基于企业品牌价值的生态供应链合作模式研究

滕浩源，毕同辉

（合肥工业大学 管理学院，安徽 合肥 230009）

近年来，随着电商行业竞争日益激烈，传统的平台销售模式逐渐式微，企业竞争优势的来源不再局限于自身，而是对外部优势资源的整合利用[1]。随着物联网技术的日益成熟和人工智能的快速发展，逐渐浮现出了以互联网企业为核心，开发智能生态系统，吸收制造型企业参与，扩展产品品类，丰富用户体验的生态链运营模式。例如，小米作为新兴互联网公司的代表，一直通过不断地合作与融资孵化生态企业，打造具备价值共创能力的智能生态系统。如今，小米科技的智能设备连接数位居全球第一，是最大的物联网平台。2021 年，“小爱同学”月活跃用户量突破一亿人次，米家APP 月活跃用户数也达到6 390 万人，在这个系统中，相当多的制造型企业也依靠着爆款产品得到了快速的成长，比如云米、华米等。

不同于传统电商供应链，生态系统提供的连接和共享技术使链内的不同产品之间具备了互补性、相关性，为用户提供了多样化的组合使用场景。一方面，制造型企业的产品接入生态系统后，能够接受生态企业的赋能产生更多的市场需求；
另一方面，购买了生态产品的消费者，会藉由生态系统的联系进而购买其他产品，从而回报生态链。目前，市场上生态体系最直观的表现就是各大企业纷纷布局的智能家居，原本功能孤立的各种电器，如空调、电视、照明设备，甚至扫地机器人、空气净化器等，都通过手机、智能音箱等媒介联系在一起，组成了一整套家居生活体系，极大地增加了消费者的设备使用体验。

目前，学术界有关生态供应链的研究较少，在生态系统定义方面，James F Moore[2]最早提出了商业生态系统的概念；
Lewin[3]认为商业生态系统的本质是资源的集合体，系统中不同主体通过资源共享和交互以更好地满足市场需求；
Iansiti M 等[4]认为核心企业在生态系统中是引领者的角色，与参与者交换资源维持系统的运行和发展。在此基础上，国内一些学者将其在供应链内进行了一定的应用，黄诗明[5]以小米和乐视公司为例。研究了生态供应链中企业的资金链管理问题；
吕泽荣[6]在生态系统的背景下，讨论了供应链中两个扮演零售商角色的制造商同时销售两种互补产品时的合作模式与定价决策问题。

另一个与本文相关的研究主题是企业的品牌差异化问题，Li 和Liu 等认为制造商与零售商间具有代理模式或转售模式，转售即平台以批发价从制造商那里购买产品，然后以平台设定的零售价格卖给客户。代理销售中，制造商决定零售价格，并与平台分享部分收入，不同的销售模式形成了不同的合作关系[7]。根据合作方式的不同，生态产品在归属于核心企业和制造商时将会形成品牌的差异化。在品牌差异化的策略方面，Wang 和Song 等建议，零售商应该降低商店的品牌质量，以减少与制造商的竞争强度[8]；
Ru 和Zhang 等发现，零售商自有品牌的引入可能通过提高批发价格使制造商受益[9]。Hara R 等认为，如果零售商品牌具有较高的价值，那么品牌引入可能有利于制造商[10]；
汪旭晖等研究了品牌权益对双渠道价格和利润的影响，发现集中决策下，两种渠道的价格、利润均与品牌权益成正相关[11]；
金亮考虑两个互相竞争的制造商，发现零售商实施品牌差异化策略会导致产品批发价格和零售价格的提高，但不一定能给各个制造商带来更多利润[12]。

综上，生态供应链作为一种新型的运营模式，目前的研究尚处于初步阶段，生态系统对企业有什么作用？企业之间具有何种合作方式，如何选择？这些问题都未得到解决。因此，本文希望能够在此背景下，引入电商供应链中有关品牌差异化和合作策略等已经较为成熟的研究成果，分析生态系统影响下链内企业间的合作倾向，并进一步研究核心企业与制造商的其他决策行为。

本文考虑由一个制造商与一个生态链核心企业合作组成的供应链，双方可以选取不同的合作方式：第一种是制造商根据核心企业的要求，以批发价w 为其代工某类型产品，核心企业将该产品纳入自己的品牌，并接入生态系统进行销售，以下简称为代工模式（例如石头科技为小米代工的扫地机器人）。第二种是制造商生产产品，并以制造商品牌自行销售，同时通过一定形式的转移支付h 与核心企业合作，将产品接入生态系统，以下简称为自营模式（例如海信自行售卖且支持天猫精灵的空调等）。

