陌生化理论视域下的乡村直播

朱剑虹

(南京晓庄学院 新闻传播学院，江苏 南京 211171)

乡村振兴战略和城镇化进程的加快推进，促使新媒体技术在乡村迅速普及，我国现有行政村已全面实现“村村通宽带”，贫困地区通信难等问题得到历史性解决。截至2021年底，我国农村网民规模已达2.84亿，农村地区互联网普及率为57.6%。(1)中国互联网络信息中心(CNNIC)第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，http://cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm乡村智能手机用户的不断壮大，将乡村直播变成了一个有着巨大市场吸引力的新兴领域。由于各种原因，农民在媒体中一直处于被遮蔽、被言说的情景，而现在随着新媒体技术的发展，乡村直播为农民们提供了展现自我的平台，在直播中农民可以自编自导，讲述自己的故事。但是，乡村直播的内容充满了各种不自觉地戏仿、挪用、拼贴，乡村直播中体现的农民叙事抽离了真实的乡村生活，仍然被主流意识形态所建构，在一定程度上颠覆了农民的主体性，影响了其在社会关系和城乡关系中的作用，最终沦为数字劳工。笔者认为，乡村直播借助社交化的传播方式改变了虚拟空间与现实空间的关系，使双方深度融合，在加以合适的引导之后，有可能对乡村社会、城市社会以及城乡关系产生一定影响。

乡村直播的产生和发展跟农村的网络普及密不可分，而其兴起则是从快手直播平台开始的。快手平台采用了流量平均分配的方式，大量农村地区的用户在快手平台上更容易获得流量，在短期内吸引了大量的三四线城市和农村地区的用户，各种草根表演和日常生活分享，在快手平台上迅速扩散。在此期间，由于监管不够完善，快手直播出现了很多低俗内容，因为这些内容多跟农村地区用户和乡村生活展示有关，以致乡村直播被贴上了“低俗劣质”的标签。直到2016年，这种情况才有所改善，这一年，相关部门和直播平台加大了管理力度，对直播用户进行了基本的培训和管理，网络直播呈爆发式增长，直播内容和形式越来越多样化，乡土背景在直播中得到了全方位的展现，也引起了更多的关注。同时，有大批返乡青年开始参与乡村直播，青年群体带来了新的价值观和审美视角，进而影响了乡村直播行业，涌现出了大批高质量的内容创作者。这一时期的乡村直播以“乡土”为主打标签，通过平台推荐和人际关系链的传播频繁出圈，在城市社区中也产生了较大的影响。

直播带货的迅速兴起，也在乡村直播中得到了全面的体现，最早是在乡土生活直播中嵌入土特产推广。有特色的农产品，沉浸式的全方位展示和便捷的购买渠道，产生了良好的用户体验，这种直播取得了很好的成绩，成了农产品电商的主要手段，迅速被广大农村社区采用，催生了一大批围绕直播建设的农产品基地，也成了很多地区脱贫致富的重要手段。互联网大厂也纷纷跟进乡村直播项目，如阿里巴巴于2014年启动了“农村淘宝”项目，该项目搭建了县村两级服务网络，一方面送农产品进城，另一方面也促进了网货下乡；
至2017年7月，该项目已建成约3万个村级服务站，覆盖了全国约700个县城。两年后，淘宝启动了“村播计划”，当年进行了140多万场直播。(2)华姣：《农业农村部点赞淘宝村播：“小朱配琦”背后是6万农民的新农活》，《钱江晚报》2020年4月20日，第三版。2020年，新冠肺炎疫情爆发，线下店铺受影响不能销售，淘宝及时推出“吃货助农”频道，直播期间日均销售滞销农产品近100万斤。(3)央广网：《淘宝“吃货助农”三天卖掉300万斤滞销农产》，(2020-02-10)[2022-05-09].http:∥tech.cnr.cn/techgd/20200210/t20200210_524968775.shtml.

