视频类软硬广告对消费者品牌印象的影响研究

陶 楠，葛梦婷

(哈尔滨师范大学管理学院，黑龙江 哈尔滨 150025)

随着科技的进步和发展，同类产品之间的差异性减小，品牌之间的同质性增大，使得消费者选择同类产品的某一品牌时所运用的理性减少[1]，多是依据品牌印象来选择。

因此企业描绘品牌的形象、打造良好的品牌印象十分重要，有助于消费者形成对本企业品牌的偏好，增强消费者对本企业产品的购买意愿，从而提升企业的竞争优势。

广告最主要的目标之一就是塑造品牌，它是对品牌的长远投资，能使产品具有并维持一个高知名度的品牌形象。

随着互联网技术、新媒体技术的不断发展和平台经济时代的到来，广告在生活中随处可见，各种碎片化的信息也被利用起来进行广告宣传，类似抖音、快手等短视频平台，爱奇艺、腾讯、B站等视频平台，微博、知乎、小红书等互联网社交平台，不仅丰富了互联网平台的形式，也为广告宣传提供了多样化的载体和更大的空间。

在这之中，视频类广告相较于文字类广告和音频类广告更为直观和吸人眼球，往往更多地被广告商用来进行广告宣传。

而在大数据时代，广告的目标受众数量增多且分散，抓住他们的注意力，达到广告宣传的目的，增强消费者品牌印象，使产品在众多同质产品中脱颖而出，得到消费者的青睐，只依靠传统硬广告似乎已经无法胜任，软广告应运而生。

本文以视频类软硬广告为例，以华为手机视频类软硬广告为实验材料，采用实验研究法和问卷调查法，将研究对象分为四组，共进行两个实验。

本文旨在在相关理论指导的基础上，通过实验一对比只观看视频类软广告和只观看视频类硬广告形成的消费者品牌印象分析视频类软广告和视频类硬广告产生的不同影响，通过实验二探讨视频类软硬广告观看顺序不同对消费者品牌印象产生的影响，以期帮助企业在进行视频类广告宣传时进行创新和更好的排列组合，由此最大限度地刺激消费者的购买意愿。

(一)视频类软硬广告

广告可以存在于多种载体上，也有着多种表达形式，例如视频、文字、图片、音频等，视频类广告就是以视频为表达方式的广告。

软硬广告在广告学理论以及学界研究中至今还没有统一、明确的定义和范围划分，但这一说法在广告界中常常被使用，在进行广告营销时也多被提及。在总结多位学者研究的基础上，本文对视频类软硬广告的定义如下。

视频类硬广告指视频内容直接介绍产品外观、性能、质量等特征，以具有记忆点的广告词来吸引消费者的注意力，呼吁消费者购买产品，其特点是直接、强烈，能够一眼看出视频广告所服务的产品，并不掺杂其他主体。

然而，反复多次地播放视频类硬广告虽然能够加深消费者对产品的记忆点，但同时也容易引起消费者的逆反心理，导致对产品产生厌烦的情绪。

视频类软广告指视频内容并不直接介绍产品或服务，而是通过故事情节的主题或其他主体来渲染产品或服务的主要特性，甚至是表达产品背后的品牌所要传达出的品牌文化或品牌形象，利用故事情节渗透给消费者，以引起消费者对故事情节的兴趣，加深其对视频广告所传达出信息的印象，其特点是迂回、隐秘，不直接坦明是广告。

相较于视频类硬广告而言，视频类软广告虽没有直接地利用广告词来呼吁消费者购买某类产品或服务，但其趣味性和独特性能够使消费者自发地去思考广告所要传递的主题，加深了消费者印象，同时消费者接受程度高，不易引起消费者的逆反心理。

视频类硬广告和视频类软广告各有其优缺点。视频类硬广告传播速度快、传播范围广、表达形式直接且强烈，能有效传递产品信息，但其渗透力弱、商业味道浓，容易引起消费者的逆反心理。

相反，视频类软广告渗透力强、商业味道淡、受众接受程度高，但同时传播速度慢、传播区域小、视觉冲击力弱[2]。

市场竞争愈发激烈的今天，使用单个类型的视频类广告已经无法满足如今广告营销的需求，视频类软硬广告结合在一起才能取长补短，起到更大的作用，更快速地吸引消费者的注意力，加深消费者对视频广告及广告背后传递出的主题的印象，树立长久有效的品牌印象。

