瑞安市家庭农场品牌建设的经验做法、存在问题及对策

姚秋月

（瑞安市农业农村局，浙江 瑞安 325200）

作为推进我国农业现代化的核心主体之一，家庭农场的建设发展历来备受国家重视。自2013年中央一号文件将家庭农场定位为新型生产经营主体以来，我国相继出台了一系列政策文件指导家庭农场发展。2020 年，农业农村部发布的《新型农业经营主体和服务主体高质量发展规划（2020—2022年）》首次提出家庭农场高质量发展，强调发展家庭农场要确保质量。因此，在当前乡村振兴战略全面实施的时代背景下，如何推进家庭农场高质量发展已成为一个有待深化研究的议题。笔者从品牌经营视角出发，通过分析瑞安市家庭农场品牌建设的经验与问题，探究家庭农场高质量发展的实践路径，以期进一步推进家庭农场高质量发展，助推乡村振兴战略的实施和农业农村现代化。

1.1 有利于进一步提升家庭农场经济效益

家庭农场作为新型农业经营主体，想要在激烈的市场竞争中占据一席之地，就必须时刻关注市场经营效益。而在市场经济中，品牌建设极为重要。第一，品牌作为特定优质产品和服务的象征，以及经济组织文化形态的综合体现，在市场中扮演着链接生产者和消费者的重要角色，良好的品牌通常意味着高质量的产品和服务，也意味着更高的经济效益［1］。在品牌效应下，家庭农场可更快更好地出售产品和服务，拓展并占领消费市场，产生直接的经济效益。第二，良好的品牌形象会在无形之中给家庭农场的经营者带来压力，倒逼经营者时刻注重产品质量、服务质量。因为只有不断优化产品结构、提升产品技术含量、推行科学化管理，才能使品牌不断保持生机与活力，维持农场经济效益。一旦农场因产品质量或其他问题对品牌产生损害，无疑将对农场的生存发展带来无法挽回的严重后果。

1.2 有利于进一步发展乡村特色富民产业

对于家庭农场个体而言，建设品牌有利于进一步提升其经济效益，属于私有品牌价值的体现。但是，当分散在特定区域内的家庭农场各自均形成特定的“小而美”的私有小品牌时，就会产生公共区域品牌，并以特色化、规模化的农产品品牌集聚为基础，积淀形成具有较高知名度和影响力的特定区域品牌［2］。在公共区域品牌下，家庭农场的特色产业在经济方面相互关联，彼此互补，在地域方面不断集聚，形成规模效应，并最终引起连锁反应，全面促进乡村区域的特色富民产业发展成型。江浙地区的特色小镇便是公共区域品牌效应的最佳案例证明，多个微观组织的产品品牌不断在区域内集聚，从而引起质变，形成区域特色产业园，最终促使特色富民产业不断发展壮大。

1.3 有利于进一步扎实推进乡村振兴战略

党的十九大报告明确指出，实施乡村振兴战略，要将产业兴旺放在首要位置。产业兴旺既是乡村经济社会发展的根基，也是乡村振兴战略是否有效推进的体现。积极推进家庭农场品牌建设，从微观层面上有利于进一步提升家庭农场的经济效益，让农民创收致富，提高其生活幸福感；
从中观层面上有利于进一步形成乡村区域公共品牌，推动乡村特色富民产业的发展，助力乡村产业振兴；
从宏观层面上有利于通过助力家庭农场这一微观新型农业经营主体的高质量发展，进而撬动整个乡村的发展，为乡村振兴战略的实施注入活力。因此，加速推进家庭农场品牌建设，不仅能为家庭农场高质量发展打下基础，还能为全面推进乡村振兴战略实施和实现农业农村现代化提供助力。