假设制造商在两种合作模式下生产的产品为同类型产品，功能相似，生产成本接近，且均以c 表示。pe代表制造商代工模式下，核心企业对产品的定价；
pm代表制造商自营模式下，制造商对产品的定价。参考文献[7]的表述，同类型产品在分别隶属于制造商和零售商自有品牌的情况下，具有不同的市场潜力；
文献[13]中，企业对品牌的赋能可以增加产品的需求量；
文献[14]研究的双渠道销售中，同类型产品因制造商和零售商的市场份额而具有不同的市场潜力。基于这些，本文认为产品所属企业的品牌价值会影响产品的市场潜力，在理想情况下，企业的品牌价值最大时，产品市场潜力为α，而正常情况下为ρα，其中ρ∈（0,1）。在制造商代工的模式下，该值取决于核心企业的品牌价值，表示为ρe，在制造商自营模式下，该值取决于制造商的品牌价值，表示为ρm。

综合以上假设，本文构建需求函数：D=ρα-βp+r+s。

下文中，分别用Der和Dmr表示制造商代工与制造商自营模式下，产品分别由核心企业和制造商进行销售时的需求量；
β 为需求对价格的弹性系数，由于两种模型中的产品为同种产品，根据文献[7]和文献[15]，该系数保持一致。

r 代表企业的销售努力履行量，是企业为了增加产品销量而进行的宣传、售后等一系列投入。s 代表核心企业在生态链系统层面的数据投入，比如维护和更新用户端的生态APP、在APP 上为产品提供推送，优化产品物联体验、提供智能AI 服务等，例如Apple 的Homelit 和小米的米家。这种数据投入会影响所有接入此系统的产品，从而对需求产生一定的影响。

最后，考虑到生态供应链模式下，消费者在购买某件产品后，将通过APP 等与生态系统间建立联系。此时，由于应用的推送和宣传影响，以及产品间数据互通，互补所实现的特定功能对消费者的吸引，用户为了追求完整的使用体验，可能会额外购买其他生态产品，进而为核心企业带来额外的销售收入。例如天猫的智能音箱，虽然产品本身利润率较低，却有力地带动了天猫精灵生态链上的产品销售。消费者额外购买的产品类型难以预测，所以本文假设通过对消费者群体的统计，在一个周期内，购买某生态产品的所有顾客数量为Q，其中一定比例的用户后续再次购买了生态链上的其他产品，这些额外购买为核心企业带来了φ 的利润，则定义一个参数，回报率：，表示每卖出一单位生态产品带来的额外收益。在现实中，δ 的具体值可通过统计方法确定，对于不同的产品，由于类型、价格、实现的生态功能有所不同，带来的收益也会存在差异。

2.1 制造商代工模式

该模式下的生态链结构如图1 所示。根据之前的假设，需求函数表示为：Der=ρeα-βpe+re+se，进而得到双方的利润函数如下：

图1 代工模式下的供应链结构

制造商：

核心企业：

为使模型有意义，需满足：4ABβ-A-B＞0，2Aβ＞1，ρeα+βδ-βc＞0。

作为产品所有者和生态系统的运营方，核心企业需同时决策产品的定价pe、系统投入se和销售努力履行量re，之后制造商再以自身利润最大化决策产品批发价格w。

令pe=w+m，其中：m 代表每单位产品为制造商带来的边际利润，根据逆向归纳法，将pe=w+m 代入式（1），令=0，得到w 的反应函数：

进而得到制造商的最优批发价格为：

2.2 制造商自营模式

该合作模式下的生态链结构如图2 所示，需求函数为Dmr=ρmα-βpm+rm+sm，双方的利润函数如下：

图2 自营模式下的供应链结构

制造商：

核心企业：

其中：h 代表制造商与核心企业间的转移支付，h＞0 代表制造商需要向核心企业提供一定的佣金；
h＜0 代表核心企业将为制造商进行一定程度的补贴。为保证模型有意义，需满足：4A"B"β-A"-2B"＞0，2A"β＞1，ρmα+βδ-βc＞0。

决策过程与代工模式类似，核心企业决策系统投入水平sm和转移支付h，制造商再以自身利润最大化决策产品定价pm和销售努力履行量rm。

得到最优决策如下：

2.3 均衡结果分析和模型之间的比较

结论5 若已知核心企业的品牌价值ρe，则：

下面采用数值算例对文章的模型和结论进行分析，假设参数取值：α=100,β=2,A=1,B=1.5,c=10。

图3 和图4 分析了在ρm=ρe=0.8，δ=30 的条件下，两种模式中核心企业的决策变量对其利润产生的影响，其中代工模式下令re=，可以看到，当核心企业采用最优决策的结果时，在两种模式下均可以获得最大利润。