(二)品牌印象

De Houwer，Teige-Mocigemba，Spruyt 和 Moors将品牌印象分为外显品牌印象和内隐品牌印象两个维度[3]。

外显品牌印象是通过自陈报告式的直接测量所获得的广大消费者对品牌整体特点综合认知之后所形成的印象集合的交集，反映了人们对一个品牌整体特点的普遍认知；
内隐品牌印象则是通过间接测量获得的消费者内省不能确知的过去经历或内隐记忆自动自发地影响其对品牌整体特点的认知[4]。

(三)双加工理论

Smith 和DeCoster 将双加工理论分为联想加工和基于规则的加工两种方式[5]。

Rydell 和McConnell 研究证明外显态度的形成与改变对应的是基于规则的加工，内隐态度的形成与改变对应的是联想加工。

外显态度在被试学习了与先前态度相反的信息后发生了显著改变，而内隐态度只有在呈现了大量与先前态度相反的信息后才发生改变，在呈现少量与先前态度相反的信息时并未发生改变[6]。

本文以消费者对视频类软硬广告不同的态度为基础，调查视频类软硬广告对消费者品牌印象的影响进行实验调查。

实验材料是一个10 秒的华为手机硬广视频和一个1 分钟的华为手机软广视频，硬广告通过色彩等多角度展示产品外形，用陈述的语言介绍产品功能，软广告则通过一个小的故事，将产品穿插进去，不仅将产品推广出去，同时也将品牌的形象传达给消费者。

(一)实验一

实验一共设置两组，分别是“只看软广告组”和“只看硬广告组”，分别给被试者观看华为手机视频类软广告和视频类硬广告，之后进行采访和问卷调查，比较被试者对华为产生的品牌印象。

实验一共发放88 份问卷，其中11 份问卷因回答不完整被删除，总计77 份问卷进入分析，其中“只看硬广告组”35 份，“只看软广告组”42 份。

被试的年龄集中在17 ～26 岁(主要是学生)，其中男性27人，占35.1%，女性50 人，占64.9%。

实验结果表明只看视频类硬广告的被试者关注的是视频类硬广告传递出的产品性能特征，对企业形成的印象并不深刻，且相关印象多是围绕产品产生，代表了视频类硬广告在消费者心中主要形成外显品牌印象；
只看视频类软广告的被试者关注的是视频类软广告中故事情节的温情、趣味及其展示出的产品相关性能，对企业形成的印象深刻，且在进行印象描述时能表述出与视频类软广告传递一致的品牌理念，代表了视频类软广告在消费者心中主要形成内隐品牌印象。

虽然视频的时间长短不同，但相较于视频类硬广告，视频类软广告使消费者感觉到更加有趣，并且其趣味性更能吸引消费者，增加其购买意愿，加深产品的品牌印象，由一开始的统一将产品贴了一个国产的标签，转变为注意到产品的性能、质量和技术创新方面。

(二)实验二

实验二同样设置两组，两组所观看的视频相同，但观看顺序不同，分别是“先看硬广告再看软广告组”和“先看软广告再看硬广告组”。

在第一次观看视频后进行一次采访，在实验结束后再进行一次采访和最后的问卷调查，比较被试者对华为产生的品牌印象先后差异。

实验共发放88 份问卷，其中29 份问卷因回答不完整被删除，总计59 份问卷进入分析，其中“先看硬广告再看软广告组”33 份，“先看软广告再看硬广告组”26 份。

所有被试的年龄集中在 17 ～26 岁，其中男性17 人，占28.8%，女性42 人，占71.2%。

在实验二中，软硬广告的投放顺序决定了产品的品牌形象在消费者心中的定位，同时受到外显品牌印象和内隐品牌印象的影响，视频类硬广告体现了消费者对品牌整体特点综合认知而形成的印象，快速地将产品和品牌映入消费者眼中；
视频类软广告则将品牌形象包含在内，讲述产品和品牌的故事，潜移默化地影响消费者对企业品牌形象的认知，甚至提升消费者品牌印象。

而实验结果表明，先看硬广告再看软广告会使消费者更加注重内隐品牌印象，这种内隐品牌印象更为深刻，也更不易改变；
而先看软广告再看硬广告会使消费者更加注重外显品牌印象，这时候消费者会感到无趣，从而对品牌产生负面印象，降低购买欲望。