互联网巨头的战略布局产生了强大的示范效应，各大直播平台紧随其后，纷纷上线乡村直播产品。互联网企业和平台着力制作涉农内容和扩大农村电商市场，本质上是为盈利，但是客观而言，这些举动直接推动了乡村直播的发展。

陌生化理论最早是俄国形式主义学者什克洛夫斯基提出的，他在其著作《作为手法的艺术》中认为，“艺术的手法是事物的‘陌生化’手法,它增加了感受的难度和时延,既然艺术中的领悟过程是以自身为目的的，它就理应延长。”(4)维·什克洛夫斯基著，刘宗次译：《散文理论》，百花洲文艺出版社2010年，第35页。这一理论一经提出，便受到了广泛的肯定，成了俄国形式主义文论的核心概念之一。“陌生化”这种艺术创作手法，就是把日常的事物，通过各种陌生化的手法加以改变和创作，打破其惯常的形式，使观看者获得了全新的超越日常体验的感知。这个理论强调的是，文学作品往往是通过在内容和形式上超越日常的表现,帮助观看者感受日常事物的艺术性,从而使事物变得“陌生”，最终使观看者在欣赏作品的过程中，产生新奇和兴趣。

(一) 陌生化理论的发展和反思

陌生化理论提出之后，受到了广泛的关注，西方国家的部分学者对这一理论进行了详细介绍和客观评价，这类研究为俄国形式主义的传播扩散起到了重要作用。与此同时，对俄国形式主义和陌生化理论的思考与批判研究也逐渐增多，主要集中在以下两个方面：首先，有学者将俄国形式主义文论与马克思主义文学批评进行了对比分析，指出形式主义只重视文学本体，而忽略了对作品产生的社会政治背景的分析；
(5)茨维坦·托多洛夫著，王东亮,王晨阳译：《批评的批评——教育小说》，生活.读书.新知三联书店2002年，第21页。其次，有观点认为俄国形式主义理论的局限性在于，陌生化会造成文本意义的模糊。(6)弗雷德里克·詹姆逊著，钱佼汝,李自修译：《语言的牢笼：马克思主义与形式》，百花洲文艺出版社2010年，第56页。这些批判都认为俄国形式主义过于关注形式，这也为陌生化理论的完善与发展提供了启示与方向。什克洛夫斯基本人在后期回应了这些学者对他早期观点的批判，对陌生化理论进行了补充修正，他指出艺术应该与现实社会紧密结合，而非纯粹的依靠形式。(7)杨向荣：《陌生化重读——俄国形式主义的反思与检讨》，《当代外国文学》2009年第3期。由此可见，“陌生化这一术语是个进行时的概念”(8)刘涛，韩鸿，徐斌：《“陌生化”理论视野下的电视纪录片创作——纪录片〈舌尖上的中国〉成功因素探析》，《电影评介》2013年第1期。，其本质上描述的是艺术创作者们在艺术创作中不断突破的趋势。

(二) 陌生化理论在戏剧研究中的拓展

在该理论提出约20年后，德国戏剧家布莱希特结合戏剧特点，对陌生化理论进行了借鉴吸收，将其运用于戏剧实践中，解决了先前陌生化理论无法对文学之外的其他艺术领域进行解释的难题。布莱希特认为，陌生化是对观众所熟悉的事物的一种反常化、复杂化的处理，他更重视陌生化理论在教育功能上和社会批判层面的作用，同时他针对戏剧艺术的形式特点对陌生化理论进行了延伸(9)杨向荣：《认识论、现代性和历史化——布莱希特论陌生化效果》，《汉语言文学研究》2018年第4期。。可以说形式主义为布莱希特提供了理论依据，戏剧则启发了他在实践层面上的思考，布莱希特在深度和广度上对陌生化理论进行了拓展。影视艺术是戏剧艺术在当代媒介环境下的发展，因此，当把陌生化理论用来研究影视艺术创作时，同样对实践创作有较强的指导意义。随着对陌生化理论自身以及其研究的发展完善，运用陌生化理论对艺术作品进行创作和分析的研究逐渐增多，对陌生化理论的应用研究涉及了文学作品、诗歌语言、阅读教育、翻译策略、影视等诸多领域，相关研究主要从叙事视觉、叙事策略、语言运用、人物形象等角度进行研究。也就是说，陌生化理论的应用领域在不断扩大，其对于探讨艺术作品的创新突破，具有很高的适应性和契合性。

