黄山市旅游目的地形象感知研究——基于网络文本分析方法

余雪萍

（郑州工业应用技术学院商学院，河南 郑州 451150）

旅游目的地形象在旅游者做出消费决策过程中起着至关重要的作用，同时也为旅游目的地进行市场定位及竞争分析提供依据。关于旅游目的地形象研究始于学者Hunt，自此以后，旅游目的地形象研究逐渐成为国内外旅游研究的热点话题[1]。Gartner认为，旅游目的地感知形象由认知形象、情感形象和意动形象组成[2]。Balogulu、Mc-Cleary认为旅游意向包含认知形象、情感形象、整体形象三个基本维度[3]。国内外学者对旅游目的地形象研究主要集中在旅游目的地形象的形成及影响因素[4]、旅游目的地形象与旅游者满意度[5]、忠诚度[6]、重游意愿[7]之间的关系、旅游目的地形象的营销[8]、旅游目的地形象的测量及评价[9]。

随着互联网和手机的普及，旅游者受教育水平的提升，旅游者不再被动地接受旅游目的地宣传的信息，而是主动在互联网上搜寻所需信息，并在网络平台发表自己对于旅游地的游后认知和评价等信息。因此，越来越多的学者依据旅游者发布的游记、点评等对旅游目的地形象进行研究。基于网络文本信息，不同学者对游客感知旅游目的地形象进行分析，例如，李招弟等对成都[10]、李婷等对五台山[11]、从丽等对北京[12]的游客感知形象分别进行了研究。邓宁等基于Flickr上旅游者拍摄的北京图片作为素材，比较研究了不同来源地游客对北京旅游目的地形象感知差异[13]。概言之，依据旅游者发布的游记、评论及图片信息研究旅游目的地形象非常普遍，但运用网络文本分析对黄山市旅游目的地形象进行研究却非常少见。因此，本文选取黄山市为研究对象，采集游客在旅游网站发布的游记文本作为样本，分析游客对黄山市的感知形象和旅游偏好。

（一）数据来源

携程网目前是旅游行业领先者，是一家线上线下渠道融合的旅游平台，因此选择携程网作为数据来源平台。利用八爪鱼采集器在携程网上采集游客发布的游记作为样本，首先在携程网攻略社区搜索“黄山”，限定时间为近一年内（2020年12月31日—2021年12月31日），将网址复制粘贴到八爪鱼采集器，作为初始网站，设置循环点击每一页，随后设置内容采集规则，采集游记标题和正文（只抓取文字部分）、浏览量、点赞数，试运行无误后正式启动任务，共获得769篇游记。为保障游记质量，剔除浏览量低于5000 且点赞数低于30、黄山市不是唯一旅游目的地和存在商业广告宣传的游记，筛选后共81篇有效游记。

（二）研究方法

本文运用内容分析法和扎根理论对游记文本进行分析。运用ROST CM6（Rost Content Mining）软件进行高频词分析、社会网络和语义网络分析，研究游客感知形象属性和认知形象，借助NVivo 11软件识别文本中具有积极或消极感情色彩的句子，并逐一编码，探究游客积极、消极感知因素，最后综合分析得出游客对黄山市旅游目的地的总体感知形象。

（一）词频分析和语义网络分析

首先将81 篇游记整理汇总成word 文本，进行预处理：删除文本中标点符号、数字、空格等；
将英文词汇翻译成中文词汇，例如“很nice”翻译为“很棒”；
对文本中表示同一地点的名词进行统一，例如“翡翠谷”也称“情人谷”，则统一换成“翡翠谷”；
处理完成后将word 文本另存为txt 文本文档。使用ROST CM6 软件进行分词及词频分析，将“黄山”“莲花峰”“宏村”等加入自定义词表，过滤掉“这次”“往往”等无意义词，输出排名前100的高频词（表1）。

