基于景德镇直播电商的陶瓷茶具设计策略研究*

施志宏

(景德镇陶瓷大学 江西 景德镇 333403)

元代时期景德镇已逐步发展为全国的制瓷中心,明清时期景德镇御窑厂享誉世界。而现代景德镇陶瓷品牌发展显出颓势,和历史上的辉煌成就相比已经不可同日而语,如今全球知名的十大日用陶瓷品牌中国瓷器榜上无名。景德镇陶瓷普遍是作坊式的生产方式,制作方式比较朴素守旧,互相抄袭的情况屡见不鲜,并且产品精致度难以和潮州、唐山等工厂制作的产品相比。很多陶瓷艺术家开设的陶瓷工作室制作的作品数量少且受众少,比较小众。虽然也有陶瓷大厂但是普遍设计老派,难以吸引青年消费者。这种现状是非常可惜的,需要探究其背后的原因,以打破当下景德镇陶瓷尴尬的局面。新经济形势下的直播电商经营模式,具有其他模式所无法比拟的高效,传播速度快可以快速地使产品进入目标用户的视野。近三年景德镇的部分陶瓷茶具商家迅速搭上直播电商的顺风车,快速进入直播电商经营模式,这对于景德镇陶瓷茶具品牌的传播与发展有重要意义。直播电商对景德镇陶瓷品牌发展正产生着全方位的影响。

直播电商属于新型的市场营销方式,前景广、受众多。直播电商相比普通电商实现了从图片到实时视频的多维过渡,从视觉到听觉增加消费者的临场感,主播的讲解销售,场景创建等也有助于消费者更加直观地了解产品,可有效利用显性需求及挖掘隐性需求,在不同程度上会对消费者的购买意愿产生影响。而旅游业及实体零售业在新冠肺炎疫情期间备受考验,不得不适时转变经营模式。不论是商家还是消费者都因此追捧直播这一销售及购买方式,直播电商的发展势头与疫情前相比更加强劲。

新经济形势下的直播电商对于景德镇陶瓷产业来说是巨大的机遇。在景德镇的陶瓷直播市场中,部分情况是品牌的设计师或主理人深入参与到直播传播的过程中的。直播作为陶瓷文化传播的窗口,及陶瓷销售渠道有助于景德镇当地的陶瓷品牌快速扩大知名度及影响力。直播可以非常直观实时地与用户沟通交流,有助于了解消费者对于陶瓷设计的需求和审美偏好,在用户反馈一些信息之后可以调整产品设计,促进品牌产品设计的成长。另一方面消费者可以通过直播了解产品的设计来源文化背景等内容,切实达到产品引导消费者审美促进消费的作用。

在景德镇陶瓷设计研究的视角中,主播某种程度上应当作为设计师与消费者之间的桥梁,及时传达和反馈信息是非常重要的。

世界设计史的脉络也说明了随着时代的变化,面对变化的市场,设计的目的与服务对象产生了多次的变化,设计的理论随着时代不断的变化和发展都没有脱离对当时消费者与市场的探究。产品设计并不是单纯的艺术创作,市场和消费者是设计需要重点考量的内容。那么面对日新月异的市场,为了更好地设计产出,那么新的市场及销售方式就是需要重点考查的内容。因此直播电商作为最新的且影响力极大的经营模式,对于陶瓷茶具设计有考察参考意义。

直播电商的经营模式,在互联网背景下可以拉进商家、设计师、消费者之间的距离,有助于设计这一物质生产环节,与之前相比更加快速地收集市场信息,了解消费者心理及需求,更好地对市场取向做出反应。设计需要以人为本,服务于消费者服务于市场,设计师对于市场的了解程度一定程度上决定了陶瓷茶具设计产品能否在市场上取得成功。

