接影响。

（二）标准化不足

数字营销农产品电商会从根本上提升农产品销量与效果，同时可以为消费者带来更好的消费体验。农产品电商要实现长期稳定发展，不仅需要充分分析农产品市场情况与消费者需求，还要对农产品生产、加工流程进行严格把控，此时就涉及到农产品标准化生产加工。

经过调查分析发现，现阶段许多地区的农产品生产加工尚未实现标准化，甚至存在许多非标准化的农产品电商销售现象，非标准化的农产品电商使得对农产品电商的监管难度增加。农产品的特殊性决定了农产品加工对包装、安全度、保鲜度存在特定的要求，非标准化的农产品包装容易导致农产品质量问题，进而造成商家与消费者的矛盾激化。

部分农产品分布集中度有限，许多农产品电商商家为了避免繁琐的环节，在加工、经营过程中忽视标准化，因此，对农产品电商进一步发展造成影响。由于标准化缺失，导致农产品电商发展过程中逐渐脱离数字营销，农产品电商无法实现长期稳定持续发展。

（三）品牌建设不完善

数字营销农产品电商使得许多农户意识到打造农产品品牌的重要性，但是这些品牌由于推广力度不足而知名度有限，最终沦为杂牌产品。许多专业的电商企业介入数字营销农产品电商发展中，但是这些电商企业并没有重视起品牌营销推广工作，导致农产品品牌存在较大的局限性。部分农产品电商企业不具备品牌意识，片面地认为农产品只要精加工、创新，就能够吸引更多的消费者；
尽管这种产品可能在某一特定时期内获得较理想的市场效果，但是由于缺少品牌效应，很容易在作为市场追随者的著名品牌冲击下快速退出市场。

（四）供应链利益协调问题

数字营销背景下的农产品电商要求各环节构成协调的供应链，发挥合作的最大效益。实际运行过程中，因为许多农户作为农产品电商个体户，其拥有的实力、资源有限。因此，在构建农产品电商供应链的过程中容易被忽视，进而使独立的农户电商存在孤岛效应，久而久之出现一系列负面问题，对供应链利益协调造成影响。由于供应链利益协调存在问题，进而导致恶性竞争的出现。

供应链利益无法协调的另一个问题起源于农产品电商缺少优质货源，这种情况大多数出现在第三方电商。因为缺少优质货源导致供应链无法形成具有统一性的系统，农产品信息资源无法实现及时、有效共享，导致供应链利益协调过程中存在严重的信息不对称，进一步造成供应链各方无法实现深度、有效合作。

（一）提升政府执行力

发展数字营销背景下的农产品电子商务，政府予以农户、电商企业帮扶十分必要，政府在帮助农产品电商发展的过程中通常情况下会选择推出一系列政策和措施。政府帮助农产品电商发展推出政策，前提是这些政策要在第一时间予以落实，由此进一步发挥出政策对推动农产品电商发展的最大效用，进一步充分发掘农产品电商存在的潜力。

为了提升政府的执行力，确保相关政策能够得到及时落实，政府可以成立农产品电商帮扶调查小组。帮扶调查小组考察农产品电商发展过程中对数字营销的实际应用情况，并将调查实际情况向上级反映。在此基础上制定具有针对性的措施方案，并在制定完成后及时发布并落实，确保数字营销农产品电商的实际效果。

（二）提升标准化

标准化生产是确保数字营销下农产品电商效果的基础保障，这对政府的监督力度提出新要求。政府可以通过建立激励机制，正确引导合作社、企业等农产品电商经营主体制定明确的农产品电商运营标准，确保农产品电商运营和农产品加工透明化。数字营销下农产品电商还需要引进适当的专业人才，为数字营销融合农产品电商发展提供专业化、具体化的措施方案，进而确保数字营销下农产品电商取得良好、理想的效果。

（三）完善品牌建设

品牌建设在市场经济当中尤为重要，有效的品牌建设可以打造知名品牌，形成品牌效应，进而扩大产品知名度。针对现阶段数字营销下农产品电商品牌建设缺失的现象，政府需要积极引导农产品电商打造专属品牌，并且品牌彼此之间需要避免出现同质化；
且品牌建设的效果直接关系到农产品电商的市场竞争效果。结合市场变化趋势，农产品电商需要积极运用数字营销的方式推广品牌，让农产品品牌在市场竞争中拥有一席之地，同时可以充分运用当地的文化特色，打造品牌故事，扩大农产品品牌的知名度。数字营销农产品电商在建设品牌的过程中可以强化公共区域品牌、名特优新农产品建设，让农产品电商品牌拥有活力。

（四）协调供应链利益

协调农产品供应链利益有助于农产品电商的进一步完善，由此进一步推动农产品电商的更好更快发展。数字营销背景下的农产品电商的各参与方需要意识到供应链的积极性与重要性，通过整合资源实现供应链优化，构建多方农产品电商供应链协调机制，打造农产品电商一体化服务体系。

农产品电商各参与方协调供应链利益，不仅有助于多方利益统筹协调，还可以进一步增强抵御市场风险的能力水平。在协调供应链利益工作中，政府可以适当参与，并引导、教育农产品电商各参与方明白协调供应链利益的重要性与积极性，实现农产品市场科学定位，确保数字营销下农产品电商供应链实际运转的效率，在保证多方参与主体利益的同时，也确保消费者的利益。

数字营销可以帮助农产品电商运营获得更精确的市场信息、用户需求，避免农产品电商实际运作过程中已出现的一系列问题。充分发挥市场引导作用，为农产品电商提供优质的服务基础与运营环境，运用数字营销引领农产品电商健康发展，这对于农业产业结构升级具有积极意义。

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