互联网平台赋权对顾客忠诚度的影响机制研究

朱 勤，刘 玥，郑梦洁

（浙江工商大学 经济学院，浙江 杭州 310018）

党的十九届五中全会明确提出，要形成强大国内市场，构建新发展格局。在新发展格局中，我国经济发展将更加重视内生发展的稳定性，扩大内需是构建新发展格局的战略基点。互联网平台的发展促进了流通新业态和新模式不断涌现，为繁荣内需、形成强大国内市场拓展了新空间。2021年7月，国务院办公厅发布的《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》指出，要完善跨境电商发展支持政策，形成一批具有国际竞争力的行业龙头企业和产业集群。2015—2019年，我国跨境进口电商交易规模年均增长率为31.57%（1）；
2020 年，我国跨境网购用户规模占网购用户总规模比重已达19.3%（2）。互联网平台具有双边市场特质，可以直接连接供应商与顾客两端，通过独特的平台赋权（platform empowerment）机制，赋予顾客更大的网络消费控制力［1］。例如，天猫国际、网易考拉、京东全球购、唯品会、小红书等平台都不同程度地采取在线评价、用户生成内容、网络口碑、虚拟社交网络群体等多样化的顾客赋权举措，形成了更大范围及更深程度的顾客参与，对帮助顾客克服心理距离与文化距离发挥了重要作用。

一方面，从理论发展来看，平台赋权衍生自顾客赋权理论［2］，对顾客进行赋权属于企业竞争策略的一种选择，通过赋予顾客更大的权利使顾客获得效用增值，从而提升企业的市场竞争地位［3］。平台赋权既有一般企业对顾客赋权的共性，亦体现了平台经济情境下赋权的独特性，但作为伴随平台经济兴起的新生研究对象，目前学界对平台赋权研究尚未形成较成熟的体系，尤其是量化研究还比较鲜见。另一方面，已有学者研究了互联网平台顾客忠诚度形成的独特性。李光明等［4］以网络交易平台为例，研究了顾客如何产生“电子忠诚度”；
段文奇等［5］以长三角地区共享出行平台用户为调研对象，分析了平台用户忠诚度的决定因素；
孙天慧等［6］对网络购物商城平台进行考察，研究了电商虚拟社区中顾客忠诚度的提升；
王凤艳等［7］通过设计问卷、实证调查的方式，提出了有关非交易类虚拟社区用户忠诚度影响因素的相关假设。

然而，目前鲜有研究将平台赋权与顾客忠诚度纳入同一分析框架，无法回答互联网平台赋权是否对顾客忠诚度产生了影响？其内在作用机制如何？因此，本文以跨境进口电商平台顾客为调研对象，将赋权理论与顾客行为理论相融合，基于二阶结构方程模型，分析互联网平台赋权对顾客忠诚度的影响及作用机制，并在互联网平台强化赋权机制、优化运营系统和规范治理体系三个方面提出了针对性的对策建议。

（一）平台赋权与顾客忠诚度

赋予顾客主动的控制权将使顾客更有动力分享和交流信息、参与虚拟社交网络互动，投入更多精力和时间使用平台，从而对顾客持续使用行为产生正向影响［8］。本文基于赋权理论与顾客行为理论相融合的角度，将平台赋权界定为：互联网平台凭借其独特的数字信息技术和资源整合能力，与顾客达成新型契约关系；
依托数字化手段使顾客参与到设计、生产、交易及售后服务的某些价值环节中，通过平台与顾客的价值共创提升产品和服务品质，从而更好地满足市场需求。

平台赋权有利于顾客忠诚度的提升，主要理由为：首先，平台赋权创造了更多顾客参与机会，提供了顾客完成价值共创所需要的条件，在此过程中平台获取了更多数据和信息，有利于满足顾客需求并提升顾客忠诚度；
其次，平台赋权增加了顾客投入平台的精力和时间［1］，提高了顾客的转移成本，这也意味着顾客如果要寻求替代性平台，则不得不投入新的搜寻及学习成本，并且承担相应的风险；
最后，平台赋权使顾客与平台、供应商以及其他顾客之间形成了紧密联系，可以在网络环境中充分地进行知识和信息交换，顾客通过分享自己的想法、意见、建议以及经验，使其融入受欢迎、被倾听和关心的社交关系中［3］，提升了顾客的自我效能感和积极的主观体验。

