网络语境下游客感知表征和投射形象比较研究——以济南千佛山风景区为例

程建灿, 袁莹, 黄莉, 王巧云, 李霄鹤*

1.福建农林大学园林学院，福建 福州 350002；

2.海峡美丽乡村人居环境研究中心，福建 福州 350002

旅游形象是基于游客认知角度对旅游目的地的认识、情感和印象，也是评价旅游地发展的重要指标[1]。20世纪70年代，美国学者Hunt首次提出旅游目的地形象含义。20世纪90年代,学者们开始构建独立的旅游感知模型，旅游感知成为相对独立的研究领域[2]。2019年，廖小平和陆利军，构建"认知-情感"的三维模型，并通过数据分析来探讨旅游者对旅游目的地的形象感知[3]。旅游形象与旅游吸引度有很大的关联，也就是说，旅游目的地形象会影响该地旅游业的绿色发展前景。游客对旅游目的地形象的满意程度，是旅游目的地在激烈市场竞争中制胜的关键。

2020年，十九届五中全会指出，要将文化和旅游两大产业相互融合，互促发展，建设一批世界级文化旅游景区，意味着旅游业将迎来一个崭新的未来。游客利用网络在线平台分享旅行经验成为潮流，同时网络平台也成为旅游者选择旅游目的地以及获取目的地形象最为快捷的途径，这一趋势使旅游者、旅游企业、旅游行政管理部门三者之间的交流和沟通变得更加深入，也将是旅游行业发展中的转折点。旅游形象感知的研究，一方面能给广大游客提供高质量旅游服务，创造美好的旅游回忆，增加游客回头率；
另一方面，研究理论可以科学引导风景区的发展方向，助力可持续发展，对旅游业发展产生积极的影响，从而推动当地旅游经济业发展。

旅游目的地方面的研究，目前只是集中在旅游地特质、旅游地环境和旅游产业等其他方面[4]，国内外较为缺乏对投射形象的研究且缺少风景名胜区的相关研究。本研究以济南千佛山风景区为例，将风景区的旅游形象和游客感知形象进行对比分析，研究其偏差和原因，使游客的真实感知能被风景区官方所了解，对景区的未来规划建设以及旅游形象的塑造与投射给出合理建议，使供需相匹配，达到更好的宣传效果，提升游客满意度。

1.1 研究地现状

千佛山风景区风光绮丽、景色宜人，古树名木众多，自然环境优越，是济南市的“城市阳台”“天然氧吧”。1959至2017年间，千佛山景区不断地创新发展，成为中国4A级风景名胜区。千佛山拥有虞舜文化、佛教文化、民俗文化，古迹佛寺、佛像众多留存至今。2014年以来，为大力弘扬舜文化，建成了众多舜文化景点，形成了舜文化游线，成为一处功能齐全、规模宏大的旅游胜地，由此吸引了许多游客前来游玩观赏。

1.2 数据来源

旅游形象投射的数据样本来自千佛山景区官网、官方微信公众号和官方微博等官方网络平台，将各个平台开放时间进行综合对比，由于网络信息的时效性，选择2018年6月至2021年6月近两年的报道，去除无关报道后共计得到有效文本1 034条，剔除重复文本，提取有效真实文本235条，共计26 712字。游客旅游感知数据主要来自携程、去哪儿旅行、途牛旅游网、马蜂窝等旅游网站，将各大平台的评论时间和有效评论进行综合比对，选择2018年6月至2021年6月的游客评论，去除无关文本，共获得游客评论249条，共计26 080字。官方投射文本与游客形象感知文本总字数差异不大，方便进一步分析。

1.3 研究方法

文本分析 （Content analysis）具有应用广、成本低、灵活性强等特点, 广泛适用于社会科学的众多领域[5]。运用ROST CM6软件对形象投射文本和游客感知文本分别进行高频词汇统计，按照词汇频率由高到低排列，取排名前100位的词汇，分别得到天目月乡村落景区旅游形象投射和形象感知高频词表（见表1和表2）。将高频词表导入GOOSEEKER软件，进行词云图制作（见图1和图2），探究高频词的占比程度。再用ROST CM6软件，分别对两份文本进行社会网络与语义网络分析，得到语义网络关系图的绘制（见图3和图4），以此探究高频词条之间的联系与规律。依据数据分析结果对官方旅游形象投射和游客感知形象进行真实、客观的比较评价，进一步剖析投射形象与游客感知形象间的偏差。

