从社交匹配到算法匹配：内容生产者理念革新与目标指向的嬗变

胡沈明 胡怡萌

（江西师范大学 新闻与传播学院，江西 南昌 330200）

媒介特征决定内容生产者的逻辑和内容生产者的社会位置。传统媒体时代，内容生产者决定着接受者的信息接触面，定义着信息自身，内容本身成为信息生产的决定性因素，从而形成内容的可阅读逻辑。在平台霸权时代，平台的运行逻辑和技术演进决定着生活于其中的内容生产者及用户的行为逻辑。从社交平台向算法平台转换的过程中，内容生产者的逻辑从可分享逻辑转向可推荐逻辑。在社交媒体时代，内容生产者的生产逻辑沿着社交扩散策略运行，强化内容产品的可分享性；
至智能媒体时代，算法推荐左右着内容生产者，从而推动其内容生产的算法转型。然而，与基于生活经验而产生的传统社交逻辑不同的是，算法逻辑具有强烈的技术特性，这就使得内容生产者的生产逻辑转变不如社交转向那般简单。

关于内容生产者与算法之间的关系，研究者发现内容生产者初期对算法容易不认同与对抗，其后慢慢产生自我规训，最终迎合算法。［1］对算法的迎合，内容生产者往往会根据实践进行相应总结，形成四类思维：工具使用能力和标题党能力、热点导向思维、快速借鉴能力、商业变现思维［2］，以此让算法识别到自己的数据，从而匹配流量。在国外，YouTube用户基于“算法信号”（algorithmic signals）进行自我优化，并据此调整自己的内容生产实践［3］；
Instagram 的用户则通过“玩可见性游戏”（playing the visibility game），采取一系列算法策略以挑战算法自动化的内容排序［4］。

纵观现有内容生产者对算法的策略性应用，学者们往往将视角聚焦于生产者的心态、生产者的具体策略，却忽视了在这一策略应用过程中，内容生产者之间的关系变化及其对内容生态的影响。新冠疫情背景下，健身愈发成为人们日常生活中的话题。在网络平台上，运动健身成为一大垂直领域，大量博主深耕其中，为获取流量，内容生产者的目标指向便具有较强的代表性。笔者选取抖音平台的十大健身类博主，进行网络田野观察、线上数据搜集，分析其内容创作形式与变革，关注内容生产者的传统生产逻辑、理念更新模式及算法匹配策略，以此来探讨内容生产者的逻辑转型及其对既有网络内容生态的影响。

笔者对十位健身领域博主的账号进行观察、分析，发现其运营有着共同的特点，即风格化、情感倾向、知识传播和场景基础。不同博主之间的内容偏向分明，信息呈现明确；
博主注重打造人设，与粉丝建立亲密关系，并且利用话语和文字引导用户与其互动；
除开固定时间的更新，也会制作简单易学的教学内容；
喜欢制作系列视频，在同一个场域中拍摄画面，且场景对比性强，具有刺激性。

（一）形成风格：锚定领域

从健身类博主的基本信息来看，其账号具备明显的风格化特征。首先，在博主的名称里，除去已有知名度的MCN创作者，所有博主名称都有指向性，如“瑜伽老师JJ”以瑜伽作为主要创作内容，“超凡健身训练营—小明老师”偏向兜售训练营课程，“猫宁逆袭记”以逆袭减肥为创作核心。博主风格与昵称贴合，有利于用户搜索和粉丝转化。其次，标签加强了账号的属性。标签中既有大类的“运动健身”，也具备小类内容。如“雪总健身课堂”标签中的“食谱”、“杨建平”标签中的“综合格斗”、“SumanSoul二姐”标签中的“零基础”，直接给出明确的信息，将内容领域划分更加垂直。此外，简介是账号的具体概括，博主们会将运动直播时间和运动内容明确标注。这类账号将适合人群和商业合作标明在简介中，并附上自身优势、主张和方向。在作品中，博主视频的时间长度也有不同，根据视频教学或是图片教学而选择不同的时长。同时，创作的内容也会和简介一致，且更加具体，针对于某一部位及所取得的效果会在封面和文案中直接体现，如减肥训练营更多展现学员的成果。这些明确的内容减少了用户的观看成本。

