会展企业新媒体运营策略研究

许肖琳

（西安欧亚学院，西安 710065）

在互联网迅速发展和线下活动受阻两层背景下，会展企业选择运用新媒体手段进行会展营销，微信公众号、短视频平台、微博、小红书、小程序等成为会展企业的首选渠道，大多数会展企业意识到传统媒体的不足，但是由于缺乏系统的思维，很多企业未能实现营销思维的转变。会展企业在新媒体运营方面还存在定位不清、内容单一、形式单薄、新媒体未实现综合性效果的问题。新媒体时代，会展企业新媒体该怎么做是会展企业需要持续探索、深入思考的重要问题。

20世纪60年代，“新媒体”一词在美国流行起来，关于新媒体的定义，国内外学者的观点并未统一，联合国教科文组织认为新媒体是以数字技术为基础、以网络为载体进行传播的媒介；
清华大学熊澄宇教授认为新媒体是建立在计算机信息处理和互联网基础之上的，在具备传统媒体基本功能之外，还具备交互、及时、延展和融合的新特征。新媒体在会展业中的应用日益广泛，如网络注册、网络招展、网络获客、网络直播、线上展会等，会展业、会展企业在新媒体技术的带动下产生了巨大的改变。

会展企业对新媒体的需求主要体现在两方面：第一，展会期望通过新媒体平台提高知名度；
第二，展会期望通过新媒体平台吸引参展商和专业观众，对新媒体的运用主要是前期筹备阶段、招展招商阶段、展会举办阶段。在新媒体账号具体的运营过程中，会展行业较为活跃的新媒体账号普遍为行业资讯类媒体，会展企业类型的账号活跃度较低，大多数企业跟风注册了多个新媒体平台的账号，但在运营过程中没有做好规划，并未将新媒体传播的作用发挥到极致。

目前会展企业新媒体运营存在3 个显著问题：第一，很少发展矩阵账号，缺乏新媒体运营思维。大多数会展企业还是依赖电话营销、线下广告营销、电子邮件营销等传统媒体的营销方式，对新媒体营销并不重视，并不具备互联网时代的新媒体运营思维。第二，选题困难，内容质量较差。会展企业大多将新媒体平台作为一个信息发布平台，较少对内容进行系统规划，仅站在企业的角度输出内容，不关注用户究竟需要什么内容，内容传播效果较差。第三，长期不更新，更新频率不固定。由于大多数会展企业不组建专职的新媒体运营团队，运营人员大多为企业员工兼职，使得账号内容没有规划及排期，注册的新媒体账号内容单调且长期不更新，没有形成固定更新时间，无法培养用户的观看习惯，账号的活跃度和粘性非常差。

3.1 组合会展场景，打造新媒体矩阵

互联网时代会展营销的场景总结起来一共有4 类：

第一，主动了解，客户通过在互联网上主动检索信息，了解会展企业的情况；
第二，被动了解，客户通过广告等渠道了解会展企业的情况；
第三，熟人唤醒，客户通过社交媒体等渠道从熟人了解到会展的相关信息；
第四，私域经营，会展企业将客户导入社群，进行专业化的经营，以此达到营销的目的。近年来受大环境的影响，对于会展企业想要让客户主动检索信息的营销场景基本失灵，在此背景下会展企业必须基于营销场景，借助差异化的新媒体渠道，即打造会展营销的新媒体矩阵。新媒体矩阵的本质其实就是整合营销，会展企业组合4 类场景，通过口碑营销、社会化媒体营销、社群营销、视频营销、精准营销、搜索营销、展览会议活动营销、新闻营销等方式实现营销目的。对于会展企业而言，不同的新媒体平台侧重点不同，官网是B2B 的主阵地，微信及微信的视频号主要基于熟人社交，知乎平台侧重知识性的互动，百家号搜索权重最大，视频号适合起步，抖音号更适合破圈，B 站和小红书客户更年轻下沉。会展企业新媒体矩阵的打造不在于追赶潮流式地运营各式各样的新媒体平台，而在于是否根据企业定位、目标客户、内容输出、运营需求等选择了适合的平台，并能够实现企业在4 类场景中的营销目的。

