农村居民公共文化云使用行为的研究

杨艳华，陈建锋

（1.天津财经大学珠江学院，天津 301811；
2.大连理工大学机械学院，辽宁大连 116024）

2019 年5 月16 日中共中央、国务院办公厅印发《数字乡村发展战略纲要》，指出了数字乡村建设的具体实施方案［1］，徐望［2］论述了数字乡村建设是对智慧城市建设的呼应，也是数字中国建设必不可少的一环。《“十四五”公共文化服务体系建设规划》提出以文化繁荣助力乡村振兴［3］。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035 年远景目标纲要》中指出要提升公共文化服务水平，推进城乡公共文化服务一体化建设［4］。由文旅部主导的公共文化云契合主题，它是三大惠民工程的综合体［5］，集文化信息资源共享、公共电子图书阅览、数字图书馆推广为一体，提供汇文采、读好书、学才艺等一系列文化服务，平台表现的形式多种多样，包括国家公共文化云、省市区级文化云、文化云APP、文化云微信公众号、文化云微官网等，各类文化云的开通为进一步提升农村居民数字文化素养夯实了基础。

2017 年国家公共文化云试运行，拉开了公共文化云建设的大幕，有研究表明，我国文化云的短期快速发展，使得平台服务功能欠佳，建议重心应放在促进公众的全面参与性上［6］。农村居民对文化共享工程网站的利用率较低［7］，对公共文化服务存在较强的需求，但满意率低，表现出弱参与的特征［8］。农村居民文化云参与率不高，文化获得感不强［9］。公众反馈文化宣传渠道不畅通、自身信息素养较低都是导致参与度不高的原因［10］。曾鸣［11］论证了互联网的使用显著降低了西部农村居民文化贫困发生的概率，并且提高了西部农村居民受教育水平和认知能力。文化扶贫是农村居民稳定摆脱经济贫困的前提，提高文化素养是脱贫致富的重要手段［12］。2020 年第七次全国人口普查数据显示我国现有农村人口约5 亿人，约占总人口的36%［13］。在倡导乡村振兴的背景下，面对这一大群体，研究他们公共文化云使用行为影响因素显得尤为重要。

现有公共文化云的研究大多集中在平台服务内容、运营效率、用户满意度与使用意愿上，较少有与农村居民使用行为相关的，为了获得较全面的实证资料，研究者从农村文化推广影响因素查找文献：杨芳等［14］基于扎根理论的质性研究发现有用感知和易用感知是农村公共数字文化供需切合的前提和基础；
社群影响对农村居民文化取向存在正向影响［15］；
社会氛围对农村居民使用公共数字文化存在正向影响，并且显著影响采纳意愿［16］；
王秋等［17］对昆明市所辖乡镇村的实证研究发现，学历对农村居民公共文化服务满意度存在显著影响；
我国东部农村居民的年龄、文化程度对公共文化服务满意度存在影响［18］。现有研究中鲜少有将人口学信息与行为倾向、使用行为联立起来考量农村居民公共文化影响关系的，本文基于UTAUT 模型，引入性别、年龄、教育背景，试图更全面、更细致地分析公共文化云在农村使用行为影响的前因后果。

2003 年，Venkatesh 等学者提出了整合型科技接受模型UTAUT（unified theory of acceptance and use of technology），它以技术接受模型TAM 为基础，由8大理论模型整合起来。此模型包括：绩效期望（PE）、努力期望（EE）、社群影响（SI）和便利条件（FC）4个核心潜变量。映射到本研究问题上的模型解释为：PE 指农村居民感知使用公共文化云对提高自身文化素养的帮助程度；
EE 指农村居民使用公共文化云需要花费的精力和时间；
SI 指农村居民感知身边群体评价他或其他人使用公共文化云的情况；
FC 指农村居民感知人力资源或物力资源对于使用公共文化云的支持程度。该模型中，绩效期望、努力期望、社群影响直接影响行为倾向（BI），而行为倾向和便利条件会直接影响使用行为（B）。基于上述理论模型，提出影响农村居民公共文化云使用行为的6个假设。H1：农村居民使用公共文化云的绩效期望→行为倾向存在正向影响。H2：农村居民使用公共文化云的努力期望→行为倾向存在正向影响。H3：农村居民使用公共文化云的社群影响→行为倾向存在正向影响。H4：农村居民使用公共文化云的便利条件→使用行为存在正向影响。H5：农村居民使用公共文化云的行为倾向→使用行为存在正向影响。H6：农村居民使用公共文化云的绩效期望（或努力期望或社群影响）→行为倾向→使用行为存在中介效应。

