论旅游形象传播中的信任流失风险

王 格

（扬州职业大学 旅游学院，江苏 扬州225009）

在融媒体传播新格局下， 伴随着传播平台日益多元和传播主体的丰富化，传播形式和内容也日新月异、花样百出。在新媒体强大传播力的带动下，不少旅游地纷纷搭载融媒体的快船，迅速开展了各自旅游形象展示和宣传，也为各地旅游营销注入了强大动力。

与此同时，一种过度依赖宣传内容，甚至出现虚假宣传方式的现象开始出现，不少旅游地照片正在沦为“照骗”①。

部分旅游地主动寻求媒体平台、自媒体主体进行合作， 加大宣传投入和制作的力度，在流量制胜的思维指引下，不少宣传内容开始走样变形，甚至越演越烈。

如某知名网络平台“滤镜景点”事件就是如此：严重失真的网红景点和门店引发不少网友吐槽；

经过艺术加工后的粉红沙滩，实则是杂草丛生的河堤；

充满复古风情的海边名宿，实则是一片荒凉中的破败小屋；
日系风格的文艺甜品书店，实际上是街道旁的旧书店②。

实际上，变成“照骗”的照片，不仅仅是指静态的照片和图像，表现形式也非常丰富，包括假照片、假视频、假场景、假商品、假服务等多种方式，对旅游地的形象构建和品牌信任造成了极坏的影响。

（一）“流量至上”思维下无序传播的野蛮生长

在大众媒体日益发达的今天，各旅游地、旅游景区、旅游企业纷纷借助各类传播平台，依托现代传播手段，意图快速地展示旅游产品形象。

在这个过程中， 部分主体熟练掌握了现代传播的必杀技能，深谙传播流量的提升之道，开始过度依赖宣传技巧。

如某景区推出的“天空之境”，自称斥巨资打造，在网上展示了精美绝伦的照片，吸引了大量游客的关注，然而游客到现场后纷纷大呼上当，称所谓的“天空之境”不过是在水上铺了几块玻璃而已。景区不仅背上了欺诈的骂名，也被有关部门进行了处罚③。

同时，部分媒体平台和主体，为了疯狂制造流量，不惜采用夸张甚至虚假的方式进行宣传。

实际上，搭载自媒体宣传的渠道，不代表可以随心所欲，更不是旅游宣传展示纯粹自由发挥的空间。

过度关注流量而忽视长远传播生态，导致不少地区的旅游传播形态呈现无序和野蛮生长，成为制约旅游行业健康发展的重要因素。

（二）缺乏远景规划的短期利益驱使

在旅游业高度竞争的背景下，部分旅游地不是去考虑如何创新旅游产品、提升旅游体验，看到别处一些“网红”旅游项目后，开始变得急功近利，意图通过宣传的方式来迅速提升知名度，把现代传播当做“出圈”的良药。

部分旅游地为了迎合“打卡式”的旅游需求，忽视旅游基础和内涵的建设，注重表面文章， 甚至走上趁机炒作的道路④。

当整条旅游“种草”产业链开始运作，乱象便由此而生。

通过宣传来促进营销，本身并无不妥之处，但刻意通过夸张、虚假的内容来吸引关注，就是鼠目寸光的表现。现代融媒体是一把双刃剑， 能帮助旅游地展示美好，也能放大丑恶。

同时，游客也是现代传播的参与者和信息的发布者，忽视游客的真正体验，本质上是对大众市场缺乏敬畏之心。

（三）管控滞后层违规成本较低

在融媒体背景下， 许多旅游地纷纷采用照片、视频、文字等方式组合宣传，通过视觉冲击、文字解读，旨在给大众留下深刻印象。

不少旅游者通过宣传照与实际现场的对比后发现非常失落，而旅游地往往也有自己的一套说辞，如“图片适当美化是必要的，最终以实物为准”“风景是不断变化的，需要一定摄影技巧”等。