综上所述，本文提出假设1。

H1：互联网平台赋权对顾客忠诚度有显著的正向影响。

（二）平台赋权与顾客融入

Brodie 等［9］首次提出了顾客融入（customer engagement）的概念，强调企业在与顾客互动及共同创造价值中产生了全新的客户体验。Hollebeek等［10］指出，顾客融入不仅包括顾客形成口碑、参与评论或用户生成内容等行为，也包括顾客对组织文化的认可以及对公司品牌产生的情感依恋。本文基于顾客行为和心理因素，从顾客参与（customer participation）和顾客信任（customer trust）两个角度来刻画顾客融入。

王海忠等［11］认为，顾客参与需要顾客在服务中付出脑力、时间与情感等。当互联网平台赋予顾客更多的权利时，顾客对平台建设的主动性也会随之增强，并产生更多的参与行为。顾客参与主要包括三种形式：一是分享信息。平台赋权使顾客获得更积极的体验，使其更愿主动交流和分享信息［12］。二是人际互动。心理所有权被认为是顾客参与的重要动机，平台赋权促进了积极的情感体验，使顾客更有动力参与人际互动［13］，通过虚拟社群的人际互动，提高了平台知名度。三是责任行为。平台赋权使顾客感受获得了更大的选择权、知情权和影响力，增强了其归属感和责任感，顾客更愿意参与在线评价，平台由此生成更多的用户内容，形成网络口碑，从而促进平台不断提升服务品质［14］。

顾客信任可被理解为，顾客认为产品和服务提供方具备了友善、能力和正直等特质［15］。已有研究认为，顾客赋权对能力信任具有显著的正向影响［16］，即顾客更相信那些能赋予他们更多自主权的企业，具备提供高质量产品和服务的能力。平台赋权使顾客在购物过程中接收到更多的信息和知识，产生了积极的情感体验，有利于增强顾客对平台的信任感，即顾客相信平台不会做出有损自身权益的机会主义行为。

基于以上分析，本文提出假设2、假设3。

H2：互联网平台赋权对顾客参与（分享信息H2a、人际互动H2b、责任行为H2c）有显著的正向影响；

H3：互联网平台赋权对顾客信任（能力信任H3a、友善信任H3b、正直信任H3c）有显著的正向影响。

（三）顾客融入与顾客忠诚度

顾客融入对顾客忠诚度会产生影响，主要表现在：

第一，顾客参与和顾客信任能够促进网络口碑的传播［17］，有助于顾客忠诚度的提升。平台顾客将体验效果较好的产品和服务，通过用户生成内容、在线产品评价、网络社交群体等途径介绍给其他顾客。当积极的网络口碑形成一定的规模，就会使其他顾客产生购买意愿，同时可以巩固原有顾客的忠诚度。

第二，顾客参与和顾客信任实现了平台与顾客的价值共创，强化了平台的竞争优势。互联网平台依托数字化手段推动顾客参与到产品和服务的研发、设计、生产、交易及售后服务等价值环节，通过平台与顾客共创价值实现产品和服务的创新，节约了交易成本并提升了顾客忠诚度。

第三，顾客参与和顾客信任有利于平台搜集和积累与顾客偏好相关的数据，克服信息不对称，从而更好地满足顾客需求［18］。在数字经济背景下，数据是平台关键资源和核心竞争力的来源，基于大数据技术及算法，通过分析顾客对单个产品或者服务的消费习惯及偏好，使得互联网平台可以改进产品和服务的功能，从而提升顾客忠诚度。

