创新融媒报道形式讲好垃圾分类故事

庄猛

（北京市城市管理委员会 北京 100045）

2020年5月1日，新修订的《北京市生活垃圾管理条例》（以下简称《条例》）正式实施。在《条例》实施前后将近两年的时间里，北京以首善标准坚决推动《条例》实施，实现生活垃圾分类逆势开局、周年告捷，整体成效和文明风尚踏上了新台阶。当今，媒体融合发展是传媒领域一场重大而深刻的变革。如何在信息爆炸的媒介生态中展现垃圾分类政策推行中的丰硕成果，是值得研究和思考的课题。

在融媒体时代，政务新媒体正着力从传统的采编方式转变为符合移动互联网传播规律的内容生产方式。应整合内外部资源全方位发力，通过一次内容采集，生成多种融媒体产品，通过不同渠道实现多元传播，最大限度地实现了资源的优化配置，内容生产效率大幅提高。

一是加强与中央级、市级、区级媒体协作，有效盘活各级媒体资源，发挥各级媒体的集聚和放大效应。在工作推进的重要节点，《新闻联播》、央视新闻频道跟踪报道北京市垃圾分类实施情况，渠道优势助力宣传影响力大幅提升；
持续推进北京电视台《垃圾分类，我们在行动》《垃圾分类，我们一起来》两档专题节目，形成连续性、系列性宣传攻势，栏目视频内容在多个新媒体平台改编分发，形成集聚传播效应；
在《北京日报》设置专栏，多角度呈现垃圾分类工作中涌现出的典型经验、典型人物、典型事例；
以问题为导向，持续曝光垃圾分类违法行为，在《北京晚报》开设曝光台，主动曝光12345市民热线反映、专业检查和执法过程中发现的问题，督促整改；
联合故宫博物院借助《上新了故宫》栏目倡导“故宫零废弃”活动；
二是加强与互联网平台合作联动。联合腾讯、百度、抖音、快手等平台，结合各平台属性和技术特长，推出动漫游戏、百科知识、线上问答、魔法表情等产品，增强趣味性，激发网民参与垃圾分类的积极性、主动性[1]；
与北京市教委等单位高效联动，在各年龄段学生群体中广泛开展短视频、绘画、摄影、征文等主题大赛，使垃圾分类的理念更加深入人心；
组建垃圾分类行业KOL交流群，建立朋友圈，扩大内容生态链。三是与各区级城市管理部门和下属行业集团构建融媒传播矩阵，畅通信息流动渠道，进一步扩大内容覆盖面和影响力。

在快速实现产品、渠道的多元化，给用户提供更多具象化、场景化服务，以进一步实现与群众之间的供需匹配，做到“一站式”服务、“一键式”满足。

政务信息作为典型的“硬”新闻，传统的表达和传播方式已经很难满足人们的多元化需求。以运营思维、用户思维、渠道思维为抓手，彰显人文情怀和民生视角，让政务传播真正触达到用户的心中，实现“硬”新闻的“软”表达。[2]

在北京市的垃圾分类融媒体宣传实践中，紧紧围绕“政务传播，民生视角”。一是坚持官方权威发声。从2020年5月1日《条例》实施以来，结合《条例》实施首月、双月及取得阶段性成果等节点，建立垃圾分类新闻发布机制，并通过官方微博、北京日报客户端进行同步直播，通过官方微信提取民生关注话题，快速发布内容解读，回应民生关切。二是在传播内容、话语体系上注重方式方法，使市民群众读得懂、用得通。设计制作数据图解《新〈条例〉实施周年，北京交出垃圾分类成绩单》，聚焦垃圾分类一周年亮点数据，通过可视化场景展现，以政策盘点、成果展示、亮点案例、未来方向4个角度进行全景梳理，形成了朋友圈转发热潮；
一图读懂《关于修改〈北京市生活垃圾管理条例〉的决定解读》《北京市可回收物指导目录》等，将政策解读化繁为简，提取关键信息，将相对专业的法规条例以贴近性、可读性的方式呈现给用户。三是另辟蹊径提升传播能力。推出北京市垃圾分类卡通形象代言人“分小萌”，创作分小萌动漫主题曲，通过打造其软萌可爱的人设，破解政务传播群众接受度低的难题，以此解锁更多美好城市的打开方式，并借助传播场域的扩大、传播价值的提升为政务传播软实力赋能。

无论传统媒体报道形式还是新媒体呈现形式，观点和故事是永恒的刚需。站在普通群众的角度，以人民为中心，以时间为经，以故事为纬，才能讲述出垃圾分类这件“关键小事”的好故事。