词频可以反映该词在整个游记文本中的重要性，通常词频越高就越重要。因为所选游记的目的地是黄山市，所以“黄山”一词出现频率最高。由表1可知，游客提及率最高的是黄山风景区的相关景点。其次，游客重点关注以宏村、西递为代表的古村落。在被开发保护的徽派古镇中，宏村和西递名气最高，呈坎、卢村等提及率较低。西递的提及率相较于宏村仍逊色不少，可见宏村更能赢得游客欢心。徽菜作为中国八大菜系之一，品尝徽菜是游客必不可少的旅游活动。此外，住宿和交通倍受消费者关注。“拍摄”一词出现频率也相对较高，因为木坑竹海景点是电影《卧虎藏龙》的取景地，秀里影视城是《菊豆》《苏乞儿》等著名影视作品的拍摄地。令人震撼的黄山奇景，如诗如画的皖南古村落，浓厚的历史文化气息是游客对黄山旅游的总体印象。

表1 游记文本中排名前100的高频词

社会网络和语义网络分析可用来展示复杂文本中各词语之间语义网络关系，使用ROST CM6软件构建游记文本中社会网络和语义网络图。由图1可知，“黄山”“宏村”“西递”是整个语义网络关系图中最为中心的节点，尤其是“黄山”派生出整个语义网络关系图大部分节点，如“古村落”、“徽派建筑”等词派生出“宏村”、“西递”等高频词，“上山”“下山”“日出”“日落”等词派生出黄山、景区等高频词。由此可见，游客所有活动都是围绕黄山、宏村、西递风景区展开，该图将黄山市旅游吸引物体系相对完整地呈现出来，为未来旅游形象提升与建设提供参考。

图1 语义网络分析图

（二）认知形象分析

一般而言，游客提及率较高的形象属性是对目的地形象感知中较突出的部分。因此，本文整理并统计了高频词中反映的旅游形象属性，如表2所示。

由表2可知，旅游吸引物提及率最高，占63.51%，其次是旅游设施与服务，占19.77%，旅游管理和旅游环境与氛围提及率较少。说明游客最关注黄山市旅游吸引物，是游客印象最为深刻的部分。

表2 高频词认知属性分析

1.旅游吸引物方面。自然景观最受游客关注，充分体现黄山市自然景观对游客的吸引力；
其次是人文景观，包括宏村、西递等景点；
历史文化方面主要表达古村落和徽派建筑历史悠久、文化气息厚重；
民俗方面主要指祠堂、牌坊、木雕等。

2.旅游环境与氛围方面。游客提及最多的是黄山生态环境，多是表达黄山风景优美、空气新鲜等；
天气方面，游客普遍认为黄山天气变化莫测；
价格主要指景区门票、食宿、交通等价格；
当地居民主要指当地居民、提供食宿服务人员和景区工作人员。

3.旅游设施与服务方面。提及率仅次于旅游吸引物。游览设施中索道和缆车被提及次数最频繁；
住宿提及率仅次于游览设施，反映了黄山市住宿选择多；
饮食上，徽菜、臭鳜鱼等提及较多，褒贬不一；
关于交通，集中在高铁、火车等交通工具，以及火车站、高铁站、机场等站点，充分体现黄山市外部交通的便利性。

4.旅游管理方面。主要包含景区、导游等词汇，说明景区管理影响游客对旅游目的地形象的感知。

（三）情感形象分析

为了分析游客对黄山市的情感形象，依据扎根理论，借助软件NVivo11 从81 篇游记中识别出1669 句有积极或消极感情色彩的句子，并逐一编码，具体编码过程及结果见表3和表4。从总体看，游客对黄山市旅游目的地形象以积极感知为主，但在某些方面仍存在消极感知。

1.积极情感感知分析。81 篇游记中共有1347句具有积极感情色彩的句子，通过编码分析得到游客对黄山市旅游目的地形象的积极感知结果。由表3可知，积极感知主要集中在旅游吸引物方面，高达60.50%，说明游客对黄山市旅游吸引物较满意并有较高评价。其中自然景观最受游客青睐并得到游客高度赞扬；
其次是人文景观，画里乡村、古色古香的徽派建筑让游客为之着迷，得到游客高度赞美；
历史文化、民俗在游客积极情感感知要素中占比不高。黄山市文化旅游资源丰富，但其知名度相较于自然景观较逊色，因此相关旅游部门应当重视起来，充分挖掘与发挥历史文化旅游资源价值。