在走访调查中发现,按固有思维来说,人们的普遍认知是男性更爱喝茶,那么陶瓷茶具的消费群体应当是以男性为主,而女性主导家务家庭采买,陶瓷餐具的消费者应当主要以女性为主。但是在对于景德镇陶瓷茶具直播电商经营情况的深入调查中发现,淘宝平台作为专门的购物平台,淘宝直播中所遇到的茶具茶叶的消费者绝大部分为女性。为何在淘宝平台陶瓷茶具消费群体展现出这样的格局? 首先淘宝作为购物平台女性用户比例相对男性更高。很多社科类论文或新闻也可以给出答案。据研究表明近年来,女性群体的线上消费稳步增长。在追求美好生活的过程中,女性充分发挥“她力量”,成为推动消费提质扩容的重要动力。

在实践调查的过程中发现陶瓷茶具消费者普遍对于陶瓷文化及茶文化有强烈的兴趣。而茶文化也是随着中华千年文明脉络共同生长,一定程度上茶文化与传统的陶瓷文化有着紧密联系及共生性。

紧密结合茶文化及当代人的饮茶习惯的景德镇陶瓷茶具品牌,对于消费者具有很大的吸引力,并且带有中华文化基因的产品本身就更容易引起中国消费者的共情,以及吸引对异国文化感兴趣的海外消费者。

事实上景德镇传统的陶瓷文化本身也是对多民族文化信仰兼容并蓄的,历史上的陶瓷作品题材也是包罗万象。吸收外来文化融合本土文化,在融合中创新,在继承中发扬,景德镇传统陶瓷文化对当代陶瓷产品设计具有启发意义。

5.1 促进改善创作氛围

当下我国设计领域的知识产权保护机制并不完善,互相抄袭的行业乱象频繁发生。受到经济条件的制约申请版权及被抄袭后收集证据提起诉讼的时间问题,原创作者很难有充沛的时间精力耗费在维权上面。正因如此,原创作者的权益难以维护,更多商家面对低成本的抄袭行为,不愿花费太多的时间精力金钱耗费在设计研发当中,导致互相抄袭的行为恶性循环。在对于景德镇陶瓷茶具商家的考察中发现,很多品牌的产品相似度极高,有直播中哪一款销量高就抄那一款,直至饱和。应当改善景德镇创作环境的抄袭氛围,降低维权成本,提高对于抄袭行为的监管,创办陶瓷茶具设计比赛激励原创作者。各直播平台也应当增加商品抄袭维权板块,共同创建良好的创作环境。

5.2 提高陶瓷材料研究水平

陶瓷作为“火的艺术”,专业性极强,陶瓷材料学也是陶瓷相关专业的重点学科。陶瓷材料,对于陶瓷生产有着至关重要的作用。瓷质材料优点在于质量轻、防火、防潮、耐高温、高温瓷与大多塑料相比安全性更高,缺点是制作过程中容易变形、可塑性较差、易开裂。因此很多造型设计,陶瓷材料难以完成呈现,因此需要大力发展陶瓷材料的发明创造以减少材料对于陶瓷茶具设计的制约。材料对于陶瓷设计及制作有重要意义,因受材料制约,很多设计师的创作难以以陶瓷的材料形式呈现。目前陶瓷茶具设计对于陶瓷材料的诉求为:可塑性强、不易变形、透光性好、硬度高不易碎等。

5.3 在文化取向与市场取向之间达到协调

生活中不难买到非常难用的产品。虽然在各大高校设计专业的教育当中,不断强调设计要以人为本,及实用性,但是市面上依然出现了非常多缺乏实用性反人体工学的设计产品。而陶瓷茶具设计的产品,部分设计师因为没有饮茶习惯对于茶文化不甚了解,为求新颖导致设计出来的茶具使用起来比较困难。比如茶壶使用过程中漏水,或是重量偏移,导致手腕费力等问题。而盖碗设计中的过烫的问题很多产品中并没有得到解决。