综上，“先硬广告后软广告”在一定程度上比“先软广告后硬广告”的投放效果好。

先关注产品本身的功能、质量等特征，再通过软广告增加消费者的兴趣，从而扩大消费者对产品和品牌的认知，提升品牌印象，使消费者对企业产品形成一定的偏好，增强消费者的购买意愿，提升企业的竞争优势。

随着科技进步和社会发展，线上购物也随之流行起来，2020 年初新冠肺炎疫情的暴发更是促进了线上行业的快速发展，从了解产品、选购产品到最后付款，甚至售后，所有环节都可以在线上进行。

但科技的进步发展也导致品牌之间同质性增大，消费者在选购产品时，不同产品之间的功能、质量甚至是外观等差异性减小，这时候消费者就会转而根据品牌印象来选择购买某一产品。

同时，消费者购买时所追求的是“实质利益＋心理利益”，对某些消费者群体而言，选择购买某一类产品更多出自产品及品牌形象是否能满足其心理需求。

而视频类广告作为一个宣传载体，既包括对产品特征的许诺，也包括品牌印象的渗透。

但信息大爆炸时代，各类信息纷繁复杂，各类视频广告层出不穷，很容易引起消费者的视觉疲劳，甚至引起其逆反心理，要想在众多广告中脱颖而出，必须要抓住消费者的眼球，只借助视频类硬广告或只借助视频类软广告是行不通的。

近年来，广告宣传经历了从硬广告向软广告的转变，虽然这预示着软广告的宣传模式更加适应现在的市场需求，企业也是由单纯的产品广告投放，更多转变为对企业品牌理念的传播，消费者也更加具有判断力，不再是单纯对产品的接受，而是在软广告的引导下，去接受企业所传达的理念，改善其品牌印象，从而更能接受企业的产品。

但软广告也有其缺点，而硬广告恰好可以弥补其不足，两者相结合，才是广告营销更好的出路。

一个视频类硬广告能够用极具记忆点的文字配合直接强烈的说明画面简明扼要地介绍产品本身的外观、功能、质量等特征，在短时间内将产品信息完整准确地传达给消费者，大大地减少了销售人员的工作，实现快速宣传、销售产品的效果，为企业在商业竞争中争取了宝贵时间。

一个视频类软广告则在生动有趣的故事情节中穿插带有引导性的倾向，在一众相似的视频类广告中保持独特性和趣味性，吸引消费者自发地去思考隐藏在广告背后的主题，在一定程度上将产品与品牌画上了等号，在不知不觉中将品牌理念渗透给消费者，让消费者在深入了解产品的基础上增加对品牌的认知度和信任度，增强其购买意愿，且不易引起消费者的视觉疲劳。

企业在进行广告营销时必须意识到，无论是视频类硬广告，还是视频类软广告的使用，都对企业产品和品牌的推广具有重要意义，并不能单一地去使用其中一个，而是应该做到“硬”中有“软”，“软”中有“硬”，二者相融。

本文在相关实验和理论指导的基础上，研究并分析视频类软硬广告及其排列组合对品牌印象的影响程度，试图为企业在进行视频类广告推广时提出以下建议:第一，在一定程度上，视频类软广告的确比视频类硬广告更能加深消费者品牌印象，从而增强消费者购买意愿，企业在使用视频类广告进行宣传时，应适当加大软广告投放力度；
第二，在使用视频类软广告进行宣传时，要将软广告素材与品牌理念(企业核心理念)相融合，即软广告主题要契合品牌形象，更好地树立长久有效的品牌印象，同时从用户的角度出发，满足消费者的心理需求；
第三，在使用视频类广告进行推广时，要学会创新，将视频类软硬广告更好地结合，以期达到更好的营销效果，可以先利用视频类硬广告打开市场，用极具记忆点甚至“洗脑”的广告词的强视觉冲击力吸引消费者的注意力，直接介绍外观、功能、质量等产品特征，加深消费者外显品牌印象，再利用视频类软广告的趣味性使消费者对产品和品牌产生进一步的浓烈兴趣，引导消费者对品牌产生更加深刻的认知度和信任度，加深消费者内隐品牌印象，促使消费者对产品或品牌形成长久有效且不易改变的积极、正向的态度，在竞争激烈的市场中维持良好的品牌印象，增强消费者持续购买意愿，提升竞争优势。

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