（四）顾客融入的中介作用

在本文构建的互联网平台赋权对顾客忠诚度的研究框架中，包含顾客参与和顾客信任在内的顾客融入作为传递渠道发挥了重要的作用。具体理由阐释如下：

第一，平台赋权创造了更透明的信息和规则体系，促进了顾客参与和顾客信任，进而提升了顾客忠诚度。当顾客认为平台建立了透明的信息和规则体系，并且能够提供有竞争力的产品和服务，则意味着顾客已建立了对平台的信任［19］，即相信平台能确保商品质量、个人信息安全以及高效的配送等。因此，顾客对平台产生了积极的期待，并愿意增加投入到平台的精力及时间，从而有利于提升顾客忠诚度。

第二，平台赋权通过降低交易成本、规避一定程度的风险，促进了顾客参与和顾客信任，进而提升了顾客忠诚度。互联网平台赋权促进顾客与平台、供应商以及其他顾客之间产生更密切的联系，在一定程度上克服了相互之间的信息不对称，从而降低了顾客对交易风险的预期。换言之，由于被赋予购物过程中的相应权利，顾客更有理由认为交易会按专业、公平和诚信的原则来进行，即使出现问题顾客也相信平台会快速反应并给予解决，这些都有利于提升顾客忠诚度。

第三，平台赋权通过顾客参与和顾客信任巩固了与顾客的良好关系，形成了稳定的顾客群体。当顾客认为平台会保障其切身利益，并将充分考虑其正当诉求而提供相应服务，顾客将形成对平台的友善信任［20］；
此外，平台赋权使顾客更有理由相信，平台不会因为短期利益而发生机会主义行为，由此产生对平台的正直信任，有助于平台积累需求侧的关系资本，获得稳定的顾客群体。

综上所述，本文提出假设4、假设5。

H4：顾客参与（信息分享H4a、人际互动H4b、责任行为H4c）在互联网平台赋权对顾客忠诚度的影响中发挥了中介作用；

H5：顾客信任（能力信任H5a、友善信任H5b、正直信任H5c）在互联网平台赋权对顾客忠诚度的影响中发挥了中介作用；

本文构建的概念模型如图1 所示。测量指标包含了两种结构：平台赋权和顾客忠诚度为一阶反应型变量；
顾客参与和顾客信任被处理为二阶形成型构念，均包含3个一阶维度来表达其含义，其中，信息分享、人际互动和责任行为构成了顾客参与的3 个维度，能力信任、友善信任和正直信任构成了顾客信任的3 个维度，以上6 个一阶维度变量均为反应型。

图1 概念模型

（一）问卷设计

本文以跨境进口电商平台顾客为研究对象，采用问卷方式收集数据。问卷采用李克特式7 级量表设计，其中，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。问卷主要由三个部分构成：一是顾客在跨境进口电商平台的消费经历，包括使用何种电商平台以及近期购买的进口商品种类等；
二是问卷主体部分，包括平台赋权、顾客参与、顾客信任和顾客忠诚度4 个主要变量的测量，共计30 个题项，均在国内外研究成熟量表的基础上，结合实际研究情境和专家意见修改形成；
三是受访者个人基本情况，包括年龄、性别、可支配月收入、学历以及网购经验，作为研究的控制变量。

（二）变量测量

（1）本文自变量为平台赋权。鉴于平台赋权并没有直接的量化研究，因此，基于目前较普遍采用的顾客赋权量表［16］，结合互联网平台经济特点适当调整形成平台赋权量表，具体有5个题项，包括“平台使我能够在与零售商的交易过程中掌握控制权”“在平台的购物过程中我有权自由选择产品和服务”“平台使我有权影响平台上零售商提供给我的选择”“在平台的购物过程中我有权自由选择产品和服务”“相较于过去我对平台上零售商的影响力有所增加”。

（2）本文因变量为顾客忠诚度。顾客忠诚度测量借鉴了Shi 等［21］的量表，结合电商平台情境进行适当调整，最终形成5个测量题项，包括“我欣赏该平台，因为它能带给我轻松和舒适的购物体验”“我喜欢使用该平台购物，因为它给我带来了很好的体验”“转向另一个平台购物可能会很麻烦”“转向另一个平台购物会浪费我在这个平台投入的时间和精力”“转向另一个平台购物会浪费我在使用这个平台时获得的知识和技能”。