在对于景德镇陶瓷茶具直播电商的考察中发现,销售的陶瓷产品风格可分为:①主打拟古的陶瓷品牌,从形制到画片均来自于古董原件,或一比一复刻或交叉综合历史题材毫无创新可言,但复刻传扬了景德镇千年的陶瓷文化;②没有设计点和记忆点的随处可见的茶具造型无品牌普通货物,或抄袭其他品牌设计的产品;③景德镇小众艺术家作品,风格不一,但大多不量产,小工作室经营模式等。

以产品设计的角度出发,在装饰及造型上可以挖掘景德镇陶瓷文化的历史人文属性,但不可一味仿古,需在继承的基础上创新。在实用功能上,陶瓷茶具设计师应当多喝茶多了解茶文化及各种茶叶的属性,参悟每种类型如岩茶、单枞、绿茶等,有些茶更重香韵,有些茶更重水,不同的茶叶用不同的茶具才能更好地突出茶的特点。细分了解各种茶怎样冲泡更加好喝,能突出其特点和风味。通过对于饮茶、茶叶特点的了解,去设计与之对应更为合适的茶具,以提高陶瓷茶具的用户体验感。

只有了解陶瓷茶具所需要面对的客户,还有茶文化等,才能设计出可以适应市场的陶瓷茶具。

5.4 可加强主播培训促进设计师参与直播

陶瓷艺术在我国有着千年历史,加上其工艺的特殊性,专业性很强,并且陶瓷文化也是我国传统文化的重要组成部分。景德镇陶瓷产品的直播,也是宣传景德镇千年陶瓷文化的窗口。好的陶瓷设计也需要主播的宣传。因此需要加强主播专业知识修养,对于景德镇陶瓷茶具市场来说,主播不应当只是一个简单的销售,也应当承担景德镇陶瓷文化的宣传义务。同时。直播可以快速及时地传达信息,互动性高,在直播过程中收集消费者对于产品的意见和建议是非常必要的。主播某种程度上应当作为设计师与消费者之间的桥梁,及时传达和反馈信息。而品牌设计师也可以偶尔参与到直播现场,直接与消费者沟通,以此了解消费者需求,对于往后的设计有积极意义。同时也有助于更准确地传达设计思想,已达到设计适应市场,再从适应市场到创造市场的目的。

5.5 明确品牌化国际化发展道路

景德镇目前大多品牌是小工作室的生产方式,大多并没有具体的品牌发展思路和品牌特点的打造。常常是什么火爆做什么,被市场牵着鼻子走,没有系统的设计。

并且在价格定位上也并不稳定,容易影响品牌形象。18世纪以前的中国陶瓷茶具,虽然在价格上比之同类产品高,如玻璃、银制品,但由于中国陶瓷产品对于当时世界的工艺美术发展程度来说具有做工精良、审美价值高、文化底蕴深、较之玻璃及银制品等更为实用耐用,并且中国的瓷器更是上流社会人士身份地位的象征。中国陶瓷产品是中西文化交流的重要见证。而在18世纪以后,西方通过对于中国制瓷业的考察及其科技的发展也融入了陶瓷生产领域,西方在制瓷上取得重大突破,生产出更符合西方审美意趣及品味的陶瓷,而中国陶瓷在产品质量标准、外观设计以及社会责任上的缺失,顾客满意度和顾客忠诚度下降,中国陶瓷的品牌至此衰落。面对如今优秀成熟的海外陶瓷品牌,应当学习其优点,参考其品牌发展历程,再根据当下的市场进行调整,不断创新寻求中国陶瓷品牌化发展才是长久之路。

在新经济形势下,景德镇的陶瓷茶具设计也需要尽快跟上时代发展的脚步,通过加强设计水平和对市场的认知加快景德镇陶瓷产业品牌化的发展。历史的厚度及工艺的传承是景德镇制瓷业的优势,但也需要适应如今的市场最终达到创造市场这一高度。景德镇的陶瓷茶具设计有机会在深入直播电商的过程中获得发展思路,推陈出新,创造出人民群众喜闻乐见的实用美观的陶瓷茶具。

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