2.1 全面优化顶层设计，推进农业转型升级

作为工业强县，瑞安市以“中国汽摩配之都”的称号享誉海内外。然而，瑞安市农业发展一直面临“小、散、弱”的困境，直接导致当地家庭农场发展缓慢。对此，瑞安市通过全面优化顶层设计，不断推进农业现代化转型，聚焦优质农业产业平台建设，为家庭农场品牌建设奠定了坚实的基础。瑞安市聚焦现有优势，成立以市长牵头的领导小组，汲取工业发展经验，以全产业链推进的方式攻克农业发展难题。依靠“三位一体”发源地的传统优势，瑞安市拿下全国农民专业合作社质量提升整县推进试点，摘下全国主要农作物生产全程机械化示范县的“招牌”，成功创建国家现代农业产业园。科学合理的规划设计使瑞安市迅速完成了从一产种养到二产农产品深加工，再到三产农旅服务的农业全产业链建设。在完成农业大平台建设后，广东现代农业产业园运营商“艾米”、国家级重点龙头企业新希望集团、泰国跨国公司正大集团等农业知名企业纷纷选择进驻瑞安市，而这些大型企业的到来也带来了企业品牌，加快推进了瑞安市家庭农场的品牌建设。

2.2 借鉴工业发展经验，提升农业科技水平

瑞安市根据区域优势，因地制宜打造农业品牌，在多山的西部地区发展杨梅、茶叶等特色产业，打造生态休闲产业带；
在中部发展水稻、蔬菜等农产品，打造国家现代农业产业园；
借助东部与城市相连的区位优势，重点打造都市农业。在形成东、中、西部地区农业发展“三足鼎立”的格局后，瑞安市借鉴工业发展经验，对农业发展全面实施“机器换人”，变革传统农业生产方式，推动农业科技水平稳步提升。据温州市统计局、温州市农业农村局等相关部门统计，截至2022年，瑞安市农业机械总动力36万kW，拥有大中型拖拉机540台、水稻插秧机474台、联合收割机569台、谷物烘干机522台、植保无人机71台，水稻生产综合机械化率达到90.79%，充足的农机装备大幅减少了农业用工成本，同时提高了农业生产效率。此外，瑞安市还注重科技教育培训，通过举办收割机、拖拉机、无人机等机器操作及其他各类农机知识培训活动，不断提升农场经营者农业生产经营能力［3］。通过嫁接工业优势，瑞安市家庭农场迅速实现了规模化、智能化、标准化，为品牌建设注入了科技动力。

2.3 坚持绿色发展理念，明晰品牌核心价值

在发展家庭农场的过程中，瑞安市始终坚持“以产品质量立农业品牌”的思路建设家庭农场品牌，通过树立牢固的绿色发展理念，运用绿色农业生产资料、引入绿色农业生产技术，进行科学栽培种植，优化绿色种植结构，以绿色环保型农业全面打造品牌核心价值，真正做到“人无我有，人有我优”。瑞安市发展绿色农业的具体措施主要包括优化化肥使用结构，大力推广有机肥，增加堆肥还田，减少直接还田，保持产品原生态；
使用生物农药，不断减少农药使用量，保证农产品绿色生产；
回收利用农膜、农药包装品，避免土地污染；
采用测土配方施肥技术、病虫害生物防治技术等绿色农业生产技术，对农业进行绿色化、科学化管理等。目前，瑞安市家庭农场已形成以下3种绿色农业生产模式。第一，以环保绿色为核心，以绿色科技和绿色管理为基础的生态农业示范产业园区；
第二，因地制宜，根据地域优势专注于生产某一特定农产品的单一产业模式；
第三，依托城市地缘优势，发展生态农业、旅游农业，将农业与旅游业相结合的生态农庄模式。近年来，绿色、生态、有机已成为瑞安市家庭农场品牌的核心价值体现。

3.1 品牌建设投入不足，维护意识较为淡薄

虽然瑞安市正在大力推进农业品牌建设，但是家庭农场经营者自身创立品牌的积极性并不高，且对于自身品牌的维护意识也比较淡薄。第一，多数家庭农场不重视品牌建设，不愿意投入时间精力、资金去建设自身品牌。笔者通过走访发现，多数家庭农场经营者由于市场认知不足，因而未进行长远的品牌发展规划，甚至没有清楚认识到优质品牌的创建对于农场发展的长远影响。同时，在家庭农场发展过程中，经营者传统的小农意识依然根深蒂固，不少农场经营者只注重眼前利益，片面地选择受市场欢迎、价格高、利润大的作物进行种植，一旦效益不高就立刻减少资金投入，没有扎实打好基础，形成自身的特色产品，导致农场始终无法建立长效品牌。第二，部分家庭农场经营者对品牌的经营维护不够重视。与品牌建设相比，品牌的维护需要经营者投入更多的精力。但部分经营者对于自身品牌往往“重使用，轻维护”，只片面地关注如何发挥品牌效应、产生直接的经济效益，却对如何进一步维护品牌、发展品牌等问题关注甚少；
甚至有部分经营者在市场利益的驱使下，怀有侥幸心理，对外售卖劣质农副产品，最终导致花费大量精力和时间建立起来的品牌口碑严重受损。

