直播带货语言的规范性研究

许淼沁 朱行健

（作者单位：扬州大学文学院）

随着互联网的高速发展，依托互联网电商的网络直播带货这一线上销售形式快速崛起，吸引了众多消费者，成为时代热点。“直播+电商”模式创新了消费方式，使直播的实用属性更强，产生了巨大的经济效益。

在流量与追捧的背后，直播带货主持人的话语模式和语言规范性等问题受到大众关注，网络主播在直播过程中存在的语言失范问题急需受到人们重视并予以解决。直播带货话语的传播性决定了其必须符合社会规范、语言使用要求及风俗习惯，如此才能发挥语言的正向引导功能。

语言本身具有强大的交际功能，是传递信息的重要载体。通过语言的表达，带货主播可以将商品的优势与特点、活动的福利与折扣等重要信息传达给观众，这种以沟通、推荐为主的软销售往往能让消费者把握购物的主动权，满足其消费的愉悦感，从而心甘情愿为之买单。语言的渲染牢牢抓住了大众的消费心理，使观众与主播之间的交互体验感更强，直播带货行业的语言就逐渐形成了自身的特点和相对固定的话语模式。

1.1 直播带货主持人的语言特点

网络直播带货集广告、电商、娱乐等多种元素于一体，兼具传统播音的语言特点和网络时代直播带货的语言特色。在内容上，传统播音侧重于论事论人，而直播带货主持人则是以通俗易懂的语言去描述某件商品，以达到推销盈利的目的。这种方式虽然仍以主持人的主动输出为中心，但是其弱化了观众的被动接受性，大大增强了其主动选择权。在这样一种关系中，直播带货主持人的语言往往表现出以下特点：

第一，通俗亲切，互动性强，如主播称呼观众为“家人们”“宝宝们”，且在直播中积极回答观众提出的问题。

第二，新颖生动，具有吸引力。“门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶”，将古诗词与当地特产结合，特色鲜明，押韵顺口。

第三，简单明了，重点突出，如“话不多说，直接上货”“拍一发十，不要忘记领券”，将福利、优惠、赠品等信息清楚地传达给观众。

第四，轻松幽默，呼吁性强，如“支持湖北我最拼，我为湖北胖三斤”，用幽默的顺口溜呼吁观众支持爱心公益带货。

以上特点紧抓消费者眼球，成为直播带货的独特优势。然而，直播带货主持人在语言使用的规范性方面仍存在许多问题，如语言啰唆，重复率高；
语速过快，口齿不清；
语法混乱，口语化表达过多，等等。

1.2 直播带货主持人的话语模式

直播语言艺术特征隐含于话语模式、语言技巧之中，并以主播个人风格较强的独特语汇、符号语言和逐渐形成的语言表达习惯为外在表现形式。

直播带货主持人的语言虽然具有即兴创作的灵活性，但是其中也不乏通用的、相对固定的话语模式，如直播开场时的“欢迎宝宝们来到某某直播间”，描述优惠时的“今晚，我们不要199，不要99，只要59”，以及在直播时与观众互动、回答弹幕中的问题……此类话语模式既包括直播推销类的内容相对固定的话语，又涵盖吸引消费者购买的技巧性的语言。为了吸引观众，主播的表述也常富于变化：或属于发问式（选择式），让观众在获知商品信息后作出判断；
或属于故事型，即通过案例或情感使观众产生共鸣从而进行消费；
或属于对比型，即在与其他产品进行价格、特点等方面的对比中突出该产品的优势。

在直播带货时，主持人个性化的语言特点更具吸引力。例如：部分主播在直播时会考虑消费者的收入情况，从而在语言上进行身份定位，当称呼观众为“猪猪女孩”时，表明商品性价比高，值得购买；
当称呼“贵妇姐姐”时，表明商品价格较高，提醒理智消费。优质带货主播的话语模式往往是在持续积累和不断调整中形成的。

中国广告协会把直播电商中的主播定义为在网络直播营销活动中与用户直接互动交流的人员[1]。电商直播行业门槛较低，直播带货的平台与类型愈加多元化，但从业规范培训与人员培养机制等方面却不够完善，这就导致主持人直播带货语言失范现象。同时，因网络直播带货主持人多为即兴创作，缺乏新闻主播所具备的过硬的专业能力，并不能同新闻主播一般做到全面遵从语言规范并出色地处理突发状况。直播带货中出现的语言失范现象主要表现在两方面：第一，违背直播带货行业要求，虚假营销，使用违禁词等；
第二，违背语言使用要求，语音不规范、语法不当等。