这些旅游地过分在意照片效果、混淆摄影与照片之间的界限，通过错位摄影和刁钻视角等制造偶然画面，通过游客难以真正感知的场景来激起大众的期待。

之所以出现这种情况，一个重要的原因就是在传播渠道和内容上进入 “自由化”时代，对相关内容的审核、风险的控制和主体的约束等政策尚不到位，大多是事后管理，系统性、长期性的管控制度还比较缺乏⑤。

作为旅游企业来说，由于违规成本太低导致的部分传播游走在法律边缘，把虚假宣传当做一场赌注，如果能通过虚假宣传一炮走红更好，如果没能成功也无需付出多大代价，这种放任照片变“照骗”的管控缺失导致更大程度的信任流失。

（一）虚假体验使游客心理受骗

虚假的宣传， 直接的影响是导致游客上当受骗。

旅游消费需要花费相应的时间、精力和金钱，游客渴望获得更好的旅游体验和满足，基于“照片”的宣传，对旅游地充满期待。

当游客看到实际的景观和接受的服务与宣传大相径庭时，内心自然会涌起不满，深感这趟旅行不值，由此带来对该景区或旅游地的极大不满，甚至引发更激烈的冲突。

如某地“海洋王国” 开馆， 游客到了后却发现全是虚假场景，现场只有几只小鱼缸，场地也是用海报围出来的，与照片完全不符，导致大量游客与工作人员发生冲突。

除了刻意的虚假宣传外，还有很多景点在展示中运用各种技巧，打造虚幻的游客根本无法体验和感知的景观，同样给了游客虚假的体验，游客内心的不满和愤怒直接影响对当地旅游可信度的评价。

（二）诚信下降使地方形象受损

旅游地形象包括形象客体、形象主体、形象本体，涵盖旅游地外部形态状貌、结构内涵、人、感知关系等内容，也就是说形象是主体对客体的感知印象。

各旅游地的自然风光、人文景点、旅游项目自然千差万别和各有特色，这些仅是旅游地形象的一部分。

在与大众沟通传播过程中树立的形象与实际形象的差异， 影响了大众对旅游地是否诚信的评价。这种不诚信的印象一旦形成，就会以负面的感知存在于大众的印象中，这无疑是对旅游地形象的巨大伤害。

明显、刻意的虚假宣传带来的或许是短期的热闹和喧嚣， 而付出的却是长期的负面口碑代价。在全域旅游发展的背景下，一个局部的旅游场景都代表着整体旅游形象， 若是不诚信的印象一旦生成，就会迁移和拓展到其他更广领域，对当地的旅游资源、旅游服务、旅游品质形成大范围的负面传播，对整个地区的旅游形象构成较大的伤害。