（3）本文中介变量为顾客参与、顾客信任。其中，顾客参与的测量参照Carlson［22］的量表，包括“我花了很多时间来共享我的购物偏好”“我经常和其他顾客分享我的想法”以及“我总是在平台购物时提出改进产品或服务的建议”等共9 个题项；
顾客信任的测量参照Ou等［23］的量表，包括“平台在我开展跨境线上购物方面发挥了很好的作用”“如果我需要帮助，平台会尽力帮助我”以及“我认为该平台处理问题是真诚的”等共11个题项。

正如上文所述，本文自变量和因变量所采取的量表是在成熟量表的基础上进行了适当调整，其原则是适应互联网平台的情境及测量的可操作性，处理过程如下：首先，选取有代表性的跨境进口电商平台商家，对其具体业务部门工作人员访谈，初步了解这些平台对顾客赋权的举措及预期效果，据此对上述变量的量表语义进行细化修改；
其次，邀请跨境电商领域的业内专家，对修改后的题项语义及结构提出意见，进一步调整和优化问卷；
最后，发放150份问卷进行预测试和预调研，充分考虑顾客对问卷的接受及感知，对存在的问题进行进一步修正，形成最终完善的调查问卷。

（三）样本及数据收集

据《2020 中国跨境电商市场发展报告》显示，我国跨境网购用户分布在一二线城市的占70.1%，年龄分布在24岁以下占47.4%、25～30岁占35.2%，说明跨境进口电商平台的顾客群以城市青年为主，中老年由于数字鸿沟或心理距离等原因，尚未形成跨境进口平台购物的消费习惯。本次调研对象主要选择在跨境进口电商平台有过购物经验且在杭州市8 个区居住的城市青年，重点走访了高教园区、科技园区和产业园区。本次调查在2020年9—10月上旬进行，采取分层抽样和简单随机抽样相结合的调研方法，共计发放问卷850 份。回收问卷后，将不具有跨境网购经历以及填写时间少于一分钟的问卷剔除，另外，将答题具有明显规律性或明显存在前后矛盾的问卷剔除，最终获得合格有效问卷516 份，有效回收率为60.706%。从统计信息来看，样本结构选取较为合理，符合现实情况。

样本描述性统计见表1所列。

表1 样本描述性统计（N=516）

续表1

（一）变量描述性统计

各变量的描述性统计分析结果见表2所列。

表2 变量描述性统计分析结果（N=516）

在问卷设计及数据收集过程中，已通过扩大问卷收集来源、改进量表题项、匿名调查等方式对共同方法偏差进行控制，但仍旧可能无法消除因样本来源背景一致以及量表格式固定等导致相关变量信息存在共同方法偏差的问题。为此，本文采用Harman 单因子检验法进行检验，对全部变量进行探索性因子分析，检验未旋转的因子分析结果，若是只析出一个因子或某个因子解释力特别大，则判定为存在严重的共同方法偏差。通过探索性因子分析得到8 个因子析出，且解释方差最大的因子所能解释的方差变异为27.225%，小于40%，说明数据不存在严重的共同方法偏差。

（二）信度与效度检验

本文对顾客参与、顾客信任进行二阶结构方程模型检验，通过检验可知，信息分享、人际互动、责任行为均属于顾客参与的二级变量，各因子贡献载荷均大于0.5，说明可以进行二阶模型检验；
同时，能力信任、友善信任、正直信任均属于顾客信任的二级变量，各因子贡献载荷均大于0.5，也可以进行二阶模型检验。结构模型检验需要可靠的信度和效度，因此，本文采用验证性因子分析检验测量模型的合理性，包括检验每个变量的信度、聚合效度和区分效度。表3列示了信度、聚合效度两种测量方式的结果。具体来说，信度采用Cronbach"sα值进行衡量，结果显示，Cronbach"sα值整体为0.907，所有潜变量的Cronbach"sα的值都超过0.70，且各潜变量的组合信度（CR）均大于0.7，满足信度评价的一般要求；
聚合效应采用因子载荷系数和平均提取方差（AVE）进行测量，结果显示，所有潜变量的因子载荷在0.707～0.875 之间，均超过0.7，且各个潜变量的平均提取方差（AVE）在0.526～0.689 之间，均超过0.5。以上结果表明，测量模型具有较好的可靠性和内部一致信度。