1.4 数据处理

将所收集的文本数据按类别分别储存于“游客文本”与“官方投射”两个txt文件中，对其中的文本在不改变原意的情况下，去除与研究无关的符号、标点与错词等无效字符；
在过滤词表中添加不希望在词表中出现的词汇，如“陆法明”“仿佛”等人名、介词及语气词等。运用ROST CM6进行分词处理、词语筛选、词频分析等，得到有效文本，进行下一阶段的数据分析。

2.1 高频词汇分析

用ROST CM6软件分别对官方投射数据和游客感知数据进行分词选词，最终按照词频由高到低的排序，选取前100名词语，整理出官方投射高频词表1，游客感知高频词表2。高频词主要分为名词、形容词和动词等3类。其中名词占最多数，主要包括景点、地点等人文景观资源，例如“庙会”“观音”“泉城”“禅寺”等，以及“桃花”“莲花”等少数自然资源；
动词为“相亲”“祈福”等节日活动和“登山”“健身”等日常休闲活动。形容词主要有“艺术”“文明”“著名”等文化氛围感词汇。可见，在官方投射数据中人文资源相关词语占比最重，说明景区较注重景区的人文景观资源。与官方投射数据相同，游客感知词频表中同样包括名词、形容词和动词等3类词语，其中，名词在游客感知评价中占比最重，主要包括地点、景点、服务设施等，其中自然资源词语频次较高，例如“景色”“风景”等位居前列；
形容词大多为“方便”“值得”“好玩”“优美”等能体现游客心情和景区体验的词语；
动词则为“爬山”“登山”“下山”等词语。由游客感知评价可知，大多数游客偏好景区自然风光，仅有少数对场所的娱乐设施和活动项目有具体评价，情绪发言词语占比较高。

表1 官方投射高频词表Tab.1 Official projected high-frequency vocabulary

通过官方投射形象高频词表和游客感知高频词表的对比分析发现，风景区注重人文资源投射，游客更偏爱自然资源风光，两者存在一定的偏差。官方投射数据中最为突出的“文化”一词，在游客感知词频表中，仅出现11次，位列80名；
而游客感知评价中最为突出的则是“景点”“景色”等这类词语。可见，官方投射形象中的文化氛围、佛教文化未能被游客很明显的感知感受，游客对于千佛山景区风貌和自然环境感受颇多。

2.2 词云图分析

词云图是将分词选词后的词频结果进行筛选分析，用GOOSEEKER软件分别对官方投射数据和游客感知数据进行选词，选取了前80个词语，制作官方投射词云图和游客感知词云图。官方投射词云图中，“千佛山”一词十分瞩目，其次是“文化”“济南”“佛像”等词语，可见官方宣传在文化艺术、佛教文化、以及景区举办的活动方面投射最多。在游客感知的词云图中，除去“千佛山”一词，“济南”“万佛洞”“景点”等3个词语比重相当，说明游客感知中，记忆最深的便是这些景点方面的感受。官方投射形象是以千佛山为主进行的景区介绍和活动宣传，因此不论是民俗活动还是项目建设，都紧紧围绕“千佛山”一词进行。游客感知评价具有多方位的角度，更具有客观说服力，重点在“千佛山、济南、景点、万佛洞”等4词，可见千佛山景区的号召力主要来自城市名片、特色景点、景点风貌这3个方面。

表2 游客感知高频词表Tab.2 High-frequency vocabulary perceived by tourists

图1 官方投射词云图Fig.1 Cloud image of official projection words

图2 游客感知词云图Fig.2 Cloud diagram of tourists’ perception words

2.3 语义网络图分析

用ROST CM6软件分别对官方投射数据和游客感知数据进行分词选词，制作名词网络图。语义网络总体呈“核心-次核心-外围”发散结构 ,节点表示旅游形象要素，连线表示各形象要素之间的联系，而连线的疏密表示旅游形象的重要程度，高频词线条的密集程度，与该高频词与其他高频词的关联性相关[6]。通过图3中可以看出核心词是“千佛山”“佛像”“文化”“佛教”，可见官方非常重视景区文化建设，注重人文资源投射；
次核心是“庙会”“相亲”“碑刻”等词，包括景区活动和人工景点的词语，围绕人文资源投射展开。

通过图4可以得出，双核心词汇是“千佛山”“济南”，可见，千佛山是济南的城市名片，而次核心词汇是“景点”“山顶”“三大”“市区”“全景”等词汇，可以看出游客对于旅游地较多注重景区自然风光。而外围词语间相互关联，说明景区风貌和游客行为和游客心情之间是密不可分的。

