二连浩特市户外广告及语言使用状况调查分析

蔡文婷 杜一君

(呼伦贝尔学院 内蒙古 海拉尔 021008)

随着中国城市化进程的迅猛发展，户外广告在城市经济发展和文化建设中的重要性已得到学界及社会各界的广泛认同。广告语言是指“特定的行为主体利用一定的媒体向受众传递的信息所使用的各种语言和非语言的形式，其中既包括语言文学等纯语言形式，也包括诸如音乐、图像、色彩等非语言形式”[1]。从城市总体规划来讲，加强一座城市广告设施、牌匾标识、户外标语的管理，对该城市语言景观建设、建设高品质的城市公共空间、加强市民的城市归属感有着重要意义。

“二连浩特”为蒙古语译名，意为“斑斓的城市”。1992年，经内蒙古自治区人民政府批准成为计划单列市，该市位于内蒙古自治区中北部、锡林郭勒盟西部，与蒙古国扎门乌德市隔界相望，由于其特殊的地理位置，逐渐形成了别具特色的二连浩特市口岸文化。

户外广告的设置能够直接展现出一座城市的人文底蕴和文化形象。二连浩特市作为口岸城市，连接着中蒙之间的国际商贸，其良好的城市形象塑造更为关键。对城市居民来说，良好的城市形象会提升广大市民的文化认同感和归属感；
从外来流动人口的角度来讲，良好的城市形象能够展现城市风貌中的历史文化及人文特色，给市民留下美好深刻的印象，从而吸引更多的往来人员，促进城市经济发展。

与中国其他城市基本一致的是，二连浩特市的户外广告同样与社会生活关系密切，并且分布广泛、数量繁多、内容丰富、形式多样。

经整合归纳后，笔者认为从户外广告设施摆放出现的位置来看，二连浩特的广告标语主要有以下三种类型：

(一)设置在二连浩特市中心街道的广告

这类广告的主要表现形式为霓虹灯广告和电子屏广告，一般设置在街道两侧，往往与目标市场密切相关，可以精准定位行人当下需求，从而有效提升某种商品的销售量。街道两旁商业店铺的信息展示牌大都是长方形，位于店铺的正上方，主要用作店面介绍或者滚动播放宣传促销的广告。夜幕降临后，服装店、药店、购物商场、银行、酒店、饭馆的广告标牌会以闪动的形式呈现，相互交错，为受众带来极大的视觉冲击力，其视觉语言具有美观、新颖多变、反复播放等特点。

(二)设立在二连浩特市公共交通沿线的广告

这类广告的受众范围更为广泛、灵活，以往来二连浩特的旅客为主要传播对象。众所周知，二连浩特作为中国对蒙古国开放的最大陆路口岸，这里汇聚着中蒙俄三国的商人。因此，这类位置的广告是极好的对外宣传渠道。

(三)设置在城市广场绿地周围的户外非商业性标语广告

此类广告以政治性标语口号和公益性标语口号为主，主要是发挥政策宣导、警示提醒等作用，时效性强，保留时间根据工作要求或长或短。例如，2020年至今，全国上下戮力同心，最终取得抗击新型冠状病毒肺炎疫情斗争重大战略成果。在此期间，二连浩特市党委政府高度重视疫情防控类政策信息的宣传，在城市显著位置设立如“疫情就是命令 防控就是责任”“万众一心 众志成城战疫情”，这些标语内容铿锵有力，在开展疫情防控工作凝聚起坚不可摧的强大力量。

(一)二连浩特市户外广告的视觉语言特点

户外广告作为城市语言景观的重要组成部分，其独特的视觉语言设计可以帮助一座城市构建起平等、美好、包容的城市形象。

二连浩特市商业区域有两条主要街道，其广告标牌十分整洁美观。市政府对主要街道的商铺广告标牌做统一要求，即标牌以土金色打底，嵌以黑色字体。近些年来，随着城市发展水平越来越快，城市广告牌夜晚亮化的范围也逐步扩大，极大地提升了城市的美观度，傍晚流连其中，会带给居民以独特的艺术审美享受。

