“云消费”时代国内旅游业高质量发展策略思考

李翠军

（武汉市社会科学院区域经济所，湖北武汉 430000）

信息技术是新时代发展的强大支撑，其以洪荒之力开启了数字经济新纪元。随着数字经济的蓬勃发展，“云消费”时代已然来临。借助线上平台、电子支付、视频直播、线上带货、云游云购的新消费模式、场景和业态成为常态，线上线下商业加速融合，年轻消费群体的消费倾向于服务化、体验化，其非商品性、非接触性特征非常明显。相较于以往传统意义的旅游，旅游消费市场的“非接触式”需求暴涨，各种“云旅游”以需求倒逼供给的方式促进各区域、各城市和各景区增加“云旅游”的供给。这一巨大变化加速了我国旅游业数字化转型，在“互联网+旅游”快速发展过程中也暴露出了一些问题。如何准确把握国内旅游“云旅游+”模式的新趋势、新动向、新场景和新业态，对于城市旅游业的高质量发展有着重要意义。

2020年以来，随着“云消费”时代来临，国内旅游市场的发展呈现出一系列新变化和新趋势。市场需求的“非接触式”暴涨，衍生出各种“云旅游”模式。

（一）国内消费的新需求、新趋势

“云消费”时代，年轻人的消费除了注重品质外，个性化、服务化特征十分明显。个性化需求的一个重要特征是对“无接触”服务和“非接触”产品的需求大量增加，诸多与人们工作、生活息息相关的非接触式的场景和应用也迅猛增加，如在线购物、线上办公、线上教程、上网课、在线旅游等。人们的消费习惯也由以往的线下消费逐步转为线上消费、在线支付[1]。特别是国内民众对旅游消费产品和资讯的需求，催生了包括“云视频”“云展览”“云直播+互动”“云带货”和“云购物”等一系列在线旅游服务场景。

（二）文旅企业加快数字化转型

我国在线旅游消费需求的激增，加速了国内文旅企业在新赛道上的竞跑，最重要的就是加快了数字化转型。在“云消费”时代，企业的数字化、信息化能力显得尤为重要，许多企业为了开启新赛道、站上新赛道而按下了数字化转型的“加速键”，即运用线上平台，开展线上业务、线上服务。国内一些文旅企业在相关利好政策支持下加快了数字化和信息化能力的提升与创新，如在线品牌构建、品牌和产品的在线推广、产品的场景创新和产品跨界融合等，为消费者提供在线预订、在线体验、直播互动、线上推广、电商售卖、扫码、刷脸等贴心、便捷的数字化产品和线上服务项目。文旅企业的数字化转型，扩大了品牌、产品和服务的新空间。

（三）“云消费”背景下的“云旅游”获得快速发展

“云消费”将更多场景搬到了线上，并催生了一系列在线新业态，如在线旅游、直播带货、在线教育、在线医疗、线上商超等，并有效地打通了商业闭环，激发新的经济增长点，让数字化、网络化、智能化的商品、服务和应用给人们带来良好的体验。在“云消费”背景下，为满足游客的线上消费和互动需求，云游览、云体验、云直播、云看展、云买货等一系列“云旅游”新业态或单一呈现，或叠加呈现，对民众进行旅游推送，提供旅游服务和线上体验。通过“云旅游”模式，人们不仅能实现对目的地的在线抵达和初步体验，而且可以了解目的地的文化底蕴、旅行故事、旅行攻略，更能实现线上预约和文旅产品购买。基于我国信息与通信技术的日臻成熟，4G网络在偏远农村也实现了行政村99%的覆盖率，大城市的移动通信从4G升级为5G，我国网民规模已达10亿，移动支付也广泛普及。在国内发达的移动通信和数字经济的基础上，便捷的“云旅游”得以在各地快速发展[2]。

在“云计算”基础上和“云消费”背景下，“云旅游”逐渐成为旅游业发展新的趋势之一。业界逐步对这一快速发展的业态有了新的认识和思考。

对于游客来说，“云旅游”是游客不用亲临景点，通过图文、视频、直播等多种形式在网络媒介上云游览、云看展、云体验或云消费的活动。对于旅游目的地来说，“云旅游”是基于云计算、云服务等信息技术应用的一种新业态、新服务、新营销，在线向人们提供旅游资讯和服务的一种更快捷、更自由的产品的传播与服务方式。概括起来，“云旅游”有3层内涵。对游客而言，“云旅游”是一种新颖的旅游形式；
对政府部门而言，“云旅游”是一种公益性宣传；
对旅游企业而言，“云旅游”是一种新的营销手段和带货方式。在“新基建”建设和信息技术支持下，“云旅游”这一旅游新业态蓬勃发展，成为各旅游目的地线下旅游的一个补充[3]。