图3 自营模式下的生态企业利润

图4 代工模式下的生态企业利润

图5、图6 显示了两种模式下的企业利润分别受品牌价值ρm和ρe影响。对于中小型制造商，品牌价值ρm较小，此时采取代工产品的模式，发挥核心企业影响力优势，能够让双方均获得更多的利润；
而随着制造商品牌价值达到一定程度，双方均会倾向于自营。因此，现实中石头科技、歌尔等代工企业多为自有产品品牌价值较低的新兴公司，而海尔、格力等实力较强的企业则会选择以自有品牌接入其他生态链。

图5 生态企业在两种模式下的利润

图6 制造商在两种模式下的利润

图7 分析了ρe=0.8 时，企业在两种模式下的利润达到平衡时的临界值ρm以及该临界值随回报率的变化。在给定条件下，当产品回报率和制造商品牌价值位于Z1 区间内，双方均选择代工模式；
Z3 区间内，双方均选择自营；
Z2 区间内，核心企业倾向于自营模式，制造商倾向代工模式，此时合作无法进行，需要核心企业进行协调。

图7 两种模式下利润一致时的制造商品牌价值

图8 为核心企业进行协调后的利润平衡临界值，当产品回报率和制造商品牌价值位于Z1 区间内，双方以代工模式合作；
Z2 区间内，双方以自营模式合作。此外，该图还显示了在双方品牌价值一定时，回报率更高的产品将更易于交由制造商自营。因此，现实中的企业可能会根据实际情况同时选择两种模式，例如米家生态中，既售卖自有品牌的产品，也有其他品牌并支持米家的产品。

图8 协调后利润一致时的制造商品牌价值

图9 为核心企业进行协调后，自营模式下的企业利润变化情况。可见，双方根据协调后的临界值，可以同时选择最优的合作模式。

图9 协调后的企业利润变化

图10 为ρe=0.8 时，两种模式下系统投入与销售努力的成本。自营模式下，随着制造商品牌价值的提升，企业将增加投入，当其达到一定程度后，制造商付出的销售努力和生态企业的系统投入将会同时超过代工模式。

图10 自营模式下制造商的投入变化

图11 与图12 中，随着自营模式下成本系数的增加，单位成本投入产生的效果下降，企业在该模式下想要得到更多的利润需要对制造商的品牌价值提出更高要求，因此更多企业将选择以代工方式合作。反之，成本系数的降低会使企业更容易选择自营模式。

图11 中，由于生态系统对制造商产品的适配程度一般不会超过自有产品，即,因此该模式在B"=B=1.5 时企业可以获得最大利润，利润平衡的临界值也最低。图12 展示了一种特殊情况，由于企业差异，制造商进行销售努力的效果可能更好，随着A"的变化，该模式下双方的决策倾向可能发生变化，进而影响核心企业的协调，当A"＞0.417 时，核心企业应提高制造商在自营模式下的利润；
当A"＜0.417 时，核心企业应提高制造商在代工模式下的利润。

图11 利润平衡临界

图12 利润平衡临界值ρm 随销售努力系数的变化

相较于传统的平台供应链，围绕生态系统打造智能化、多样化的产品体系能够更好地满足用户的需求，同时发挥核心企业的品牌价值与中小型制造商的生产力，从而使企业取得更多竞争优势。本文基于企业品牌价值对市场潜力的影响，并通过消费者额外购买的形式描述生态系统的作用，讨论了生态供应链上的制造商与核心企业之间的两种合作模型，然后对其进行比较和数值分析，总结出以下几点管理启示：

（1）不同产品实现的生态功能不同，对消费者额外购买行为的吸引力也不同，核心企业如果以自营模式与制造商开展合作，应根据产品的具体回报收益选择合适的转移支付形式。

（2）对制造商而言，在参与生态链时，不仅要关注核心企业的影响力，还要考虑自身的品牌价值，分析自己的产品能够为核心企业带来的回报，然后权衡不同合作方式下的成本和利润，从而选择最恰当的合作模式。

（3）如果双方的合作倾向不统一，核心企业要综合双方实力和产品收益进行协调；
如果以自营模式开展合作，核心企业还需要对制造商的营销宣传能力有一定了解，从而调整相应决策和协调策略。同时，核心企业应当让自身的系统更具适配性，通过合作开发等方式提升对制造商旗下产品的功能支持，进而吸引更多的消费者，提高经济效益。

进一步的研究方向包括考虑企业的品牌价值对销售努力效果的影响，对生态产品的回报收益进行深入分析以及讨论市场中同时存在多个互相竞争的核心企业时的决策行为等。

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