（三）信任流失使企业品牌受伤

虚假宣传的背后，是相关旅游企业和主体的不良动机，这种只重视眼前利益缺乏长远眼光的行为无异于杀鸡取卵。

旅游企业的信用积累是一个漫长的过程，但毁掉品牌形象却在顷刻之间。

导致品牌受伤的，不仅仅是旅游行业相关企业，还包括与此关联的媒介平台、相关辅助服务企业等。

在媒体高度发达的时代，一个小小的过错也会被进行无限放大和传播，最终会让企业付出更大的代价。

对自身品牌的缺乏珍惜， 对现代媒介传播缺乏全面认识，对信息受众缺乏足够的尊重，最终受伤的是企业自身的利益。

在大众日益注重服务品质的时代下，旅游企业作为旅游行业的主体，要高度重视信任流失对企业和地区带来的信用风险⑥。

（四）增加怀疑导致旅游行业受害

旅游行业具有高度的融合性，各要素之间关联度极高， 当行业内某一个领域出现信任危机时，这对整个旅游行业的影响是非常直接的。

旅游地照片变“照骗”，导致大众对正常的旅游宣传也逐渐产生更多的怀疑。

这让旅游行业中很多本分经营的主体无辜躺枪，往往会被游客和大众以更加复杂的眼神对待，以怀疑的视角来审核旅游行业。

当大众的信任不断被消费、耐心被消磨，要重构大众对旅游地、旅游行业的良好感知， 需要花费更长的时间和成本。

当一种虚假宣传成为一个网络传播事件后，这一事件将永远记忆在互联网中，这对旅游行业的伤害更是刻骨铭心， 修复行业伤害的道路漫长又艰巨。

行业的信任度降低，发展壁垒加重，无疑为整个旅游行业的发展增加了重重障碍。

同时，旅游行业的联动性， 导致对其他相关行业和旅游创业者、从业者也构成了发展威胁。

旅游地人气的提升靠的是实实在在的旅游体验，旅游照片变“照骗”，导致的是旅游灾难。

（一）强化内涵建设，提升旅游口碑形象

在现代传播环境和新格局下，很多旅游产品通过现代传播手段，迅速获得了知名度的提升，有的还成了“网红”旅游项目，这给很多同类旅游产品一些路径参考的同时，也让部分旅游企业狭隘地理解了传播的涵义。

传播是对既有事件的信息传递，不是凭空捏造和无中生有的表达。

从实践来看，不少所谓的旅游网红项目也是红极一时，很快就陷入寂寥、无人问津。

部分具有持续较强生命力的旅游网红，背后都有深厚的文化内涵和发展基础，成为网红是在旅游体验和服务方面深耕多年后的自然表达。

在新传播格局下，首先要对传播规律进行清醒、理性的认识，内容是传播的前提和基础，忽视内涵建设，传播本身就是空中楼阁。

旅游形象的传播是一个长期的过程，旅游品牌的构建更是长年累月的积淀。

只有一个旅游项目自身的产品、服务、体验各方面做到产品有特色、品质有保障、市场有需求，然后借助现代传播进行形象展示，这种展示无需太多的技巧和修饰，就能自然而然地表达出旅游地的良好形象。

传播媒介只是一种手段，无法改变旅游产品的本质属性。

只有深刻理解融媒体对旅游地、游客、旅游市场等多主体、多维度的影响，树立可持续发展意识，着力长远发展，敬畏旅游市场，做好自身内涵建设，在发展过程中不断积累口碑，才能逐步打造出旅游品牌。

（二）聚焦大众视角，优化旅游传播内容

旅游活动是一种综合性体验，旅游形象也呈现出多维度的特点。

在旅游形象展示和宣传中，要从系统论的角度认识传播主体、客体和内容三者之间的关系，从信息接收方的视角出发，遵循传播规律，对传播内容进行优化处理， 既要保证内容的诚信度，又要提升内容的吸引力。

对潜在目标市场进行深度分析和研究， 了解潜在旅游市场的需求特点、消费习惯和旅游心理等，充分认识信息接收对象的认知规律和行为，避免“大而全”式的宣传。

要结合目标游客群体的特点， 对传播内容进行精心设计，优化传播信息结构， 从大众游客认知角度出发，对旅游形象进行多维度的展示⑦。

以视频展示为例，许多景区喜欢用航拍来展示景区形象，而这种视角是大众游客无法感知的，反而会给游客一些错误的引导。

传播内容的优化，需要对传播内容进行组合加工，但不能改变信息的本质，无论采取何种手段和方式，务必坚持诚信原则，切不可让游客从“充满希望到极度失望”， 这样游客也会成为景区恶劣形象的积极宣传者。