图3 官方投射网络图Fig.3 The official projection network diagram

2.4 情感形象分析

情感形象分析是指依据文本中的情绪发言数量占比，来判断数据整体所表达的积极、消极以及中性情感倾向。运用ROST EA分别对千佛山景区的官方投射数据和游客评价数据进行分析，得到情绪占比表，将表格制成饼图，得到图3和图4。由图可见，官方投射和游客感知评价的积极情绪占比均高于消极情绪。其中官方投射的积极情绪占比56.25%，说明风景区主要宣传千佛山风景区正向、积极的一面，希望通过景区正向的形象吸引游客;消极情绪主要是阐述少量千佛山景区需要改善的现状，例如，“洞内的6尊佛像已残缺不全”等未建设现状发言。游客感知的积极情绪占比高达65.79%，说明游客比较满意千佛山景区的整体情况，主要来源于“景色不错”“可以俯瞰大半个济南”“爬山很有纪念意义”等积极发言。消极情绪占比20.18%，主要通过“商业化”“山寨”等语句中的词语体现，说明游客对于景区的人工建设项目不满意。官方形象宣传运用表达积极情绪和中性情绪的语句，在吸引游客的同时给社会建设和发展带来积极影响，给地区建设和社会发展树立积极的榜样。游客感知评价中的积极情绪主要来源于景区的自然风光，卓越的自然地理环境。由此可见，对于游客来说，景区自然资源的优势高于人文资源。游客消极发言看似会给景区带来不好的影响，但同时也为景区的下一步发展指明了方向。

图4 游客感知网络图Fig.4 Tourists’ perception network diagram

2.5 旅游形象维度分析

为进一步了解千佛山旅游风景区旅游形象投射和形象感知差异， 根据旅游形象投射和形象感知的高频词表， 并结合其具体情况， 将旅游形象分为5个维度：
旅游资源、 地域场所、 旅游活动、 感知评价、 综合管理（见表3和表4）。

从千佛山风景区官方旅游形象投射各维度高频词占比（见表3）来看， 官方旅游形象投射由多到少依次是“旅游资源”“旅游活动”“综合管理”“地域场所”和“感知评价”, 其中“旅游资源”和“旅游活动”是官方形象投射最为重要的两个维度, 可见，官方以千佛山风景区的旅游资源作为宣传重点，以千佛山风景区独有的生态环境和文化特色吸引游客前来体验，与此同时，大力宣传千佛山风景区举办承接的文化活动和民俗活动来吸引游客，让游客感受到千佛山景区的文化氛围和艺术气氛。

由表4的游客形象感知维度一览表可知，游客最关心、印象最深刻的维度由高到低依次是“旅游资源”“地域场所”“感知评价”“旅游活动”和“综合管理”。其中“旅游资源”与“地域场所”占比最高，说明游客对旅游目的地的选择条件，首先是所在地的资源，包括景点、景色、景象等，其次是目的地区位条件，考虑因素包括交通条件、周边条件等。

对比表3和表4可知，千佛山风景区官方旅游形象投射和游客形象感知存在一定偏差。“旅游资源”维度同时是官方投射和游客形象感知占比最高的维度，但是官方投射注重景区的人文资源，游客感知倾向景区自然资源。“地域场所”维度中游客感知占比21.2%, 而官方旅游形象投射仅占比10.3%，说明官方对千佛山风景区的地域场所没有宣传或者较少提及，但是地域场所被游客重视甚至较多提及。地域场所关系着活动的进行是否顺利，进而影响游客心情，可见，地域场所条件对游客来说很重要。“感知评价”在游客感知表中占比达到14.7%，而在官方投射形象中仅有8.2%，相比官方宣传来讲，游客在进行一个景区的评价时，更多地运用情绪词语发言，而官方运用中性词语进行宣传建设，可以避免敏感话题和被指舆论导向的风险，但是却难以引起游客的共鸣。“旅游活动”在官方投射维度表中占比高达23.7%，却在游客感知维度表中占12.2%，说明官方投入大量宣传的旅游活动未能被游客很好的感知，除了活动项目本身的问题，可能还有时间差的问题。“综合管理”维度在官方旅游形象投射中占比11.8%, 而在游客形象感知中占比7.4%,小于官方投射中的占比，对于景区官方来看，游客较少关注景区建设项目。