UTAUT 模型在管理学、教育学、信息共享等领域都有广泛的应用。研究证明该模型的解释度达到70%［19］，这一优势使得越来越多的学者使用UTAUT 模型进行技术系统使用行为的研究。结合实际，模型也会进行调整，以适应研究对象的特性，达到更好的解释力。本研究中将性别、年龄、教育背景作为潜变量的影响变量引入模型，同时把它们作为控制变量作用到两个潜变量之间，用以获得更全面、更细致的影响关系，由此又提出了3 个假设：H7：农村居民的性别→公共文化云绩效期望（或努力期望或社群影响）存在显著差异。H8：农村居民的年龄→公共文化云绩效期望（或努力期望或社群影响）存在显著差异。H9：农村居民的教育背景→公共文化云绩效期望（或努力期望或社群影响）存在显著差异。

综上，本文共提出了9 个假设，包含6 个潜变量、3 个控制变量（影响变量）。以期得到更好的解释效果，得出更客观的结论、更具现实操作的建议，基于UTAUT 公共文化云使用行为模型如图1 所示。

图1 公共文化云使用行为模型

3.1 问卷设计

为了保证调查问卷的效度［20］，公共文化云使用行为模型中涉及的潜变量和观测变量均改编自现有研究成果，具体信息见表1。

本研究结合实际问题设计了问卷结构，分为两个部分：第一部分是农村居民人口学信息，包括性别、年龄、教育背景3 个影响变量；
第二部分是影响农村居民公共文化云使用行为的潜变量，共设置21 个观测变量，包括农村居民使用公共文化云的绩效期望（3 项）、努力期望（4 项）、社群影响（5 项）、便利条件（3 项）、行为倾向（3 项）以及使用行为（3项）。第二部分观测变量的选项均采用李克特五点式量表计分，从1—5 依次表示非常不同意、不同意、不确定、比较同意和非常同意。

3.2 数据收集

新冠肺炎疫情给实地调研增加了难度，笔者发挥在高校任教多年的优势，联络历年授课班级班长，汇总居住地在农村的学生，建立调研群，进行了三期腾讯会议调研培训，充分调动学生参与的积极性，让学生熟悉调查的流程及要点，能够指导农村居民客观填写问卷，发挥了学生居住地域覆盖面广的优势，便于获取更全面、随机的数据。研究者还通过电话和视频连线的方式，对农村文艺爱好者、乡镇村文化员、乡镇村干部等特殊身份者进行了访谈，以期调研群体的多样性。问卷发放时间为2021 年6月26 日至2021 年8 月28 日，期间正值学生暑假，也是农闲时间，非常有利于开展调研工作。截至2021 年8 月29 日，调研共收集到问卷451 份，首先做了数据清洗，剔除问卷IP 地址相同、作答时长较短的无效问卷，最后有效调查问卷为353 份，占发放问卷总数的78.27%。在有效样本中，农村居民人口学信息分布情况如表2。

表2 农村居民人口学信息分布情况

本研究运用SPSS26.0 和Amos24.0 软件进行数据分析，为了保证问卷的有效性，首先验证问卷的信度和效度，然后对前文提出的9 个假设进行检验。

4.1 测量模型的信度

信度是指测量工具多次测量同一批观测对象的数值准确性程度，它是衡量问卷性能的重要指标之一。通过SPSS26.0 软件检验，6 个潜变量6 次信度分析，数据汇总各潜变量的克隆巴赫α 系数均在0.783 以上，大于参照系数0.7［26］，观测变量均正向支持潜变量，没有需要删除的观测变量，问卷设计合理，数据见表3。