（二）重视情感：强化关系

健身类博主积极地通过话语和身份去打造情感人设。一方面，博主在简介和视频内容中，用“宝宝们”“闺蜜们”“姐妹们”等话语，将用户纳入自己的社会关系中，直接拉近与用户的心理距离。在视频内容中，博主真人出镜时语言或温和或激昂，笑容灿烂自信，具有感染力。结合粉丝画像，这类亲密话语多吸引女性用户。而从评论词即用户的反馈中可以看出，博主会打造“老师”“二姐”这种身份增强与用户的关系，但与平等关系相比，评论量较少。另一方面，健身博主用问句或者祈使句文案引起用户的注意、激起用户的互动，如“快来打卡”“瘦了多少”“分享给你周围人吧”等。这些信息对于用户而言是一种直接互动的符号，而评论后得到博主和其他用户的回复，更能提高其互动热情，因此与博主之间的感情会加深。在话语和文案的双重引导下，博主不断加强与用户的联系，将虚拟的社会关系逐渐转为现实。

（三）传播知识：降低门槛

健身类博主多以填补用户对于健身运动知识的空白为要义，这类知识在平台中更新频繁，不仅时间固定，且内容预先通知，与日常线下授课一般，这就使得粉丝观看时间集中，作品收藏量往往比评论量大。如今，越来越多的博主会延长视频时间到数分钟，进行细致讲解。如“森阳瑜伽 瘦身塑形”每日更新一条内容，发布时间几乎都在晚上的8点到9点，粉丝观看时段与其基本一致，且这些内容的均收藏量为评论量的15倍。进行横向时间对比可发现，在停更的一段时间里，该博主的粉丝快速流失且点赞量大量下滑；
在其创作内容更加基础、讲解更为详细后，粉丝量和点赞量再次上升。同时，博主也会在保持风格的基础上创作出与账号基本信息一致的内容。在内容上，博主更偏向于制作低门槛的教学内容，包括自身机体条件、设备要求、心理要求等，以此扩大用户群体，获得更大的关注量。如“简单减肥运动教学”“居家无器械运动教学”“躺着运动的减肥教学”等，这些内容减少了运动成本，符合用户的心理需求，也吸引更多类似人群的加入。

（四）强化场景：刺激观感

每个博主在发布视频时基本会有固定的场域，这个场域中会有一定的运动设施，如瑜伽垫、哑铃、弹力带等，这些场景能够刺激在同一场景下的用户或者有类似想法的用户进行相同的活动。整个视频中充斥着运动的氛围，能够将用户带入场景之中，得到相应的感受。而这一特征具体表现在封面上，封面信息里场景要素全面且能够概括运动的具体内容，更加具备场域的针对性。此外，博主通过刺激性场景或共鸣内容激起用户的情绪。在近期播放量高的作品中，强对比的“体态变化图片”“危险动作的生吞鸡蛋”“剃光头”等画面，配上激昂的音乐，对感官产生强烈的冲击，用户容易代入自己，产生情绪，进而产生点赞、分享和评论等行为。此类作品多为短时长内容，快速展现在用户面前。同时，博主也会将日常温馨画面放入其中，加上“罐头笑”等具有感染性的音乐，“老婆”“男人”“孩子”等富有生活味的词汇，且内容搞笑，让账号更加真实有趣，增强现实感。

表 基础数据

内容生产者了解算法机制主要通过三种方式进行：一是通过媒介平台或其他机构的培训，了解算法推荐的基本流程；
二是关注自我内容生产的基础数据；
三是同类群体互动交流。

（一）通过平台培训了解

从开始推广到普遍流行，字节跳动公司往往通过培训内容生产者和用户，形成头部生产者，进而利用创新扩散的原理推动内容生产的创新和扩散，以此推动内容的分享和平台的流行。这其中，让内容生产者了解其算法的运行机制便成为早期推广的具体方式，在算法平台和以网络直播卖货为主的商业相融合的当下，平台依然运用此种方法推动头部内容生产者的发展和进步。当前，对算法运用最深的要数抖音平台，其算法有以下三种模式：一是基于用户信息的基本协同过滤，即依据用户画像和相似用户进行推荐；
二是基于“去中心化”的精准推送，即以内容兴趣点和以社交强联系为筛选维度的推荐；
三是基于“流量池”的叠加推荐，即根据权重内容会放入不同流量池进行推荐，加权分数越高，推荐机会越多。［5］