3.2 高端市场占有率低，品牌延伸空间狭窄

不断延伸品牌市场空间是使品牌产生长久经济效益的必然之路。有效的品牌延伸可帮助企业进驻新市场，有利于进一步稳固其品牌市场和地位［4］。然而，品牌延伸并非是简单地复制产品名称或扩大销售范围，而是通过对产品产业链的延伸升级实现品牌资产的策略性使用。当前，瑞安市杨梅、陶山甘蔗等产品在市场中的竞争力较弱。相较于福建省、四川省、广东省和云南省等地的同类产品，瑞安市农产品的品牌影响力较低，产品附加值不高，在中高端市场中的占有率偏低，传统水稻、蔬菜等种植业的市场占有率则更低。瑞安市多数家庭农场都以生产和出售初级农业产品为主，在产品深加工环节的规模较小，产品附加值较低，产业链延伸不足，导致当地家庭农场的产品品牌效应大多局限在初级农副产品销售市场，难以进一步延伸到中高端市场或产生更大的经济效益。

3.3 强势品牌数量较少，区域品牌尚未成型

家庭农场以分散经营为重要特征，这是限制家庭农场高质量发展的重要制约因素之一。在分散的地域里，各家庭农场虽然会形成各自的品牌，但品牌影响力过低，难以形成规模效应，无法给消费者留下深刻印象。目前，瑞安市已经建立起来的区域公共品牌有“瑞安农产”“云江丰味”等，并以现有区域公共品牌优势特色产业发展为核心，致力于打造集聚资源的普惠性、富民性平台品牌，力图在消费端创造溢价，实现优质优价。但是，相对于数量众多的家庭农场及其他农业经营主体而言，目前瑞安市的区域公共品牌数量仍然严重不足。如“云江丰味”区域公共品牌首批仅有20家单位，所涵盖的也只是陶山红糖、高楼清明早茶、梅屿蔬菜等初级农产品，品牌效应不足。总的来说，当前瑞安市家庭农场依然缺乏市场知名度较高、吸引力较强的强势品牌，也没有形成规模化的区域品牌。

3.4 对外宣传方式单一，品牌扩散效应有限

家庭农场高质量发展本身也蕴含着扩散优质农产品的内涵，尤其是农产品相较于其他商品差异化程度偏低，要想提高农产品收益，就需要不断做好品牌宣传工作，不断扩大品牌效应。虽然瑞安市政府高度重视农产品品牌的对外推广工作，连续多年举办农产品推介会、特色农业博览会、年货节等活动，以提升产品知名度和影响力。但是，当地采取的推广方式都是传统的宣传方式，成本高，且集中式的短暂性营销欠缺长期宣传效果，且容易模糊家庭农场等农业经营主体的私有品牌价值。在建设家庭农场品牌的过程中，从瑞安市政府相关部门到经营者均缺乏对网络营销、新媒体营销、社交营销等新型宣传方式的了解和认知，传统的广告媒介和线下的营销模式还是当下瑞安市家庭农场品牌推广的主要方式。对新型宣传营销方式的运用严重不足，宣传推广渠道单一，导致瑞安市农业品牌市场影响力低，品牌效应难以向其他地区扩散。

4.1 发挥政府引导作用，提高农户品牌经营意识

“经济人”假设理论指出，市场经济中的经营个体都是以自身利益最大化为目标。品牌建设投入大、周期长、回报慢，作为“经济人”的家庭农场经营者出于自身利益考量，往往会产生短视行为，忽视品牌建设和品牌维护。因此，瑞安市政府需要充分发挥引导作用，对经营者进行针对性培训，帮助农场经营者树立品牌意识，同时加强对家庭农场产品的监管，形成倒逼压力。第一，政府相关部门应充分利用官方媒体和网络平台，通过知识讲座、专家座谈、案例教学等多种形式广泛开展品牌建设、营销、服务等系统培训课程，为农场经营者解读国家对家庭农场品牌建设提供的政策支持，坚定其发展信心，同时提高其品牌建设、维护意识，提升其对于农场品牌建设、维护的专业知识水平［5］。第二，政府相关部门应不断优化营商环境，营造良好的品牌发展氛围，切实做好品牌顶层设计和发展规划，实施品牌准入制度，高标准、严要求建设农产品品牌。同时，工商、质量监督等监管部门也要严格执行相关检验、监管制度，将质量安全贯穿农产品生产、经营和销售的全过程，倒逼农场经营者自觉重视产品质量，维护农场品牌。