表3 变量信度测量

表3（续）

4.2 测量模型的效度

效度是指测量工具测量内容与实际内容的吻合程度，它是衡量问卷性能的另一个重要指标。为了保证问卷的效度良好，这里进行收敛效度和区分效度检验。

（1）收敛效度。收敛效度用来检验模型中潜变量内部各个观测变量是否能够支持这个潜变量。衡量收敛效度的指标有标准化因子载荷（Std.）、组合信度（CR）、平均抽取方差（AVE）。标准化因子载荷决定潜变量之间影响，对应的非标准化因子载荷决定潜变量之间显著性；
CR 值越高表示代表潜变量的观测变量内部一致性越收敛；
AVE 表示潜变量对观测变量解释能力的平均，值越高越收敛。从表4 可以看出，这些指标都达到了参考值要求［27-28］，标准化因子载荷均在0.617～0.879 之间，超过参考值0.6；
CR 在0.775～0.890 之间，超过参考值0.7；
AVE 在0.536～0.622 之间，超过参考值0.50，上述数据表明基于UTAUT 模型潜变量构建的观测变量内部收敛效度好。

表4 收敛效度检验

（2）区分效度。区分效度用来检验模型中潜变量之间差异性的。利用AVE 平方根与各个潜变量之间的相关系数来得出是否具备区分性，具体数据见表5，对角线上数据为AVE 平方根，其他数据为潜变量间的相关系数，潜变量的AVE 平方根大于它与其他潜变量的相关系数，说明各个潜变量之间存在较高的差异性，模型的区分效度好。

表5 区分效度检验数据

4.3 结构模型检验

结构模型检验（SEM）也称模型适配度检验，它是基于协方差矩阵来分析变量之间关系的，是社科领域量化研究问题的重要统计方法。本研究模型，涉及多个因变量与多个自变量之间关系，需要通过Amos24.0 软件进行检验，模型检验过程中进行了修正与调整，将残差e3 与e7、e4 与e14、e5 与e11 做相关处理，修正后模型如图2 所示。

图2 结构模型路径

修正后模型拟合参数与标准结构模型拟合数据如表6 所示。CMIN/DF 是反应模型拟合好坏的指标，值在1～3 之间表明拟合适配度好；
GFI、NFI、CFI是反映模型潜变量对应观测变量相似度的指标，值越高越好，表明各观测变量相似度高，能够表达潜变量；
RMSEA 是反映模型潜变量对应观测变量差异性的指标，值越低越好，表明代表潜变量的各组观测变量间差异大，能够区分潜变量。由表中数据可以看出，拟合参数均在拟合标准范围内，结构模型检验达标，模型的拟合度好，适合做进一步分析。

表6 模型拟合指标

4.4 实证结果分析

（1）潜变量间路径分析。在Amos24.0 软件生成的结构模型路径图2 中，潜变量因子载荷标准化系数均大于参考值0.6，观测变量题目信度SMC 标准化系数均大于0.36，表7 中列出模型潜变量之间路径数据情况，潜变量间路径检验C.R.（t值）在2.408～13.226 之间，都大于1.96，表明显著性小于0.05。说明：绩效期望→行为倾向路径对农村居民使用公共文化云存在显著正向影响；
努力期望→行为倾向路径对农村居民使用公共文化云存在显著正向影响；
社群影响→行为倾向路径对农村居民使用公共文化云存在显著正向影响；
便利条件→使用行为路径对农村居民使用公共文化云存在显著正向影响；
行为倾向→使用行为路径对农村居民使用公共文化云存在显著正向影响，验证了假设H1、H2、H3、H4、H5成立。

表7 路径检验

（2）行为倾向中介效应分析。研究行为倾向在绩效期望、努力期望、社群影响和使用行为之间的中介效应，由于自变量、中介变量、因变量都为潜变量，所以采用Amos24.0 软件中多重中介分析模型Bootstrap 检验数据，设置再抽样次数为5 000 次，PC confidence level、BC confidence level的值为95%置信水平，选择以协方差为基础的最大似然估计Bootstrap ML，检验结果的数据如表8。