（二）通过内容数据猜想

在进行培训教育之时，算法平台为内容生产者提供大量信息或基础数据，从而为生产提供了分析自我内容生产的出发点。这类基础数据主要有：

通过数据，内容生产者能进行一定的猜想，从而适应算法平台推荐规则的变化。算法平台（如抖音）在进行推荐时，其流量池共有8层，呈现倒三角态势，从首次曝光300左右播放量到第8次曝光3000万以上播放量。而抖音号的权重排名如下：账号分值，包括是否有达人认证（话题专业度）、账号定位（垂直区域）、账号活跃度、账号完整度（头像、昵称、签名、性别、其他资料）、内容违规次数等；
视频分值，包括完整播放量和播放率、点赞数量和点赞率、关注数和关注率、进入主页数量、评论数量和评论率、分享数和分享率等。若机器审核和人工审核发现内容原创度低或者违规，会导致权重下降、删除视频甚至封号。平台的内容创作者也逐步发现，不同推荐模式其权重略有差别，存在着一定的排序，如直播推荐广场＞视频推荐＞同城＞关注＞其他；
而通过付费的方式，平台强行将视频带入下一流量池，内容生产者能获得额外的流量。

（三）通过同行交流获取

与传统大众传播时代不同的是，社交媒体推动群体传播的盛行。在网络上，群体通过高频次交流，逐步形成线上组织，形成严密的组织层级和架构，最终影响网络传播和内容生态。与快手不同的是，抖音基于算法建构出具有平台价值观念的生态体系，这就推动运营市场的发达，以培训为纽带的同行交流逐步盛行。在培训市场中，存在以运营为主的MCN机构，以培训内容生产模式、平台规则、流量变现为目标的纯培训机构，以行业交流为主导的业内培训交流等不同类别。

将数据分析结果与抖音算法逻辑相结合，笔者发现内容生产者对算法有着一定的认知，并在实践中逐渐加深对算法的了解，不断调整自身与算法贴合，具体表现为：账号风格化会使生产领域更加垂直细分，能够与算法关键词快速匹配，减少审核时间，精准匹配用户，获取更多流量；
情感导向的账号能够加强粉丝黏性，与粉丝进行高频率的互动，促进播放率、收藏率、点赞率和分享率的提高，并激发算法功能，提高关注度；
在知识传播过程中，稳定更新能够让粉丝形成惯性，提高视频的浏览度，而内容门槛降低也增大了匹配用户的范围，促进账号内容进入下一个流量池，得到叠加推荐；
运动场景加强代入感和同城推荐，以不同的音乐带动用户的情绪，加大持续推荐的可能性。

（一）明确风格激活算法关键词

从数据分析中可以看出，有明确风格的账号具有整体性、昵称指向性、标签清晰垂直、简介概括性、封面文案匹配度高等特点。在视频被审核时，算法能够明确划分账号内容的区域，将关键词快速提取，精准投放到垂直领域的用户群体中，获得良好的反馈。同时，风格化的内容能够保证视频的原创度，在算法识别画面重复度时，具备自身标志特色的画面不容易被判定为抄袭，减少违规次数和封号风险，增加了推荐量。人工审核封面和关键帧时，一致且明确的内容信息也更容易通过。由此，风格化账号能确保内容快速通过，让博主更有掌控感，也能够将内容确定在更小区域的用户中，在一轮推荐中获取更多的用户互动量，从而提高自身的权重，以便进入下一流量池；
当用户点入博主的主页时，同一风格的内容更能将用户转化为粉丝，以此扩大粉丝数量，促进持续性算法推荐。

（二）情感导向贴合算法权重机制

数据表明，情感导向的账号具有亲密的话语体系、接地气的人设，博主在简介、视频内容、文案、评论等方面与用户建立密切的社会关系，引导用户与账号进行互动。一方面，在抖音算法中，用户互动内容与频率直接决定视频分值。情感类账号通过亲密的话语，将用户纳入自身的社会网络中，成为“自己人”，增强用户对账号的信任度和依赖感，以此提高视频的完整播放数量。接地气的人设多为“老师”，在现实生活中，“老师”这一角色具备权威性，制定任务且需要反馈，这样用户会产生点赞、收藏及分享行为。用户在评论中将近期情况或疑惑告知，在“老师”“同学们”（其他用户）的回复中进行社会交往，进一步加深了感情。另一方面，当用户向粉丝角色转变时，用户进入到博主主页进行其他内容的观看，可以让以往视频再次“爆红”，此时算法将该内容判定为优质，给予推荐量，出现评论区的“考古”现象。总的来看，当情感置于用户中时，博主账号视频的算法权重会加大，也会获得更多的推荐。