(三) 陌生化理论在新闻传播研究中的应用

陌生化理论在新闻传播领域的研究是从广告研究开始的，早期研究注重对陌生化理论进行追根溯源，结合广告创作、广告话语等分析来探讨“陌生化”手法在广告中的运用及其影响(10)念瑶：《透视广告“新异”之谜——“陌生化”手法在广告中的运用》，《中国广告》2000年第5期。，此后，陌生化理论在新闻传播领域的运用逐渐扩大。首先扩展到了新闻报道研究，此类研究在分析了当时新闻存在的问题之后，提出运用陌生化手法来化解新闻传播过程中的难题(11)陈宇晴：《浅析陌生化视角下的新闻资源开拓》，《新闻研究导刊》2016年第6期。。接着相关研究扩展到了电视节目，这类研究通过分析各类节目中陌生化手法的运用，给节目的创新发展提供了有益的思路(12)王青青：《网络历史纪录片〈历史那些事〉的陌生化研究》，四川师范大学，2020年。DOI:10.27347/d.cnki.gssdu.2020.000342.。在新闻传播领域，我国学者在系统的梳理了陌生化理论的精华之后，结合新闻传播领域的实践，进行了深入的分析研究，通过对创作实践的讨论，肯定其创新意义的同时还运用批判的眼光提出发展策略，一定程度上推进了陌生化理论的相关研究。

从整体上对“陌生化”理论进行梳理，我们会发现，它是一种运用创作主体的主观审美经验，运用各种艺术手法，将熟悉的日常事物转变成能引发兴趣和差异感的创作过程，经此过程创作出的作品，增强了观看者的审美感受，并使其在此基础上获得更深层次思考与理解。目前，新媒体技术已经渗透到了各种艺术创作过程中，直播作为现代社会极其重要的一种图像化传播手段，自然也遵循了影视图像创作的基本规则。各类网络直播在互联网平台上争奇斗艳，一方面，面对全新的媒介以及多样的受众，陌生化的技巧在直播发展的过程中有着重要的启示作用；
另一方面，网络直播快速更迭的现状亦对陌生化的运用与具体研究提出了新的要求与方向。因此，陌生化理论寻求新发展方向的需求与影视网络直播内容寻求创新的需求不谋而合，使得陌生化理论在网络直播研究领域具有了较强的解释力。本文将借助陌生化理论，通过对乡村直播叙事的陌生化特征的探讨，来分析乡村直播斩获流量的密码及其存在的困境。

由于各种原因，农民在媒体中一直处于被遮蔽、被言说的情景，在官方话语的影响下，农民形象的真实性也会发生一定的偏离，以致原汁原味的农民形象在媒介中成为了稀缺性资源。乡村直播为农民提供了展现自我的平台，在直播中农民可以自编自导，讲述自己的故事；
对观众而言，农民在乡村直播中对乡村社会的“陌生化”叙事，带来的是一种新鲜感和惊奇感，吸引了大量的关注。本文将从叙事视角、人物形象以及乡村生活三个角度，来分析乡村直播中常用的陌生化手法及其传播优势。

(一) 叙事视角的陌生化

叙事视角的陌生化是指叙事者放弃了全知全能的上帝视角，采用全新的有限视角进行叙事(13)华枫：《什克洛夫斯基“陌生化”理论解读》，《大众文艺》2019年第23期。。乡村直播里最常见的叙事视角陌生化的手法，就是打乱事件的时间序列，或对事件发生的环境移花接木，将乡村日常生活节奏打乱，然后重新组合，编写全新的故事情节。最受欢迎的一类直播就是各种搞笑段子和生活场景类内容，在这类直播里经常会看到村民在日常劳作的田间地头跳“社会摇”，或者将农具和日用品改造成全新的道具与装饰，给直播中出现的人物换上各种造型奇特的服装，也有借鉴东北二人转的男扮女装，再加上夸张的肢体语言和方言土语，营造了极强的喜剧效果。另一种主题的陌生化呈现，则表现在对城市生活元素和热门影视节目的戏仿与戏谑。这种直播中，角色会穿上自己制作的各种服装，模仿城市里的白领生活，或者模仿热播电视剧中的经典桥段。这类直播内容往往剧情简单，但是一般都节奏较快，包含了剧情反转和黑色幽默元素，对受众有较大的吸引力。

技术发展改变了受众的认知模式，这种改变在数字时代表现的更为突出，受众所看到的影像内容，几乎全部是通过媒介技术手段展现出来的，技术中介化的媒介内容，和传统社会人们通过眼睛直接看到的画面不同，技术已经提供了陌生化的视角，给受众更强烈的刺激感和新鲜感。在这样的媒介环境下成长起来的受众，有着更强烈的追求新鲜感受的欲望，对视听媒介内容有更强烈的渴望。“陌生化”技巧对日常生活进行的这种创造性的改变，给乡村直播带来了全新的视觉审美，在很大程度上满足了受众的需求，使其广受欢迎。