（三）重视游客体验，整合大众传播渠道

在融媒体时代，人人都是传播者，游客传播行为对一个旅游地形象影响非常重要。作为旅游地，要通过良好的旅游体验和旅游品质， 让游客自发成为旅游地的宣传人，不断塑造旅游网络口碑。如今旅游已经进入智慧旅游时代， 人们会通过各种信息化手段和平台对旅游地进行初步的认知， 然后进行旅游目的地选择和旅游消费方式的抉择， 这一切都是基于一定的形象认知和品牌认可。旅游地要树立“服务即形象、互动即传播”的理念，不断加强旅游产品创新，为游客提供更好的旅游体验， 满足游客对于旅游服务的期待和想象。旅游形象传播的创新，是依赖服务和产品的创新，如某旅游地新设计的旅游项目、更新了旅游设施、提升了旅游服务等，让现实游客真真切切地感受到，让游客的满意成为自发宣传的动力。旅游市场的拓展是基于每一次高质量的旅游服务，重视每一个游客的现实体验， 游客的满意就是最好的宣传渠道和方式。旅游地通过各类信息平台，与大众进行互动交流，通过内容多样、形式生动的动态发布和展示，激发游客的兴趣，也树立起旅游地良好的线上服务形象。要注重与游客传播过程中的沟通，及时关注传播动态，进行合理引导，让游客的评价作为亲历者的现身说法进行有说服力的信息表达。

对于一些负面的评论和传播，要及时地了解状况，第一时间进行处理， 这也反映出旅游地高度重视游客体验的态度和效率。对于一些游客夸张或不实的传播，旅游地也要进行及时回应和巧妙处理，挽回不良影响，塑造出旅游地开放、包容的形象和气度。快速地回应和对问题的重视， 是新传播的责任也是获得游客信任度的重要手段。

（四）加强引导和监管，净化旅游传播生态

对于旅游管理部门来说， 要保持对旅游宣传管控常态化，从全域旅游发展导向出发，注重宏观整体的引导，也要重视细节的管控。

相关部门要保持对旅游传播内容的警惕，及时关注宣传舆情。

对于涉及的旅游宣传内容要进行审核，严禁虚假宣传导致全域形象受损。

对于已经进行虚假宣传并造成恶劣影响的，要依法对相关主体进行处罚， 并向 公众致歉和理赔。

地方旅游主管部门要建立系统全面的旅游形象推广制度，打造地方旅游品牌体系，做好整体旅游主题形象与局部旅游特色的融合，这其中包括常态化的宣传内容、平台、方式、反馈等方面的机制。

一方面，要发挥主流媒体的主导作用，全面客观地传播地方旅游形象，如文旅政务微信、微博、主流报刊、视频账号等，及时发布有关旅游地的资讯，做到客观与多维、理性与个性相结合⑧。

另一方面，对相关自媒体账号和主体，在发挥各自宣传展示方面积极作用的同时， 也要加强引导和监管，提升自媒体的自律性。

出台相关政策，对自媒体旅游传播开展激励与惩戒相结合的方式，形成良好的旅游传播生态环境。

利用“红名单”“黑名单”等制度，对各旅游传播主体进行诚信教育。

以相关法律制度为基础，以法治思想为统领，依靠法治手段来对违规行为进行治理。只有塑造出良好的宣传生态环境和现代传播格局，旅游地的形象才能进行健康持续的传播，从而实现旅游地的知名度和名誉度的双重提升。

注释：

①苑广阔.靠虚假宣传打造“网红景点”走不长[N].中国审计报,2020-11-09(006).

②李昆昆.小红书“滤镜”翻车背后:商业化与内容的艰难平衡[N].中国经营报,2021-10-25(C02).

③王丽美.莫让虚假“天空之镜”误导游客[N].中国旅游报,2020-10-27(003).

④付彪.网红旅游项目要守住安全底线[N].海口日报,2021-10-18(006).

⑤胡立彪.旅游市场需建立监管长效机制[N].中国质量报,2021-10-12(002).

⑥戈双剑.文化和旅游市场信用体系建设的现状、制约因素及主要路径[N].中国旅游报,2021-09-03(003).

⑦陈挚,幸念.抖音“网红城市”传播策略及传播特征研究——以重庆、西安城市形象传播与旅游推广为例[J].江苏商论,2021(03):54-58.

⑧陶然.城市旅游地入境旅游负面感知评价研究——以苏州为例[J].江苏商论,2021(02):72-74.

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