“绩效期望→行为倾向→使用行为”路径：BC confidence interval 在0.179～0.478之间，PC confidence interval 在0.195～0.418 之间，区间内不包括0，且P值显著小于0.001，表明此路径存在中介效应；
“努力期望→行为倾向→使用行为”路径：BC confidence interval 在0.311～0.734之间，PC confidence interval 在0.297～0.720 之间，区间内不包括0，且P值显著小于0.001，表明此路径存在中介效应；
“社群期望→行为倾向→使用行为”路径：BC confidence interval 在0.400～0.755之间，PC confidence interval 在0.390～0.747 之间，区间内不包括0，且P值显著小于0.001，表明此路径存在中介效应。综上，验证了假设H6成立。

表8 标准化的Bootstrap 中介效应检验

前面已给出问卷各组题项α系数，将每组题项计分加总求平均值，即可代表潜变量得分，利用SPSS26.0 中process 模型4 进行中介效应分析，获取3 条路径中介效应系数及效应占比情况，分析时，加入控制变量性别、年龄、教育背景。结果表明：绩效期望、努力期望、社群影响对使用行为具有正向影响（系数B值分别为0.914、0.859、0.619，P值小于0.001）；
加入中介变量行为倾向，绩效期望、努力期望、社群影响对使用行为呈显著正向影响（系数B值分别为0.374、0.458、0.387，P值小于0.001），绩效期望、努力期望、社群影响对使用倾向也存在正向影响（系数B值分别为0.789、0.727、0.619，P值小于0.001），使用倾向（系数B值分别为0.684、0.552、0.548，P值小于0.001）显著正向影响使用行为。从表9 检验数据可以看出：绩效期望（努力期望、社群影响）对使用行为的直接效应为0.374（0.458、0.387），中介效应为0.540（0.401、0.339），总效应为0.914（0.859、0.727），效应占比（中介效应占总效应的比例）为59%（47%、47%）。上述检验过程表明：绩效期望、努力期望、社群影响不仅能直接影响农村居民的使用行为，而且能够通过行为倾向的中介效应进一步影响农村居民公共文化云的使用行为，进一步验证了假设H6成立。

表9 加入控制变量的中介效应检验

（3）人口学变量影响分析。本研究中，性别变量是二类别变量，分析性别→绩效期望（P=0.138）、性别→努力期望（P=0.037）、性别→社群影响（P=0.004）的影响运用SPSS26.0 独立样本T 检验，结果表明，性别对绩效期望不存在差异，验证了假设H7a不成立；
农村居民使用公共文化云时，性别对努力期望和社群影响存在显著差异，验证了假设H7b、H7c成立。年龄、教育背景变量为多值等级变量，分别以它们为自变量分析对因变量绩效期望、努力期望、社群影响的影响，运用SPSS26.0 中单因素方差分析。首先,从年龄自变量来看，不同年龄的农村居民使用公共文化云时，绩效期望（P=0.012）、努力期望（P=0.009）、社群影响（P=0.016）存在差异，假设H8成立。其次,从教育背景自变量来看，不同教育背景的农村居民使用公共文化云时，绩效期望（P=0.006）、努力期望（P=0.000）、社群影响（P=0.015）存在差异，验证了假设H9成立。

5.1 结论

在国家大力发展公共数字文化建设数字乡村的新时代，农村居民作为参与公共文化的重要主体不应被忽视，发挥乡镇村文化服务的引领作用，让农村居民成为公共文化云的重要参与者，这是迫不及待需要解决的问题。本研究基于UTAUT 模型分析了影响农村居民公共文化云使用行为的因素，得出如下结论：

（1）从农村居民公共文化云的使用行为来看，便利条件（0.20）和使用倾向（0.97）对其产生显著正向影响，从路径系数大小来看，农村居民的使用行为受使用倾向强正向影响，间接受社群影响、努力期望和绩效期望影响；
农村居民的使用行为也会受便利条件的直接正向影响，但影响力相对使用倾向小很多；
绩效期望（0.29）、努力期望（0.54）和社群影响（0.61）均会对使用倾向产生显著正向影响，从路径系数大小来看，农村居民的使用倾向受社群影响最大，受绩效期望的影响次之、努力期望的影响最弱。