2.1 违背直播带货行业规范

中国广告协会在《网络直播营销行为规范》中对网络直播带货主持人的言行给出了严谨的定义和细致的规范，要求主播在直播营销中坚守社会主义核心价值观，遵守社会公德[2]。作为网络直播营销的主体，带货主播大多能遵守好言行规范。不过，亦有一些主播破坏规则，造成了不良影响。

虚假宣传营销是最常见的失范行为。带货主播用夸张的词句进行过度宣传，如“史上最低的价格”“绝无仅有的机会”等。“最”“绝无仅有”等夸张性的词存在与事实不符的可能性，往往会误导消费者购买，损害消费者权益。另外，主播惯用“亏本”“清仓”等促销词汇引导消费，违背了推销的真实性原则，且不符合规定。

在直播带货时，主播语言失范虽然大都出于无意，但是也多次发生，另有部分带货主播甚至在直播中只为博取观众眼球，多使用不规范的言语，对网络直播环境造成不良影响。

2.2 违背语言使用规范

遵守行业规范与遵循语言使用规范是带货主播不可忽视的两条准则。在直播带货中，违背语言使用规则的失范现象涉及语音语调、语法语义、遣词造句等多个方面。

2.2.1 语音不标准与语速过快

在日常交流中，普通大众并不追求语音的完全规范、标准，有时也使用方言交流，仅要求能清楚地表达语义。直播带货语言作为一种口头表达的有声语言，往往也并不注重语音标准问题。语音上卷舌元音发音不标准、前后鼻音混淆、n和l不分、h和f不分等情况较多，甚至有主播将此作为幽默搞笑的卖点。

汉语是音义结合的符号系统，标准的语音是清晰表达语义的重要前提。在网络直播中，主播多次使用谐音，在广告词中随意改动传统诗词的词句或成语的写法、读音，这种做法会对文化传承和语音语义的规范表达产生不良影响。

此外，语速过快、语音含糊也是带货主播的共性问题。一般情况下，主播的语速较快，依靠重音突出信息焦点[3]；
但也因他们一味地追求直播的快节奏，营造购物的紧张感，从而忽略了语言规范。实际上，语音标准和语速平缓是吸引观众与规范带货的重要 因素。

2.2.2 语义不完整与重复啰唆

通常情况下，直播带货的时长与推广的产品都是有限制的，主播要想按照约定实现高效带货，就要增强说服力与吸引性。他们通常会采用简短凝练的表达方式，虽然表达的含义并未受到影响，但是语法错误十分明显[4]。

简明的语言常常具有强大的说服力，如表示赞叹的“超实惠”，表示推荐购买的“马上冲”等。这些简单而又短促的句子更易于促成消费，但此类表达违背了句子成分的完整性要求，倘若出现在缺乏相应介绍的情况下，就会有损直播营销的客观性，会导致消费者冲动消费。

相对地，为了突出商品的特性、吸引受众消费，直播带货主持人常会反复讲解，其形式多为简单重复，或是使用意义相近的词句，这无意间就使得语言啰唆。口语表达时，主播需要关注是否存在过度讲解的可能，若不能把握好度，就会适得其反，引发受众反感。

2.2.3 用词不当与网络词使用过度

当下，大多数观众误认为网络直播的语言本该是浅显易懂、幽默风趣的，是否规范无足轻重，实际上并非如此。有感染力的语言对直播有优化作用，但规范始终是第一位的。过度使用方言、缩略词，篡改经典诗句等，会对大众的语言学习产生误导与困扰，模糊受众对标准的认知。

直播带货主持人的日常表达习惯会在无意间表现出来，那么其不规范的用词习惯便随之暴露。不同平台的审查机制也会加剧用语不当，有时为了避免平台查处，主播会随意改变词组的语序或写法，如将“某某元”改为“某某米”。错误用词影响了大众对词语的使用，不利于语言环境的健康发展。

随着网络社会的发展，主播受网络语言环境的影响，在直播带货时偏向选择通俗化、热度高的词句，以提高年轻观众的接受度，迎合他们的表达习惯，但却忽略了不同年龄阶层受众的喜好偏差。过度使用英文与数字结合的缩略词或英汉混用的词语，由此产生的距离感和陌生感不利于培养大众的语言审美能力。

在营造直播间轻松愉悦氛围的同时，主播也需遵守语言表达的习惯，注意遣词造句的语法规范，注重语言表达的正向性，正确引导观众，做到通俗但不低俗、生动而不媚俗，兼顾语言文化性、趣味性与专业性。