表3 积极语句编码

旅游环境与氛围占15.66%，其中生态环境占5.8%，游客表示黄山是天然氧吧。社会氛围和当地居民的积极感知占比不高，表现为当地生活气息厚重，居民热情善良。天气方面表现为凉爽避暑，物价方面表现为小吃、交通等很便宜，旅游活动主要表现为表演很精彩、现场体验很有趣等，但旅游活动安排较少，景区应当积极开展有趣的旅游活动，增加游客满意度。旅游设施与服务仅次于旅游吸引物，占20.64%。饮食方面，既有毛豆腐、臭鳜鱼等为代表的特色徽菜，也有当地农户自产的新鲜食材。住宿方面，游客主要选择酒店、客栈以及民宿，积极感知主要体现为酒店设施齐全，提供个性化服务，民宿老板热情好客。游览设施主要表现为索道、缆车很方便，购物方面主要体现在特色小店多、购物便利。交通方面，游客认为黄山市对外交通比较方便。旅游管理在积极情感感知中占比最少，主要表现为宏村、西递等古村落景区提供免费导游讲解等。

2.消极情感感知分析。通过对游记文本整理，发现游客对黄山市旅游目的地形象存在部分消极感知因素，这些因素极大影响游客的旅游体验和重游意愿。本文从游记文本中提取322句具有消极感情色彩的句子，并对其进行编码整理，见表4。发现游客负面情感感知集中在旅游设施与服务方面。其中游览设施方面最为显著，游客表示登山道路狭窄、拥堵不堪、登山台阶较滑、缺少安保措施，乘坐索道时缆车游客过多、排队时间久。交通方面，游客表示黄山市内部交通不方便，来往各景区间的公共交通不完善。住宿和饮食方面存在着良莠不齐的情况。购物方面游客负面感知较少。

旅游吸引物方面，游客消极感知集中在天气，表现为天气阴晴不定，雨雾较大能见度低，冬季经常因为天气原因临时封山。自然景观方面，游客认为一线天、天都峰、始信峰等景观既陡又险。

旅游环境与氛围方面，游客消极感知主要体现在物价上，表现为黄山风景区内食宿贵，部分游客认为山上物资运输困难，物价高属于正常。社会氛围方面，主要表现为景区内游客过多十分嘈杂。旅游管理方面，景区内人满为患、排队时间长是使游客产生负面感知的主要原因。说明游客太多、排队时间过长都会增加游客消极情感感知，降低游客的旅游体验。

（四）总体形象分析

通过游客对黄山市旅游目的地认知形象和情感形象分析，形成黄山市整体形象，如图2所示。总体而言，游客对黄山市旅游形象感知是积极正面的。

图2 黄山市整体形象图

旅游吸引物方面，黄山风景区的自然景观和宏村、西递等人文景观给游客留下深刻印象，是游客选择黄山市作为旅游目的地的主要原因。在游客情感感知形象中，自然景观多为秀美、绝美、仙境等，人文景观多为如诗如画、世外桃源等积极感知，说明游客对黄山市自然景观和人文景观较满意，但也有少数游客存在着负面感知，主要表现为部分自然景观过于狭窄、奇险无比等。旅游吸引物中，游客负面感知主要来源于黄山市当地变化莫测的天气。旅游设施与服务是游客产生负面情绪最多的部分，其中游览设施是产生负面感知最多的因素，游客认为黄山风景区游览设施仍有待完善；
市内交通不方便，各景区之间公共交通不完善；
一些住宿房间小、设施不完善；
饮食上有少数游客认为口味太重、味道不好。旅游环境与氛围方面，总体上游客提及较少，对黄山市优良生态环境非常认可，但对景区游客过多而产生嘈杂表示不满。在旅游管理上，主要表现为景区内游客过多，旅游旺季时人满为患，由此而造成的排队和嘈杂降低了游客的旅游体验。