4.2 构建现代农业产业链，稳步拓展产品市场

现代农业的竞争不再是产品之间的竞争，而是产业链之间的竞争。瑞安市家庭农场要想成功进驻中高端市场，提高经济效益，就必须不断延伸农业产业链，提高农产品附加值。第一，纵向拓展，推进农产品精深加工。①向下延伸。瑞安市家庭农场应通过引入新品种、新技术，丰富农产品种类，生产更多物美价廉的农产品，不断兼容购买力较低的消费群体，持续提高初级市场占有比例。农产品的本质特征决定其不能脱离初级市场，而应以初级市场为根基向中高端市场进军。②向上延伸。瑞安市家庭农场应在持续巩固初级市场品牌的基础上，将品牌延伸至更高端的市场。例如，充分利用瑞安杨梅的市场品牌基础，加强与国内知名酒企业的合作，向上延伸产业链，将传统杨梅拓展到饮料酒市场。第二，横向连接，推进农业品牌融合。瑞安市家庭农场应将农业与餐饮业、旅游业、休闲娱乐业横向连接，实现品牌融合。例如，立足当地优质生态环境，建设现代生态茶园茶庄，吸引消费者前来观光、采摘，发展休闲农业，以茶为载体推动茶旅融合；
深入挖掘瑞安市茶历史和茶文化，将茶文化融入产品的设计、包装、销售等环节，加深产品底蕴，从而实现产品高端定位。

4.3 做大做强农业优质品牌，打造区域品牌标兵

正如区域经济发展需要“增长极”引导，区域家庭农场高质量发展也需要“领头羊”的带领。实际上，区域公用品牌建设会帮助个体私有品牌实现价值增值，而个体私有品牌的不断壮大又会不断加强区域公用品牌的影响力，最终二者形成正向良性互促循环。打造区域强势品牌，要在打好基础的同时提升产品和服务质量，做好优质个体特色农产品品牌，打造信誉良好的经营品牌，从而提高自身知名度，赢得消费者青睐，走进高端市场。第一，瑞安市家庭农场品牌建设要以产业逻辑为导向。区域品牌标兵不是简单地建设一个区域公用品牌，而是涉及农产品生产、产品培育管控、产品采摘标准、外在包装设计、销售渠道及运输方式等多个环节的闭环型系统性工程，任何一个环节出现问题，都会影响区域品牌的打造和价值提升［6］。第二，瑞安市家庭农场要立足市场需求打造区域品牌。家庭农场要认真做好市场调研，挖掘消费者潜在需求，科学定位目标客户群体，通过市场化手段选择产品品类、制定产品和服务标准、设计产品包装、确定市场价格和销售渠道等，坚持市场化思路和商业化逻辑，打造优质的区域品牌标兵，扩大品牌影响力，以获得市场认可，真正实现品牌溢价。

4.4 借力现代技术平台，全面构建宣传营销网络

乡村振兴战略的实施打破了传统城乡的隔阂，有效促进了城乡融合，为家庭农场的品牌传播与推广创造了有利条件［7］。随着互联网、大数据、人工智能等技术的不断兴起，新兴媒体也为家庭农场品牌的宣传提供了更多的可能性。第一，瑞安市家庭农场要全面推进传统媒体和新兴媒体宣传推广，形成线下线上一体化品牌营销网络，如建设电商网店、社区团购群、区域特色农产品展销中心等。第二，瑞安市家庭农场要善于利用新媒体推广品牌，经营者要学会利用抖音、快手、微信视频号等短视频平台，开展直播带货，进行品牌推广。第三，瑞安市家庭农场要不断推广社交营销，把握关键节点，营造良好氛围，通过事件营销达到品牌传播目的，在全面构建一体化、立体式营销网络的过程中，牢牢把握产品品质这一核心，恰当选择宣传渠道，传播产品品牌，避免虚假宣传。

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