（一）国内“云旅游”发展现状

1.国内“云旅游”供给与需求两旺

“云消费”时代，国内“云旅游”呈现需求与供给两旺特征。一方面，“云旅游”的需求主体呈现出扩散型增长特征。旅游市场对“云旅游”的需求猛地增加，“云旅游”市场几乎覆盖了各个年龄层次的消费群体[4]。而“云旅游”的载体仍然是景区、景点和旅游项目。线上所有的“云旅游”内容归根结底还是源于景区、景点和旅游项目。另一方面，国内“云旅游”的供给主体呈现多元化特征。“云旅游”的供给主体主要是其宣传、传播的主体，包括地方政府、文旅企业、旅行平台、购物平台、网络社交平台、个人等多方主体。这些主体均具有一定的网络流量，可以较为广泛地传播云旅游视频和咨询，促进了“云旅游”的发展。

文旅管理部门和多家旅游企业结合自身的特点和优势，开展了广泛的“云旅游”活动。例如，2020年2月，携程和飞猪用“语音+图文”的方式发布国内外景区语音导览服务，供游客在线云游。2020年2月，敦煌研究院用微信小程序，推出了“云游敦煌”节目。2020年3月，布达拉宫参与了淘宝的“云春游”活动。2020年6月，“云游非遗·影像展”对1000余部非遗传承纪录影像、非遗题材纪录片进行了公益性展播。这些在线导览、助游服务，是给不能出门的人们的一种补偿，更是一种“线上种草”行为，给各地的文旅产品招揽“来旅游”厚植了众多的草。

2.国内“云旅游”在产业融合中快速发展

首先，“云旅游”借助“云计算”“大数据”等数字产业构建的网络平台，逐步推动文旅产业的数字化升级，这本身就是一种产业融合发展现象。其次，由各地政府部门网站、公众号等媒介带来的各地“云旅游”的云端传播，是对城市人文、地理、城市形象及底蕴的宣传和营销，是城市其他产业发展的根基，充分展现了城市“云旅游”与其他行业、业态的跨界融合和相互促进发展。再次，关于“云旅游”的跨界融合在文创IP中已屡见不鲜。近年来，文创产品常常把旅游元素、旅游名片融入动漫、游戏中，形成文化新IP，深受旅游消费者的喜爱，特别是吸引了一批消费的新生代——Z世代的关注和 喜爱。

（二）国内“云旅游”发展中存在的问题

1.传统文旅企业数字化水平较低，“云旅游”的服务能力有待加强

“云消费”时代，传统旅游企业加快数字化转型是其求存、求发展的必然需求。传统旅游企业只有加快数字化转型，以“云旅游+”模式实现跨界融合创新，开展旅游新业态、新服务模式，才能创新营利模式，更好地生存、发展。然而，国内一些传统旅游企业和一些网络平台对接不够，不能及时为顾客提供“云旅游”服务。

2.“云旅游”服务内容较为单一，难以满足游客多样化、个性化需求

目前，国内“云旅游”服务内容多为对景点、旅游项目、线路的宣传，宣传模式雷同，服务品类较为单一，提供的服务主要是路线行程、机票和酒店预订等。而关于旅游攻略、自助游方案设计、实景旅游网络虚拟体验等较少，游客自行设计、组合的在线项目更少。“云旅游”服务内容不能满足旅游者多样化、个性化需求，也不利于国内在线旅游与国际接轨。

3.缺乏政策引导，缺乏“云旅游”复合型人才

城市“云旅游”的云端传播大部分为非营利性质。例如，对城市人文、地理和旅游资源的宣传推广，对旅游景点、文旅产品的线上宣传和推荐等。而这些宣传与推介的投入主要以各地政府为主、社会为辅。但一些地方政府财力有限或者对城市旅游形象及品牌传播的重视不够，在构建“云旅游”网络平台及技术型复合人才的配备上投入不够，使“云旅游”产品的设计和宣传对消费者不具有良好吸引力。当前，缺乏运营“云旅游”的复合型人才，招募和留住这种高级人才的成本也比较高。政府部门应加大投入力度，重视对复合型人才的培养和引进。同时，企业也要为引进人才提供良好的工作环境和氛围，将人才引进来，也能留下来。

4.“云旅游”与线下旅游融合发展存在的问题

首先，线下旅游消费有所减少。受全球经济增速放缓大周期的影响，国内旅游企业的线下旅游订单缩水，但要生存就要支付员工工资、维持基本运转，旅游相关企业经营面临困境。其次，“云旅游”与线下旅游还未较好的融合。一些区域的线下门店、传统旅行社的数字化水平较低，数字化进程缓慢，过于依赖线下运行模式，不能高效地与线上“云旅游”服务相结合，阻碍了“云旅游”与线下旅游的融合发展。