（三）知识传播促进算法叠加流量

健身类账号多为知识传播，且博主会稳定更新，在固定的时间发布固定时长内容。固定的知识传播让账号具备稳定性，粉丝能够在固定时间里观看博主新的内容，固定的时长也会让粉丝形成固定印象，增加关注中的流量。而受新冠疫情影响，在家健身现象出现，知识传播形式发生变化。博主发布的视频从快速讲解动作到细致跟练，时间不断拉长，与更多用户的需求相匹配。博主还会发布与以往时长、内容相似的视频，稳定已有粉丝。而博主制作的便于知识传递的系列和合集，这种“干货”内容更能增加用户的点赞、收藏与分享。知识密集传送，用户选择或然率提高，便会提高对账号的黏性。此外，内容生产者会增加低门槛内容，无器械需求的运动内容操作简单易上手，扩大了用户范围，在算法进行基于用户协同和“非中心化”推荐时，能够匹配到更多用户，以此增加关注量，获得叠加流量。

（四）场景渲染推动算法持续推荐

在特定场域中进行视频的拍摄能够刺激用户的行为，加强用户代入感，而具备刺激性或生活性的内容能够吸引非该领域的用户。这也就意味着，博主利用具体的地点能得到算法的同城推荐，在户外的场景能够加强对同地区用户的吸引力。这种场景也是不固定的，博主配合一致色彩的服饰打造系列和谐感，还可以用新鲜的画面减少用户观看的疲惫感与倦怠感。同时，博主通过@抖音小助手、加入抖音官方挑战，制作出反差感大、音乐配合度高、极具代入感的内容，可推荐的人群范围会扩大，能够引起用户的强烈反馈和行动，获取高讨论度。与爆款视频联动的这类视频也能够促进用户横向范围的扩大。视频热度的提高会将视频推向下一级流量池，推送给更多的人，增加推荐时长，从而形成良性循环。

算法决定着平台给予内容生产者的推送量。以健身类博主为代表，内容生产者在维护账号、留存用户、制作内容时向着算法逻辑靠近，对平台规则已然有了模式化的认知，并能将其运用到实际生产活动中。由此，当前越来越多的博主深耕领域不断窄化；
与粉丝的交流变为长时间、线上线下互动；
更新固定且内容大众化程度提高；
追求强对比、实地拍摄，与爆款视频或挑战合作。这些应用具备着策略性，体现着内容生产者对算法的深入理解。通过这些操作，视频内容的权重得到加强，推送在量级、时间、对象上都有了显著提升。这些操作为博主进行直播带货、推广产品、输出观点等行为铺垫了良好的基础。当然，即使熟练掌握了算法规则，内容生产者也需要严格遵守伦理道德和法律法规，并维持积极向上的人设。倘若陷入“法律纠纷”“停更”“故意复胖”“带货过激”等危机之中，降低用户好感，与用户观看初衷相悖，这也将直接导致与算法脱轨。

从另一方面来看，内容生产者过于倚重算法，容易导致算法权威的形成。不过随着用户的懈怠感日益增强，算法会出现新的变化，从而使得这种权威并不能简单地维持静态权威，呈现出内容、用户、生产者、算法四者协同演进的局面。

［1］周孟杰，徐生权，吴玮.媒介逻辑何以嵌入行动——返乡青年短视频研究［J］.当代青年研究，2022（1）：66-73.

［2］翟秀凤.创意劳动抑或算法规训？——探析智能化传播对网络内容生产者的影响［J］.新闻记者，2019（10）:4-11.

［3］BISHOP S. Anxiety, panic and self-optimization: Inequalities and the YouTube algorithm［J］. Convergence, 2018（1）：69-84.

［4］COTTER K. Playing the visibility game: How digital influencers and algorithms negotiate influence on Instagram［J］. New Media & Society, 2019（4）：895-913.

［5］赵辰玮，刘韬，都海虹.算法视域下抖音短视频平台视频推荐模式研究［J］.出版广角，2019（18）:76-78.

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