表3 官方投射旅游维度表Tab.3 The official projected tourism dimensions table

表4 游客感知旅游维度表Tab.4 Tourists’ perception of tourism dimension table

3.1 研究结论

首先，游客更加青睐风景区的自然风光，风景区着重发展佛教文化、节日庆典等人文旅游活动，可见游客感知的景区形象是以自然风光为主的山岳风景区，而千佛山风景区期望打造以佛教文化和民俗文化闻名的文化旅游胜地，因此双方对于千佛山风景区的旅游形象定位具有一定的偏差。其次，千佛山风景区是济南“三大名胜”之一，吸引了很多游客，其得天独厚的地理位置和城市旅游效应是千佛山景区的可持续发展的重大优势以及影响因素。此外，由情感形象分布表可以看出游客对千佛山风景区的满意度较高，可以推断千佛山景区的旅游形象良好，大数据时代，潜在游客往往通过网络评价或者游记确定旅游目的地，因此，旅游目的地的情感形象很大程度地影响了未来时期的游客数量，这与前人的研究颇具一致，旅游目的地的网络营销与景区现状的建设维护应当同样重视、同步发展、同时优化。最后，景区宣传内容和游客体验内容包含较多旅游资源信息，游客在风景区中主要开展的活动源于景区得天独厚的自然资源和寺庙、佛像等人文资源。从游客视角出发，是否具有丰富的旅游资源也是地区能否成为旅游区的判定标准之一，是旅游目的地应该具备的基本条件，也是必不可少的重要条件。

3.2 建议

随着旅游业的快速发展，结合以往学者的研究，游客感知和满意度问题已成为政府和学术界关注的热点，也是风景区等旅游行业发展需要重点关注的内容[7]。因此，根据游客对千佛山风景区的感知评价和官方投射形象的偏差，为景区提出以下建议：

3.2.1 发挥风景区独特优势

旅游资源是景区独有优势，景区需要加强自身景点项目的建设，修护自然资源，创新人文资源，吸引广大游客，可持续发展。依据前文分析得出，休闲游览、健身康体等活动是游客在景区内的主要娱乐项目。因此建议景区保护性开发旅游产品，合理利用景区资源，打造特色风景名胜。除了自然资源，也需要加强自然教育与人文素养，挖掘历史年代感、氛围感，提升游客的体验感受。在开发过程中沿用与景区环境相匹配的材质建设，追求野性自然的设计感，使整体景观的保持一致。

3.2.2 打造多样活动场所

景区可以根据不同活动人群的需求，在保持景区特色风貌的同时，打造多样的活动场所，满足各类人群所需，达到吸引更多游客的目的。可在景区内多举办一些具有佛教文化和民俗文化特色的活动，按照中国传统文化节日时间举办对应的体验活动，宣扬中国优良的民俗文化，增强民族文化自信，以此提升景区知名度，吸引更多游客。经研究了解到，游客对风景区背景文化的了解和关注相对较少，可见景区的历史文化方面缺乏建设，除了为游客提供基本的娱乐服务以外，还应发挥其科普教育的作用，例如建设文化基地、开设传统文化国学体验班等，帮助游客深入了解景区的文化内涵，切实体会风景区的历史文化。

3.2.3 加强多方位宣传力度

随着时代的更新发展，宣传的途径应该有所创新，优化千佛山风景区网站宣传网页，利用网络平台在线服务，及时响应游客反馈，实时提升景区活动质量。鉴于旅游博主拍摄的旅游照片以及旅游攻略对众多年轻游客的出游选择有重要的参考意义，因此利用人气博主写的游记以及点评进行景区宣传，可以达到立竿见影的效果。由研究得出的偏差可知，景区没有高度聚焦资源优势，缺乏对游客偏好的认知，因此景区可以充分发掘旅游景区的资源胜势，与市场需求和媒体需求对接，推陈出新，突破市场。

3.2.4 建立健全媒体监督机制

随着我国旅游业进入大众化阶段，游客构成越来越多样化，自媒体网络言论愈具风向标作用，网络评论对游客进行目的地的选择有着重大影响。因此，根据景区自身情况制定舆情监控计划、加强舆论监督力度、完善预警机制研究发现是必要的。千佛山风景区与游客缺少沟通互动的网络渠道，不能给游客答疑解惑，阻碍了景区在服务质量、形象维护等方面的发展。因此景区要制定严密的宣传交流方案以及应急处理措施，在保证加强与游客亲密互动的同时，维护好景区形象，探察游客需求并能及时反馈，使景区的旅游形象始终保持在预定的设想之中。

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