（一）结论

通过对黄山市游记文本整理分析，得出以下结论：

1.根据高频词和语义网络分析游客对黄山市旅游目的地认知形象，构建出游客对黄山市的认知形象体系，主要包括旅游吸引物、旅游环境与氛围、旅游设施与服务、旅游管理等4 个方面。其中，游客最为关注旅游吸引物和旅游设施与服务。

2.通过对游记文本进行情感形象分析，发现游客对黄山市旅游形象以正面感知为主，占80.71%，负面感知较少，占19.29%。正面感知主要表现为秀丽的自然景观和具有徽派建筑特色的古村落，负面感知因素主要为游览设施、景区管理、物价和天气。

3.游客对黄山市旅游资源形象感知不平衡，主要集中于自然景观，其次是人文景观方面，游客对历史文化旅游资源关注较少。

（二）建议

1.各景区联合营销。利用黄山风景区的知名度，发挥黄山风景区的带动作用，整合齐云山、宏村及西递等古村落等进行联合营销，以提高人文、历史、文化等旅游资源的知名度和辨识度。

2.充分开发与宣传历史文化等特色旅游资源。开发以篆刻、戏曲、剪纸等为代表的中国传统文化、陶瓷文化、茶文化、齐云山道教文化、呈坎周易文化等。开发和利用黄山市沿途竹林、茶园等特色景观。加强天气预测，以进一步开发和利用其独特的气象景观，如日出、日落、云海、夏夜星空、冬日佛光等，并通过微信公众号实时向游客推送。拓宽旅游宣传渠道和范围，除宣传自然风光外，还要重点宣传被游客忽视的人文、历史文化旅游资源，以微电影或纪录片的形式，并充分利用受当代人青睐的社交媒体如微博、抖音短视频、微信等进行广泛传播。

3.完善旅游基础设施与服务。旅游设施与服务是游客产生负面情绪最多的环节，说明黄山市旅游基础服务设施仍然有待完善。饮食方面，随着人们生活水平提高，饮食成为游客旅游活动的重要构成要素，在高频词及情感分析中也可看出饮食在游客心中的重要性，在某些旅游目的地饮食甚至成为旅游吸引物之一。黄山市在饮食方面相较于其他旅游目的地别具特色，应充分利用当地特色农产品如竹笋、石耳等，丰富饮食种类，吸引游客，相关部门要加强对餐饮门店食材质量、卫生的监督和管理，为游客提供健康食材和干净卫生的饮食环境。住宿方面，应合理控制民宿数量，提高并完善民宿开设标准；
建立游客投诉体制，督促相关酒店和民宿完善基础设施，提高服务质量。交通方面，需完善黄山市内交通体系建设，尤其是各景区之间公共交通体系，增加旅游大巴班次、延长旅游大巴营运时间，为游客提供便利的交通服务。游览设施方面，在地理条件允许的情况下应适当拓宽登山台阶和山路，部分路段增设防护栏，加强登山安保措施，对于石梯台阶采取防滑措施，陡峭处为游客提供安全绳索。

4.增加游客体验型旅游活动。积极情感形象分析中，发现游客对戏曲、民族舞蹈、采茶等活动较感兴趣，可通过增加游客体验活动，如开放部分茶园让游客体验采茶之乐，进行茶艺展示；
增加现场体验制陶活动，游客可以参与制作陶瓷产品，现场教学剪纸等；
开展周易文化的宣讲与学习，让游客体验中华文化的博大精深。

5.加强与游客沟通，对客观因素造成的消极感知给予合理解释。向游客合理解释游览设施不完善、山顶物价高的客观原因；
解释相关气象景观的成因，做好天气的实时预测并传达给游客，缓解游客负面情绪。

6.提高景区管理能力。旅游旺季要合理控制游客数量，通过调整门票价格和限流等方式对游客进行合理分流和控制，实行网上预约制度以准确预测游客数量，将景区内游客人数控制在可容纳范围内，提高游客旅游体验；
提供个性化服务，缓解游客排队带来的负面情绪；
加强对旅游资源和生态环境保护，倡导游客文明旅游，提醒游客不要乱扔垃圾、乱涂乱画，尤其要加强黄山风景区动植物资源保护，坚决抵制捕获动物、损坏黄山松等不文明旅游行为。

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