表3 变量的CR和AVE值（N=516）

续表3

测量模型的区分效度检验结果见表4 所列。

表4 各变量之间相关系数和区分效度检测（N=516）

从表4 可以看出，每个潜变量的AVE 值平方根（表中对角线上的加粗数字）都超过各潜变量之间的相关系数，说明测量模型的区分效度是较为适宜的；
同时，数值偏大的因子负荷几乎都在希望的构面上，满足交叉负荷准则，说明潜变量的区分效度符合结构方程的建模要求。以上分析可知，本文的测量模型具有良好的信度和效度，满足进行结构模型估计和检验的条件。

（三）结构模型检验

本文根据研究理论及研究假设构建了变量之间的影响关系模型，各变量之间影响结构方程路径如图2所示。

图2 结构方程模型路径

本文采用AMOS 24.0软件进行结构方程分析，具体的拟合度指标见表5所列。

表5 结构模型拟合优度分析

续表5

从表5 可以看出，卡方值与自由度之比为1.991＜3.000，并且其他的指标也表现较好，说明模型总体上拟合情况较佳，假设理论模型与实际数据之间契合较高，模型结果比较有说服力

由于本文的中介变量顾客参与、顾客信任被处理为二阶形成型构念，因此采用两阶段法进行模型估计：在第一阶段，两个潜变量的一阶维度因子得分采用重复指标法获得；
在第二阶段，将一阶维度因子得分视为二阶构念的反映性指标来进行。表6为一阶维度与二阶潜变量之间的路径系数，可以看出，顾客参与的3个一阶维度的路径系数均显著且数值相近，说明这3个维度在形成顾客参与上有着同样重要的作用；
顾客信任的3个一阶维度的路径系数均显著且数值差异较大，其中，正直信任在形成顾客信任中发挥的作用最大，其次是能力信任和友善信任。

表6 一阶维度和二阶构念之间的路径系数

最终结构模型检验结果见表7 所列，可以看出，平台赋权（β=0.240，p＜0.001）对顾客忠诚度有显著的正向影响，H1 得到支持，即平台赋权程度越高越有利于获得顾客的认可，提升顾客忠诚度。平台赋权（β=0.388，p＜0.001）对顾客参与有显著的正向影响，平台赋权（β=0.333，p＜0.001）对顾客信任也有显著的正向影响，通过比较路径系数，发现平台赋权对两者的影响无显著差异，H2和H3 均得到了支持。平台赋权使得顾客更愿意分享网购信息、开展人际互动，从而对平台产生更多信任，表现为对平台的能力信任、友善信任和正直信任的提升。此外，顾客参与对顾客忠诚度的标准路径影响系数为0.205，达到显著性水平，说明顾客参与对顾客忠诚度有显著的正向影响；
顾客信任对顾客忠诚度的标准路径影响系数为0.221，也达到显著性水平，说明顾客信任对顾客忠诚度也产生了显著的积极作用。因此，通过实证检验确认了顾客参与和顾客信任均可以提升顾客忠诚度。

表7 模型的基本路径检验

参照Hayes［24］提出的Bootstrap 方法，对顾客参与和顾客信任发挥的中介效应进行检验。该方法要求选择样本量为2 000，若在95%置信区间下的中介检验结果不包含0，说明对应的间接、直接或总效应显著存在，检验结果见表8 所列。可以看出，Bootstrap 中介效应检验中2 000 次迭代的95%置信区间结果均不包含0，且均通过显著性检验。在总效应检验中，平台赋权对顾客忠诚度的总效应值为0.394，2 000次迭代的95%置信区间为［0.292，0.488］，且不包含0，表明存在总效应；
在间接效应检验中，平台赋权通过顾客参与对顾客忠诚度的间接效应值为0.081，置信区间为［0.021，0.163］，且不包含0，表明存在间接效应，即平台赋权通过顾客参与对顾客忠诚度产生显著影响；
平台赋权通过顾客信任对顾客忠诚度的间接效应值为0.074，置信区间为［0.034，0.137］，且不包含0，表明存在间接效应，即平台赋权通过顾客信任对顾客忠诚度产生显著影响；
在直接效应检验中，平台赋权对顾客忠诚度的效应值为0.240，置信区间为［0.126，0.366］，且不包含0，表明存在直接效应。