语言是交流的主要媒介，倘若不能处理好网络直播带货语言的规范性问题，其产生的负面作用将会影响更多人的用语规范。面对直播带货行业的语言失范现象，只有坚决抵制与禁止，才能提升语言的规范化程度，发挥直播带货的正向引导功能，增强广大群众的语言规范意识。包括监管部门与政策制定者、平台管理者、主播在内的有关群体应相互配合，积极主动地参与解决问题的过程中，承担责任，履行义务。

3.1 完善政策，有效监管

落实直播带货语言规范是维护稳定和谐的网络直播环境的重要环节。切实可靠的政策和公正有效的监管在其中具有举足轻重的作用。相关部门应出台完善可行的法律法规，以此约束直播平台与主播团队，在出现违规状况时应依法公正治理。社会层面，开通监督举报的路径，拓宽普通群众反映不规范现象的渠道。同时，应督促各平台落实相关政策，加强对网络直播带货语言的监管力度，定期督查以确保平台的有效管理。

目前，虽然部分地区已经开始推广《网络节目主持人岗位合格证》，但是该举措仍未大规模普及，社会对带货主播的职业准则要求仍未完善。相关行业部门应规定直播带货从业者的职业水准，严格规范主播人才市场，做到网络主播持证上岗。

3.2 平台落实，严格管理

直播平台应当成为监管主播与落实要求的强有力的执行者。各平台须调查分析内部直播带货发展现状，依据政策制定符合现状的直播规范管理条例并严格执行，要求主播认真学习，严格遵守。此条例应向广大观众公开，以便其明辨是非，协助监督。

面对不同程度的直播带货中的语言失范状况，平台可以考虑分级管理。比如，对从未发生语言失范状况的主播给予称号认证或奖励；
为发生语言失范状况频次较低的主播提供规范条理学习视频，并要求其完成问卷测试；
对发生语言失范状况频次较高的主播给予账号封禁处罚，依据失范违规的程度决定封禁期限。此外，平台应利用自身的优势条件，开展引导主播与大众规范直播的活动，发挥传播的积极作用。

3.3 自我规范，提升素养

主播有义务与责任保证直播中自身语言的规范性，严守法律道德规范，遵守语言规范的准则，提升个人职业素养。首先，进一步规范普通话发音，培养语言素养，加强语言规范训练，讲好普通话；
其次，从业前自觉参加相关培训，使自身具备合格的专业能力；
再次，树立自觉学习语言规范的意识，培养规范使用语言的习惯；
最后，提高自身的文化素养和道德修养[2]，保证内容的真实性与客观性，坚持语言的规范性和审美性，追求高质量的语言表达，传播正确的价值观。

主播也应当具备随机应变的能力，在直播时根据实际情况调整说话内容和表达方式，确保语言逻辑清晰、用词准确、表达自然流畅，如需对重点内容进行强调则可使用排比句、设问句、感叹句等更加规范且有吸引力的句子来增强语势。

在“直播+电商”模式迅速发展的时代，语言既能成为为之添彩的优势条件，也能成为打破规范的不良因素。语言是动态发展的，语言的规范也不可能一成不变[5]，它随着时代要求、互联网环境、文化氛围等多种因素的变化而不断变化。因此，主播的直播语言既要符合网络直播中语言的实际需求，适应信息时代的语言发展规律，又要在变化中遵守语言规范，引导语言良性发展。直播带货不能一味追求娱乐和利益，主播要做到变通与创新，要始终遵循语言表达的规范，坚守合法合规的底线。而只有政策完善、监管到位与主播自觉遵守语言规范等条件俱全时，才能真正实现这一目标。

猜你喜欢 主播主持人规范 村支书化身主播网上卖农货今日农业(2022年4期)2022-11-16规范体检，老而弥坚保健医苑(2022年6期)2022-07-08来稿规范北部湾大学学报(2022年1期)2022-06-22来稿规范北部湾大学学报(2022年2期)2022-06-21电视双城记：川渝主播共护长江源现代艺术(2022年1期)2022-02-07PDCA法在除颤仪规范操作中的应用现代仪器与医疗(2021年4期)2021-11-05会聊天的主持人厉害在哪里意林·全彩Color(2019年8期)2019-09-23《主播说联播》：又刚又有梗，播有温度的新闻学生天地(2019年36期)2019-08-25栏目主持人语英美文学研究论丛(2018年1期)2018-08-16当主播需要什么装备？新民周刊(2017年6期)2017-03-20

推荐访问:规范性 直播 语言