3.2 持续且高质量的内容运营

渠道争夺战之后是内容之争，如何持续输出高质量的内容是会展企业进行新媒体运营中的重点和难点。现阶段用户熟悉的新媒体平台主要是4 大系：

①字节系，以抖音平台为主的系列短视频平台，会展企业在创作过程当中应当摒弃简单的混剪内容，需要输出更为垂直且聚焦的内容，发布的账号并非一定选取官方的展会抖音账号，个人账号发布的内容也许会更受欢迎。

②百度系，主要基于搜索引擎生产相关内容，生产有深度的专题内容是未来发展的趋势。

③腾讯系，以微信公众号、视频号为主要平台生产内容，其特性还是注重内容的深度和质量，会展企业在此平台上的内容创作逻辑应该是知识特性优于卖产品优于展会本身，应该将内容聚焦专业领域的知识，输出行业观点等。

④阿里系，以B 站、小红书为主要平台生产内容，这两个平台上主要目标客户为下沉市场的消费者，生产该平台用户感兴趣的内容流量红利十分明显。会展企业的内容创作者最困难的就是选题，内容创作者经常会受限于展会本身，实际上化整为零的内容生产方式或许更为高效。例如，会展企业要宣传一场食品类的展会，将内容选题视角由展会规模转变为“为垃圾食品正名”“年货小零食怎么做”“包装丑味道绝了的特产”也许消费者更感兴趣，会展企业内容的生产者需要跳出企业视角，站在消费者的立场上第一生产基于用户特征的内容，第二生产能够帮助用户解决实际问题的内容。

3.3 优化短视频平台运营流程

新媒体背景下，短视频的曝光率高、成本小、传播广、受众多等优势成为各大品牌进行宣传和营销的重要途径。2021年中国短视频用户规模超8 亿，使用率达到88.3%。会展企业运营短视频平台能够紧追热点，吸引年轻消费者，培养对展会的持续关注及忠诚度，不仅能影响未来的专业观众，撬动公域流量，还可能实现数字化新收入，分出一部分的精力运营短视频平台是会展企业发展的新趋势。短视频平台的运营流程包含5 个环节：账号定位策划、剧本脚本设计、专业拍摄、专业视频剪辑、推广运营维护。

第一，会展企业在运营短视频账号之前首先应当进行精细的账号定位策划，目标客户是企业还是消费者、是本土消费者还是辐射全国、年龄层集中在什么范围内，会展企业在搭建账号前的用户画像尤为重要。会展企业的视频账号并非追求粉丝数量，而在于粉丝是谁，一个定位服务B 端的1 万粉丝的视频账号，很可能经济价值远远高于一个服务C端的10 万粉丝的视频账号。

第二，在剧本设计、专业拍摄、视频剪辑流程中应当注重技术组建专业的视频制作团队，短视频平台对视频质量的要求越来越高，简单粗糙的视频想要脱颖而出越来越难。

第三，短视频的推广运营维护，会展企业短视频平台的管理者很多缺乏运营思维，首先对于运营者而言，一个优质的视频内容生产出来需要进行平台的选择及多平台的投放，不同的平台算法差异较大，视频的传播效果差异较大，统一视频内容也许在A 平台流量很差但在B 平台流量很好。

以3 大主要的短视频平台为例，快手的市场定位是三、四线城市及农村下沉市场，抖音的市场定位则是一、二线城市，视频号的定位则是微信朋友圈的熟人且相对运营难度低，那么运营者需要根据企业所处的阶段、能持续输出的内容选择主要的宣传阵地，才能达到理想的宣传效果。另外，在投放的过程中也非常讲究最佳的发布时间及更新频率，根据用户群体的日常生活习惯选择非高峰期发布视频，同时固定更新频率和时间，培养用户的观看习惯会形成更大的流量。最后运营者需要对视频投放后的效果进行复盘，短视频平台一般都会有创作者数据中心，通过对视频播放量、点赞量、评论量、完播率、转化量等指标的分析，复盘视频内容为下一次视频创作和发布提供参考建议。