(二) 人物形象的陌生化

布莱希特认为，要把一个人物的形象陌生化，必须剥去人物形象中众所周知的、理所当然的和显而易见的东西，才能制造出受众对它的惊愕和新奇感(14)贝·布莱希特著，丁扬忠译：《布莱希特论戏剧》，中国戏剧出版社1990年，第62页。。乡村直播经常给视频中的人物赋予和外在形象不相符的行为举止和内在特征，通过这种差异给受众带来认知上的疏离感。如在各大平台爆火的“华农兄弟”，本来在直播中是展示饲养竹鼠的日常，但是几乎每次直播都会吃掉一只竹鼠，其形象外在应该是辛勤的饲养人，但展示给受众的不是辛苦劳作，而是找各种理由吃掉竹鼠。各种带货的主播会经常在日常直播中塑造讲义气的大哥形象，“喊麦”的歌词大多是跟帝王将相相关的内容，这些都营造了和形象不相符的行为，给受众带来了预想之外的新鲜刺激。此外，人物形象的陌生化还体现在人物性格的反差中。比如老年村民也经常参与直播，不同与传统文化认知中稳重有权威的长者形象，这些参与直播的老年人在年轻人的反衬下，经常表现出演技和台词生硬，思想观念落后，行为举止可笑，成了直播中的搞笑担当。

乡村直播“陌生化”的角色塑造打破了受众对农民身份的刻板印象，有助于受众站在不同的角度，对乡村生活和乡村社会进行解读和思考。这种不同的解读和思考，经常会在在线的弹幕交流和评论中得以体现。主播与用户的互动和用户之间的互动，逐渐形成了边欣赏边交流的观看方式，参与者感受到了群体连接，并在此基础上获得情感支持进而产生群体认同。这些感情会投射到主播身上，用户会对主播产生极度信任，积极维护群体内部的秩序，最终，在主播有意识的引导下，用户群体会无条件维护主播，甚至于丧失辨别能力。

(三) 乡村生活的陌生化

陌生化需要对人们习以为常的场景和事物进行形式上的改变，以引发观看者的无意注意，刺激观看者的审美感觉。而以展示乡村日常生活为主要内容的直播，正是通过给平淡的乡村日常事物以新奇的魅力，引导用户去观察和体会乡村生活的美丽，激起了用户对乡村生活的热爱与向往。如李子柒的直播中，对乡村生活场景进行专业的美术设计改造，简化劳作的具体过程，将乡村生活和田间劳作转化为美的享受。这些内容剥离了乡村生活的艰难与不易，只关注自然的美，通过叙事视点的转换达到了陌生化效果，拉开了与现实生活和城市生活的距离，唤醒了用户心中对世外桃源的向往，使其重新发现了乡村的美。这种类型的直播能引起用户心灵的特别关注，形成审美紧张，使其心中的完美形式与直播的场景对照并在瞬间“完形”，用户会对直播中未出现的空白进行合理想象并自觉进行合理填补，最终实现直播内容与用户的交流和同构：直播中蕴含的对乡村的情感与用户心灵深处的美好生活模式产生接合，从而使用户感到心灵的震颤，实现了情感联结。

这种情感联结自然有其合理性，一方面紧张的城市生活节奏导致城市人群普遍处于极大的压力之下，急于寻求自我认同和解脱，而乡村直播中传递的取悦自己的乡村文化观，给用户提供了高压生活所急需的精神按摩。另一方面，这些直播满足了因为各种原因离开乡村的人群的情感需求。随着城镇化战略的持续推进，很多农村人口成了城镇居民，另有许多农民到城市务工，乡村直播中展示的乡村生活内容能够唤起他们的情感共鸣，从而缓解其思乡之情。直播中所展示的高于日常乡村生活的场景，使他们能产生更强烈的自豪感，促进了他们的自我表达。在当前完全中介化的社会里，媒体制作的景观提供了社会集体记忆的象征、神话和资源，这些象征、神话和资源对大多数人所共享的文化产生了决定性的影响。从这个角度而言，乡村直播创作的影像资源被征用，成为新时代城乡沟通的资源，建立在这些资源基础上的城乡融合的文化想象，反倒进一步阻止了城乡的真正融合。

陌生化的技巧在乡村直播中发挥了极大的作用，使得乡村直播得到了广泛关注，并帮助很多农民实现了脱贫致富，但是由于陌生化手法过度注重差异化和形式化，也使乡村直播落入窠臼；
同时，这些陌生化表达手法仍然被主流意识形态所建构，在一定程度上颠覆了农民的主体性，影响了其在城乡关系中的作用，最终沦为数字劳工。