表8 中介效应检验结果

综上可以看出，顾客参与、顾客信任在平台赋权对顾客忠诚度的影响路径中都起到了部分中介作用，H4和H5均得到了支持。进一步比较两个变量的中介效应大小，可以发现，顾客参与的中介效应（效应值为0.080）要较高于顾客信任（效应值为0.074）的中介效应，说明顾客行为和心理的变化都在平台赋权过程中起到了重要作用，但顾客参与行为变化造成的影响更大。

（一）主要结论

本文以跨境进口电商平台为例，基于二阶结构方程模型，对516 份有效调研问卷进行分析，验证了平台赋权对顾客忠诚度的影响机制。研究结论为：①互联网平台赋权对顾客忠诚度具有显著的正向影响。平台赋权对顾客参与的信息分享、人际互动和责任行为3 个维度，均具有明显的积极作用；
同样，平台赋权对顾客信任的能力信任、友善信任和正直信任3 个维度，也均具有明显的积极作用。②顾客参与和顾客信任各自包含的3 个维度分别对顾客忠诚度存在显著的正向影响。本文经过Bootstrap中介效应检验，进一步确认了平台赋权对顾客忠诚度的提升效应是通过顾客参与和顾客信任两种路径发挥的。

（二）政策建议

根据研究结论，本文提出如下建议：

第一，强化互联网平台赋权机制，营造平台赋权环境。在数字经济背景下，平台赋权通过赋予顾客选择权和自主权，更好地挖掘和满足顾客差异化需求，对提升顾客忠诚度至关重要。通过数据价值链的运转，系统地设计会员制度、信息反馈激励以及积分奖励制度等，赋予顾客在产品定制、用户生产内容、网络口碑、虚拟社区互动等环节上更多的选择权和自主权，以促进顾客忠诚度的提升。

第二，优化互联网平台运营系统，提升顾客参与意愿。与顾客共同完成价值创造是互联网平台构筑竞争优势的重要途径，平台应优化运营体系，鼓励更多的顾客参与。提升顾客在线互动的舒适感，重视顾客信息和数据反馈，将在线评价、网络口碑有机融入平台运营流程。在建设虚拟社群时应设置特色主题区域，促进顾客交流和互动，激发顾客参与的主动性，妥善解决顾客在参与中可能遇到的问题。

第三，规范互联网平台治理体系，切实培育顾客信任感。平台应致力于顾客权益保护，实施科学的平台治理。发挥平台对产品和服务品质的监督职能，制定透明的规则体系来引导平台商家公平竞争。同时，要全方位地强化平台的配套服务功能，防范数据泄露及不正当使用的风险，加强对顾客个人隐私保护，避免造成数据和算法上的差错，杜绝对顾客实施不公平的差别待遇，从而切实培育顾客信任感，有效提升顾客忠诚度，最终做到高质量引领和创造市场需求。

（三）研究局限与展望

尽管本研究揭示了平台赋权与顾客忠诚度的关系，但仍存在一定的局限性，需要在今后的研究中进一步完善：一是此研究问卷数据属于横截面性质的调研数据，无法揭示研究变量的动态关系，未来应通过收集纵向数据进行追踪研究来强化结论的可靠性；
二是受各种成本因素的限制，本文的样本量相较于研究选题来说略少，在后续探究中应努力扩大样本总量，从而增强研究结果的普适性和现实性。

注 释：

（1）数据来源于跨境电商研究院《2020年中国跨境电商市场发展报告》。

（2）数据来源于麦肯锡《2020 年中国跨境电商市场研究白皮书》。

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