二连浩特市行政、教育区域中心的日常人流量很大，这里的广告视觉语言风格趋于严肃质朴，广告标语的字体及颜色醒目，内容多承载着该城市的历史文化渊源和城市精神塑造，能够第一时间为群众所注意，潜移默化地影响着二连浩特市民的精神养成。如“教材建设是国家事权 体现国家意志”“书香二连浩特”“让阅读成为一种习惯”等。

(二)二连浩特市户外广告的语体特点

广告语言的语体分为口头语体和书面语体两类。二连浩特市的户外广告语体风格以口头语体为主。如劲酒的户外广告：“劲酒虽好，可不要贪杯哦！”广告利用“敬”“劲”谐音修辞，搭配上国人最为重视的传统节日——春节场景作为画面，增强了受众对于广告的认同和理解，极其富有感染力。又如该市的*高水泥厂宣传广告：“本公司秉承‘顾客至上，锐意进取’的经营理念，坚持‘客户第一’的原则为广大客户提供优质的服务。欢迎广大客户惠顾！”，又如当地某大型商超广告“一站购物 全盟通用 送家人 送亲友 送自己”等，这些广告语言简洁明快、直截了当，可以在短时间内给观众留下诚恳、安心的企业文化印象。

此外，课题团队通过走访调查发现，近年来，随着二连浩特市经济的快速发展，车载户外广告逐渐成为企业和商家青睐的宣传模式。例如“德克士18号超级会员日得双份”“请您品尝锡林郭勒奶酪”“你对违章讲人情 事故对你不留情”等，它的魅力在于拓宽了广告传播的范围，尤其是在上下班高峰期，车载户外广告拥有庞大的受众群体。同时，车载广告暴露速度相对短暂的特点决定了其语言风格也要以口语语体为主，既要重点突出又要简洁生动，必须能在第一时间抓住受众的眼球，给广告受众留下深刻的印象。

除了口头语体之外，二连浩特的户外广告标语也有相当大的比例为书面语语体。这类广告往往集中于宣传、倡导精神文明建设、制度文化建设以及生态文化建设方面的政策、方针等内容：“足下留情 春意更浓”“正风肃纪 反腐强警”“弹奏未来 梦想成真”。这类广告标语的语言修辞形式以对偶为主，力避词语上的重复，追求词语上的严谨、准确。

(三)二连浩特市户外广告语言中所反映出的地域特点

户外广告是城市文化的生动体现，既能推动城市向前发展，又承担着传递优秀地域文化的职责。人们可以通过户外广告，更好地了解一座城市的地域文化，这是因为户外广告所传达的文化信息以及营造的文化氛围与城市文化形象塑造之间关联十分密切。

习近平总书记指出，“语言相通是人与人相通的重要环节。语言不通就难以沟通，不沟通就难以达成理解，就难以形成认同”。如以下政策类标语：

标语1：铸牢中华民族共同体意识 各民族要像石榴籽那样紧紧抱在一起

标语2：中华民族一家亲，同心共筑中国梦

标语3：把祖国北部边疆这道风景线打造的更加亮丽，扎实推进民族团结和边疆稳定

上述三条户外广告的内容深刻体现出我国的边疆地区、民族地区，始终把铸牢中华民族共同体意识作为广告设置的前提，其广告语言对维护边疆稳定和民族团结起到了举足轻重的作用。

(一)现存问题

1.立体化视觉语言不够规范美观，给城市形象塑造带来一定不良影响

城市形象指的是一座城市的整体风格和面貌，包括自然景观、建筑物外形、公共基础设施、城市清洁绿化等一系列综合因素。户外广告的语言使用是否规范，整体设计是否美观，能否与周围建筑、环境达成统一风格等问题将直接影响城市形象塑造。