(一) 商业化运作导致过度娱乐化

各直播平台的商业化运作推进了乡村直播的发展，但是过度追求经济效益也给乡村直播的发展造成了困境。首先，乡村直播的发展和带货有着不可分割的关系，主播通过拍摄热门内容获取流量，直播间的人气值和活跃度与主播的收入直接挂钩，这也是许多村民参与直播的主要动力。低俗的娱乐化内容能最大程度地吸引用户，猎奇内容也能给用户最直接和最强烈的感官刺激，这都导致乡村直播有大量猎奇向、恶搞向的内容。其次，在各平台的跨媒介内容矩阵建构过程中，土味直播在各大平台上被推广，但是这些被推广的内容以恶搞为主要诉求，由此改变了乡村直播的传播空间，也使“乡村”从物理存在状态变为都市娱乐的对象，“审丑”性娱乐和猎奇心态成了乡村直播的主要标签。最后，这种选择视角在很大程度上给乡村贴上了落后的标签，强化了城乡差别，建构了不平等的城乡二元关系。乡村直播塑造的乡村形象抽离了现实，是按照城市人的需求制作的无深度意涵的形象，这种乡村形象只是给城市用户提供了一种替代性的满足。对这种结构关系的潜移默化的接受，强调了城市用户原有的城市主义的价值观，用城市的眼光看农村，最终遮蔽了真正的乡村文化，使其仍然处于被观看和被消费的状态。乡村文化仍然处于城市文化的附庸地位，缺乏来源于乡村的视角，其文化的主体性并没有在直播中体现出来。

(二) 内容同质化导致用户审美疲劳

陌生化形式的审美震撼来自于其常用的变形和扭曲技巧，这种震撼是建立在初次被看到而产生的新鲜感基础之上，一旦同样的变形和扭曲被反反复复看到，它就会变得可预期进而日常化，其对观看者产生的震撼感就会减弱，以致不再能打动观看者。资本对乡村直播的商业化规训，导致了乡村直播出现了大量可复制的同质化内容，这些内容一方面加深了乡村形象的落后标签，另一方面使用户产生审美疲劳，致使原来变形、扭曲的部分成了日常的、理所应当的形式。为了能吸引用户，主播只能采取更扭曲和更激进的方式来表现，已经被陌生化了的乡村生活，成了新一轮陌生化的对象，如此循环往复。乡村直播里的乡村形象，就完全沦落为城市用户想象中的猎奇对象，乡村形象进一步崩塌，城乡之间的二元对立进一步固化，而乡村文化的主体性被抽离，不再能关照和反映真实的乡村以及乡村的问题。

(三) 用户沦为图像时代“数字劳工”

随着社会关系的网络化与数字化，乡村直播的用户在使用过程中,越来越离不开直播平台,他们上传的视频内容和评论转发,都转化为直播平台的资产，成为了注意力流量，这些都被平台商业化。互联网公司占有平台，网络主播是出卖劳动的数字劳工，而观看直播的用户则成了用自己的闲暇时间劳动的无酬劳工，由此,主播的劳动时间和受众的休闲时间成了互联网企业积累资本和创造利润的动力(15)姚建华，陈曦:《网络直播的政治经济学分析:资本和权力的视角》,《现代视听》2019年第8期。。乡村直播的用户就变成了商品，使用者所生产的信息也成了商品。主播和用户的创造性活动被商品化且作为无偿劳动，持续不断地为直播平台和互联网公司积累数字资本并实现增值。(16)汪金汉：《“劳动”如何成为传播？——从“受众商品”到“数字劳工”的范式转变与理论逻辑》，《新闻界》2018年第10期。

乡村直播虽然跟带货、脱贫等不可分割，但我们不能仅仅将其视为狭义的乡村日常生活展示或单纯的商业营销活动，而应将其看作内容矩阵态势下的虚拟公共空间雏形，在这个空间里，集中了用户之间的社交关系、观点互动和信息交流。乡村直播的出现，在一定程度上改变了农民被动的“被言说”的处境，推动了农民和乡村的自我言说，但乡村直播中的展示者仍然处于“被消费”和“被观看”的状态，要进一步改变乡村和农民的处境，还需要社会的助力。随着技术的深度普及和农民媒介素养的逐步提升，完全可以借助乡村直播的场景，通过直播过程的全方位互动，增进用户的沉浸式体验，完善和推进乡村虚拟公共空间建设，促进主流价值观与乡土价值观的融合传播，进而重塑乡土社会认同。

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