（一）政策引导旅游产业实现发展动能转换

一是政府部门应从资金、技术支持和安全管理等方面制定相应的政策，帮助传统文旅企业实现转型。传统文旅企业对网络营销重视程度较低，在线旅游网站建设也不完善，没有或很少进行网络营销的投入。政府要出台政策帮助传统旅游企业实现数字化升级，在平台和数字化服务上实现新旧动能的转换。二是在旅游安全、服务监管上不能放松。旅游安全、游客健康工作不能松懈，政府部门可运用数字化、智慧化的监管方式，为线上、线下的游客提供高效、科学的无接触式服务和监管。三是培养和引进新时代能适应旅游业发展的复合型人才。通过引进新型复合型人才加快企业旅游的创新，研发营利新模式，促进整个区域的旅游业高质量发展。

（二）加快数字新基建建设，搭好“云旅游”平台

国内各区域的数字新基建水平参差不齐，有的城市数字产业化和产业数字化发展水平不高。国内城市只有站在数字城市和智慧城市建设的风口上，才能走在前沿，才有可能快速发展“云旅游”等新兴业态[5]。地方政府应加强、加快数字新基建、智慧城市建设，加快地方经济数字产业化和产业数字化的发展，为“云旅游”的发展搭好平台。可结合区域发展实际情况，着实规划、落实一批数字新基建项目，尽快扩大通信网络的覆盖率，为区域“云旅游”发展打好技术基础。

（三）增强线上宣传，加强国内外推广

“云消费”时代，城市形象和旅游宣传在内容上会有一些新变化，应及时更新旅游形象。一是政府宣传部门和官方媒体应主动担当并加强对“云旅游”的宣传。通过城市之间的交流合作项目、官方媒体和主流媒体来相互推送合作城市的文旅产品。二是通过文旅企业网站、旅行平台网站、旅游博主、网红、专业主播等以“直播+互动”的形式展现旅游产品，为云游者提供沉浸式线上观赏和体验。三是通过文旅产品的跨界融合，创建旅游品牌推广的新IP。要将旅游目的地的特色符号融入新动漫、新游戏、新影视作品，打造新IP。

（四）文旅企业要加快数字化转型，提升“云旅游”的服务能力

要提升“云旅游”的服务能力，旅游企业就要尽快地完成数字化转型，才能抢占“云旅游”先机。一是旅游景区实现数字服务系统覆盖，为景区装上“智慧芯”，让景区管理运营有信息化支撑。二是在景区或“云旅游”视频中，向游客提供二维码扫描，把该景区的旅游知识、历史文化故事等信息放在二维码平台上，供游客欣赏。三是依托在线精品旅游，增加旅游产品线上销售额。直播、视频或录播的精细度、美誉度一定要与景区的特色相匹配，这样的景区才会有持续的吸引力。要提供出色的“云旅游”服务，既能让游客身临其境般地欣赏到美景，又留有一定的悬念，为游客今后“来旅游”埋下伏笔。

（五）文旅企业要提升内功，为线下旅游夯实基础

地方政府和旅游企业一道把“云旅游”功课做好，吸引更多游客来实地旅游。所以，在做好“云旅游”的同时，文旅企业更要提升内功，为线下旅游夯实基础。一是文旅企业要利用政府出台的扶持政策，整合旅游资源，再优化旅游产品储备，升级精品线路，打造具有特色、吸引力的旅游节事与活动。二是文旅企业要加强员工培训，提升管理和服务质量。可依托旅游行业协会，对导游和景区管理人员开展线上业务培训，提升他们数字化服务能力。三是文旅企业要更注重特色化、个性化的需求。针对不同群体旅游消费的特征进行深入研究，根据市场需求的变化而加强定制化旅游产品设计，满足特色化、个性化、小众化的市场需求。

猜你喜欢 文旅线下消费 乘风破浪的日照文旅金桥(2021年9期)2021-11-02文旅融合，从无到无限大金桥(2021年1期)2021-05-21COZMINE线下集合店现代装饰(2021年1期)2021-03-29传统线下与直销模式孰强孰弱?这家动保企业是这样看的当代水产(2021年1期)2021-03-19国内消费疯狂英语·初中天地(2021年11期)2021-02-16新的一年，准备消费！小康(2021年1期)2021-01-13从“偶然”的疫情大爆发到“必然”的线下线上教学结合计算机教育(2020年5期)2020-07-24安东：东方的幽静文旅之乡金桥(2019年12期)2019-08-1340年消费流变商周刊(2018年23期)2018-11-26文旅照明的兴起照明工程学报(2018年1期)2018-03-19

推荐访问:高质量 旅游业 策略