《垃圾分类达人秀》短视频栏目，以纪录片创作手法，讲述垃圾分类宣传、垃圾转运工人、社区工作者、环保宣讲人等平凡人的垃圾分类故事，跟踪拍摄他们如何在各自的岗位上传播垃圾分类知识，用实际行动落实这件“关键小事”；
《垃圾分类十二时辰》系列纪录片，每期栏目都选择1-2位拍摄对象，展现一天当中各行各业的人物垃圾减量、垃圾分类的动人瞬间，基于“有情感有温度”的核心理念，以其情感线推动叙事发展；
在2021年初推出特别策划《新年的第一幅暖心画面，送给他们》，将镜头和话筒对准垃圾分类指导员、一线环卫工人等基层群体，为他们送去新年的礼物和祝福，感谢他们为垃圾分类和美好环境的辛勤付出；
在《条例》实施一周年前后，以VLOG形式推出四期《垃圾分类我践行》主题策划，选取幼儿园教师、市直机关青年干部、抖音网红、垃圾收运工人，真实记录《条例》推行一年来他们与垃圾分类的故事，分享从思想到行为上的转变，畅谈自身生活和环境的变化；
2021年国庆期间，推出《假期开心游，垃圾分类投》主题策划，派出各路记者深入北京市各大旅游景区、交通枢纽及商业聚集地，实地探访这些地方的垃圾分类实施情况，引导市民群众积极参与垃圾分类、践行绿色文明的生活方式。

这些系列策划，以根植群众的情怀、细致入微的视角、直抵人心的对话、生动亲切的文风，让语言、文字、视频新风扑面。借助多个融媒产品中的交互性设计、小切口呈现、情感性共鸣，首都北京这座城市的“毛细血管”正被越来越多的普通市民通过个人视角呈现，融媒体产品使政务传播更具活力、更有意义、更富有人情味。

在当前信息过载的媒介生态下，信息传播争夺用户注意力的重点都落在了接近性和趣味性上。[3]应着力打造多样化、个性化、趣味性的融合产品，把原创内容、权威报道、深度解读等优势向新媒体平台延伸。

一是坚持用户意识、互动思维。改变惯性思维和路径依赖，通过设置积分赢奖品的线上活动、线上打卡留言墙、生成个人专属海报页等方式，在互动中参与，在参与中传播。如开发互动式H5“我分类，我承诺”网上签名活动，采用可生成转发朋友圈的纪念凭证的方式引导用户完成自传播；
开发功能性小程序《北京市垃圾分类宝典》，用户可通过文字或拍照等方式查询垃圾种类（包括北京市城市管理委员会官方收录的5714个垃圾品类词条），目前该小程序的总添加人数超过18万人次。

二是创新编排形式，打造沉浸式内容体验。创意排版《13个片段，带你重温2020垃圾分类“专属记忆”》画面清新简洁，内容化繁为简，情感共鸣感强；
《测测你是垃圾分类几级玩家？》通过时下比较流行的盲盒形式，吸引用户参与问答并抽取奖品，检验垃圾分类知识科普的效果；
世界海洋日期间，制作互动组图海报，通过引导用户点击清除海洋垃圾，“还原”洁净的海洋环境；
联合新浪微博及公益机构发起“垃圾分类鉴别官”线上云分类活动，引发了网民们的“云分类”热潮，话题总讨论量达103.2万（数据来源于北京市城市管理委员会）。

三是线上线下活动高效联动。如组织“粉丝见面会”，召集亲子团、社区团、企业团等深入北京市多个垃圾处理设施进行线下参观活动，在活动前后策划推送预热视频、揭秘vlog等线上活动，使活动口碑传播形成长尾效应。

融媒体产品全面开花，正逐渐成为北京推进垃圾分类工作的前沿阵地，短视频、VLOG、一图读懂、H5等融媒体产品你方上罢我登场，微信、微博、抖音、快手、今日头条、百家号等渠道同频共振，使市民群众沉浸在垃圾分类各种场景和氛围之中，全景式感受政策实施前后日常生活发生的诸多变化。

在融合传播的助推之下，北京市全民参与垃圾分类逐渐成为主流意识，“绿色、低碳、简约、适度”的生产生活方式蔚然成风，分类文化、分类时尚渐成社会共识。但归根结底，融媒体传播仍然要以内容建设为根本，以内容优势赢得发展优势。着力扩大优质内容产能，这是推进媒体深度融合发展过程中需要牢牢把握的基本问题和关键环节。■

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