经过调查，笔者发现二连浩特市户外广告中的立体化视觉语言，主要存在以下问题：部分区域设置同质化广告标牌较多且部分标牌较为陈旧，容易给群众造成视觉疲劳；
同时，二连浩特市是沙尘暴多发区，常年累积的风沙容易对广告牌造成磨损，而相关部门、商户未能做到及时清洁、保养、更换此类户外广告，在某种程度上会直接影响到城市的对外形象。例如截止至2019年年底，在中心街道的商厦楼体上，电影院的立式广告标牌就出现了掉色斑驳的现象。

2.户外广告语言中仍存在负面修辞问题

二连浩特口岸自开放以来便一直致力于中蒙国际贸易经济的发展，城市的户外广告设置逐步走向规范，但受网络环境影响，个别商家的户外广告标语也出现了盲目跟风的现象，特别是成语滥用谐音修辞的问题。如2020年，笔者在二连浩特某商场见到某品牌洗衣机的广告语：“××(品牌名)让你成为闲妻良母！”该条广告语设计的初衷是想向顾客传达“解放妻子的双手”这一含义，但是“闲”这一字恰恰与原成语的含义背道而驰，不符合中国传统文化中对于美好女性特质的界定，影响了该品牌的销售潜力，可见滥用成语谐音不仅不会起到正面宣传的效果，还会令大众避之不及。

总之，该市户外广告行业内部的自律意识仍有待加强。同时，应増强政府相关职能部门对户外广告制作的引导和规范，特别是有效规范、监督户外广告用语用字。这些做法是规范一座城市语言文字应用情况，保证语言文字规范化工作展开的重要保障。

(二)应对策略

1.社会各界应注重户外广告标牌视觉语言设计，提升城市形象

政府等相关部门应进一步加强户外广告的城市管理，规范城市主街道两侧的广告标牌，使其和城市整体景观能够协调统一，并对一些违规悬挂、有严重破损且脏污的广告标牌进行整治，以塑造整洁和谐的城市形象。

对于商户来说，商户应保证广告标牌设计符合城市景观的整体要求和规范，广告标语内容准确、语言规范，在此前提下再追求新颖别致。另外，在前期的设计和制作过程中，商户应该符合行业内部安全管理标准，避免出现广告标牌掉落、脱色等问题，要在城市景观和安全性两方面的考虑下设计出美观、合适、安全的广告标牌。

2.户外广告语言巧用修辞，准确生动地表达广告创意

户外广告作为市场营销、传播信息的重要手段，在其实际应用中因成语变用导致的失误现象比比皆是。笔者认为，相关政府职能部门应设专人针对广告的修辞、用字、词汇语法是否规范加以把关，保证广告创意能够被生动鲜明的传递给受众。例如，中国建设银行的户外广告“善建者行”便是利用了仿语的修辞手法，让广大客户感觉到耳目一新，并能明确地了解商家的传播意图，即该银行是值得客户信任的。

3.统一思想，加深群众城市归属感

首先，要对商户和公众加大宣传力度，提高认识，利用广播、电视、互联网等多种媒体形式向大家宣传清理不规范不文明广告及广告语言的意义，让群众从内心深处理解政府的工作；
其次，多手段对合理运用户外广告语言的个人、单位予以表彰，从而形成激励机制，让先进集体和先进个人的表率作用充分得到发挥，以期能够营造良好的氛围带动更多人一起行动，从而构建文明和谐的城市景观环境；
最后，对于政府及相关部门来说，应尽早落实监督机制，并积极引进人才资源，形成一套上行下效的规范，将力量拧成一股绳，重点突破户外广告语言存在的问题。

作为仍处于发展阶段的年轻的口岸城市，二连浩特市户外广告的作用不容置喙。良好的户外广告设计不仅会影响一个城市的整体景观，而且还会对城市未来发展有着不容忽视的影响，特别是合理规范的广告语言可以体现出一座城市的发展理念、文化气息、历史底蕴，因此城市户外广告及语言中所存在一些问题，亟需得到各方面的重视。

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