3.4 有效利用直播平台

现阶段大量的会展企业处于停滞状态，线上销售成为众多企业选择的营销方式，其中直播以其双向互动、趣味性强、下单方便等优势深受广大消费者喜欢。会展企业的直播可从3 个场景进行搭建：会展企业营销直播、活动培训直播、展会现场直播。会展企业的营销直播可以采用演说、产品介绍、解决方案分享等形式，搭建会展企业直播间，对会展企业的品牌和产品进行展示，获得目标客户流量及合作机会。活动培训直播可以通过新品发布会、会展行业会议、会展行业专家培训、大咖圆桌论坛等方式，有利于整合垂直领域资源，获取精准用户流量，拓宽宣传渠道，打响企业品牌知名度。展会现场直播通过现场实时拍摄、展品介绍、人物专访等形式，帮助企业拓客引流，增加品牌曝光度。

3.5 搭建专业团队，运营职责模块化

可以明确的是，新媒体运营是未来会展企业绕不开的一个重点工作，但小微会展企业要实现运营团队专业化还需要一定的时间。基于企业现实，具体的建议是：

第一，小微企业需要将搭建专业化的新媒体团队作为一项目标，专业化运营是必由之路。但前期由于资金等条件受限，小微会展企业可通过与高校开展合作，与高校建立密切联系后，可以从高校挖掘一批新媒体运营人才，作为资源互换，会展企业则可以为高校学生提供实习就业岗位，同时为会展专业建设提供实践反馈，解决一部分的人才问题。与此同时，需要对新媒体团队进行定期的培训及考核，促进团队的持续进步。

第二，根据企业的需求将新媒体运营团队职责模块化，会展企业的新媒体运营团队可重点关注4 项职能：①内容策划，主要负责选题、内容规划、文案编写、活动策划等；
②投放推广，负责将合适的内容投放到合适的平台，主要职责是广告投放、跨界合作、付费获客、品牌联动等；
③平台运营，负责微信公众号、微信群、抖音、小红书、知乎等账号的运营，和粉丝进行高频互动等；
④平台技术，负责数据分析、设计等技术的支持。会展企业通过将新媒体运营职责模块化，梳理出新媒体人才需求，有助于会展企业逐步搭建出专业化的运营团队。

3.6 新媒体运营离不开新工具

新媒体运营离不开工具的使用，会展企业要善于借力新媒体运营工具，除了常见的图文编辑器、作图软件、视频剪辑软件之外，会展企业尤其需要注重数据化运营工具和裂变工具的使用。数据化的运营工具可以借助平台自带的算法进行定向投放及运营，具体可细分至兴趣定向、人群定向、地点定向、场景定向、数据包定向。

例如，会展企业在举办电子展时，可以借助平台算法进行兴趣定向的投放及运营，通过将内容定向投放到对手机、游戏设备、数码产品感兴趣的31～50 岁本科学历的男性，甚至可以再深入深圳展馆周边、科技园区周边的人群。最后通过定向投放后的数据反馈不断筛选最终定位到展会的目标客户。然后是裂变工具的使用，裂变工具会使得活动策划的传播效果事半功倍，例如，会展企业在举办展会时，可以通过高质量奖品激励借助裂变工具吸引潜在观众进行报名和转发，裂变工具的优势在于可以在短时间内吸引大量用户，且成本较低，这是传统媒体和工具无法实现的。

综上，会展企业在线下经济发展受阻的情况下，运营新媒体平台有助于会展企业减少风险，开拓新的营销板块。在新媒体运营中存在的缺乏运营思维、内容质量差、更新频率不固定等问题，会展企业应当转变思维，重新认识新媒体运营在未来企业发展过程中的重要性，通过组合营销场景打造矩阵、持续且高质量的内容运营、优化短视频平台运营流程、利用直播平台、运营职责模块化、借力新媒体工具等运营策略，实现会展企业的新突破、新发展。

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