（2）从农村居民公共文化云行为倾向的中介效应占比来看，农村居民的行为倾向在绩效期望与使用行为之间的中介效应占比最大；
行为倾向在努力期望、社群影响与使用行为之间的中介效应占比次之。这说明文化云平台使用的自我效能感可以通过学习获得，促进行为倾向，社群影响也可以促使民众的行为倾向，进而形成使用行为。

（3）从农村居民人口学信息来看，性别上，农村居民男性群体在努力期望上自我感知要比女性群体更有信心；
女性群体比男性更容易受社群影响；
不同性别群体绩效期望没有差别。年龄上，18～29 岁农村居民绩效期望显著低于60 岁以上的；
18～29 岁、30～39 岁两个年龄段农村居民努力期望显著高于40～49 岁、50～59 岁和60 岁以上的；
18～29 岁年龄段农村居民社群影响显著低于60 岁以上的。教育背景上，高中以上农村居民绩效期望明显高于小学、未上过学的；
高中以上、初中农村居民努力期望明显高于未上过学的，小学和未上过学差异也较大；
高中以上农村居民社群影响高于小学、未上过学的，后两者没有差异。

5.2 建议

中国文化博大精深、承载着五千年的文明历史，持续地传承需要畅通的渠道，公共文化云为这提供了无限可能，尤其是对于文化资源不太丰富的农村。上述研究结论可以助力公共文化云在农村的高效推广，为文化云在农村开花结果提供可行性的依据，以下主要从4 个方面提出建议：

（1）绩效期望。增强农村居民文化自适应能力，提升农村居民参与热情。我国文化云运行时间较短，尚处在起步阶段，尤其是区域级文化云，还不完善，政府主导的文化云应该不断调整自身功能，改善农村居民的绩效期望：一是，平台丰富内容提高农村居民文化有用性认识，从国家级文化云到区域级文化云，自上而下逐层传递贴近民生的文化信息，包括文化书屋预约、体育健身空间预约、在线点播影院、赶大集播报等；
二是，平台增加活动提高农村居民文化成就感，从区域级文化云到国家级文化云，由下而上逐层传递贴近民众特色文化，包括农村风土人情、传统文化、家长里短、文化能人等。

（2）努力期望。依靠农村居民文化自建设能力，提高农村居民的数字素养。数字素养的缺失是农村文化云传播的最大障碍，这与农村人口结构和教育背景有很大关系，发挥乡镇村组织作用、依托农村当地居民改善信息环境，改变农村居民的努力期望：一是，乡镇村选拔有意愿的年龄较低的男性作为文化云服务人员，负责日常为居民答疑解惑，做好保障工作；
二是，乡镇村定期组织文化云展演学习活动，大到国家级文化云，小到区域级文化云，现场配备学历较高的男性辅导员解答操作流程，提升农村居民的数字素养。

（3）社群影响。培育农村居民文化自组织能力，形成自上而下与自下而上的双向文化互动。“自组织”可以激发农村居民对文化投入的巨大内生动力，烘托良好的文化氛围，增强社群影响力：一是，乡镇村逐级选拔年龄较长的女性文化宣传员，加以培训，以“点—线—面”覆盖乡镇村，扩大范围影响身边群众，加深农村居民对文化云的了解；
二是，乡镇村鼓励高学历的文艺骨干，自发组织文艺爱好者、动员身边群众，结合文化云展现内容有计划、有组织地开展文化学习活动，形成上传影像资料，充分发挥文艺骨干的带头作用。

（4）便利条件。提高文化云自曝光能力，方便农村居民访问。在农村，手机比电脑使用更广泛，增强文化云手机端的曝光能力，可以提高农村居民访问的便利条件：一是，文化云加强与其他媒体平台的相互合作，增加自身与抖音、微信等知名平台的对接功能，通过链接导入等方式推进文化云的连通；
二是，乡镇村在人口流动较大的区域设置国家级文化云APP、省市区级文化云APP、微信公众号等二维码海报，或是通过手机定位推送方式，方便农村居民随时随地进行访问。

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