关于我国啤酒进入增长的长周期之思考

韩永奇

2021 年以来，我国啤酒业实现了产量、利润、收入的三增长，尤其是青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒等上市公司的成绩单让人喜出望外。在企业集中度提高的基础上，无论是产量增长、销售增长、利润增长，都达到了近几年非常高的水平；
今年1-5 月，国内很多地区不同程度受到疫情影响，啤酒产量与销售有比较明显的变化；
对于啤酒产业去年及今年上半年的表现，中国酒业协会年会报告表示，我国啤酒已经进入增长的长周期。

历经风雨终见彩虹，2021 年以来，中国啤酒行业克服各种困难，大力进行结构调整、科技创新、产品创新，啤酒品质升级成效显著，行业和市场出现了许多新变化。

一是量价齐升成啤酒产业新亮点。经过前几年调整，再调整，深度调整，行业迎来曙光。总体看来，国内主要啤酒企业在应对市场冲击方面，表现出良好的适应性，呈现出量价利齐升的趋势。2021 年全国规上啤酒企业产量3562.43 万千升，同比增长5.60%；
销售收入1584.80 亿元，同比增长7.91%；
利润186.80 亿元，同比增长38.41%。今年1-5 月，国内啤酒业仍然实现啤酒产量1425.8 万千升，且高端啤酒占比提高，总体盈利提升。这说明行业韧性足，已步出不景气周期。啤酒上市公司2021 年的年报与2022 年的半年报数据，构成了中国啤酒的新亮点。

二是规模企业尤其是领军企业抗压力拉动力显著增强。2021 年全国酿酒行业规上企业总计1761 家，实现产量5406.85 万千升，同比增长3.95%；
销售收入8686.73 亿元，同比增长14.35%：利润1949.33 亿元，同比增长30.86%。今年1-5 月，酿酒行业规上企业1741家，实现产量2241 万千升，同比下降1.35%；
销售收入3991 亿元，同比增长3.98%，实现利润821 亿元，同比增长39.72%。其中啤酒企业尤其是啤酒上市公司做出的贡献不小。这些优秀企业、行业排头兵企业（集团），在行业所占的比重大，体量大，资本、资源多，生产规模大，从业人员多，抗市场风浪能力强。2021 年，青岛啤酒营收301.67 亿元,同比增长8.67%。2021 年,华润雪花啤酒利润增长119%,成绩十分亮眼。2021 年重庆啤酒营业总收入131.19 亿元,同比增长19.90%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润11.43 亿元,同比增长141.30%。这些上市公司对于行业的贡献度、拉动力很大，无愧于行业先锋之称号。

三是国产啤酒国际影响力、国际化程度显著提升。

2021 年啤酒出口量达38.67 万千升，出口额2.43 亿美元；
今年1-5 月，中国累计出口18.984 万千升，同比增长7.6%；
金额为8.1765 亿元人民币，同比增长7.6%。2021 年以来，我国啤酒出口量和出口额显著增加，对亚洲与欧洲的出口增长态势已经有所显现，啤酒产品出口趋势良好，中国啤酒在全球的影响力增强。如青岛啤酒声誉日隆，成为国内出口量较大的啤酒生产企业，在国际市场，它已是中国产品品牌的代表，也是国际上具有较高知名度的品牌之一，青岛啤酒远销美、英、德、法、日等100 多个国家和地区，中国啤酒博得世界各地的喜爱，优异的品质风味，赢得了海外的青睐。

市场是企业立身之本，也是行业繁荣之基。2021 年以来中国啤酒人的克艰攻难、励精图治让今日我国啤酒市场发生了显着的变化。

1、消费高端化成为国内啤酒市场新趋势。2021 年，啤酒高端化正式开启。伴随啤酒消费升级、年轻消费群体崛起，高端啤酒市场持续扩容，龙头纷纷主动推进产品高档化。华润雪花啤酒高端化提速,2021 年,该公司次高档及以上啤酒销量约187 万千升,同比增长27.8%,和2019年相比大涨40%以上。其中,勇闯天涯superX、喜力、雪花纯生和雪花马尔斯绿啤酒均同比双位数增长；
还有青岛啤酒的奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品销量看好，2021 年以及今年上半年业绩逆势增长是其不断开发创新中高端产品的结果。高端化是中国啤酒市场发展的必经之路，是消费升级、寡头竞争、供给侧结构调整、产能优化、生活成本日益高涨以及后疫情消费观念变化等综合因素作用下的结果。目前，我国中高端及以上啤酒的市场份额不足800 万千升，市场占比不足20%，与其他成熟啤酒市场相比还有非常大的上升空间。因此，2022 年，啤酒行业竞争主线和核心增长逻辑依然是主打高端化。

2、特色化与竞争多样化成为国内啤酒市场的重要特征。啤酒市场竞争的焦点聚集在消费者身上，随着消费升级与需求多样化，市场的特色化日益明朗。市场特色化是区别于市场主流产品的特色产品的需求与供给，主要表现在工坊啤酒、精酿啤酒、进口啤酒以及干元啤酒上。不管是工坊啤酒还是精酿啤酒、进口啤酒，也不管是千元啤酒还是联名啤酒、限量啤酒，消费者要的是特色产品的不一样的体验。只有创新做特色产品，才能在竞争中取胜。企业要跟上消费行为的变化，创新动作要快，及时做出匹配需求的特色产品。当前，市场竞争愈加激烈，百威、喜力、嘉士伯等越来越多国外高端品牌抢占国内各个区域市场，占据约1/2 高端市场。国内啤酒奋力抢占竞争制高点，双方互不相让，竞争花样繁出，竞争多样化的态势凸显。

3、碎片化、个性化与小众化成为国内啤酒市场的主要特点。随着消费者生活方式及物流、网络的发展，消费者对产品品质和个性化、差异化的需求越来越明显。当前啤酒市场发生变化的重要特征就是消费市场的碎片化，个性化的消费、自我个性的张扬、形成了许多个小众化的细分市场，现在啤酒消费市场日趋多元化。何谓碎片化 ？“碎片化”就是完整的东西破成诸多零块。而当前市场的多元裂化，细分消费者，出现小众化。追求个性是市场碎片化的重要特点，而消费者追求自我的必然带来市场碎片化，未来啤酒在行业回暖的过程中仍将表现出碎片化、个性化消费特点，个性化将成为碎片化市场的发展趋势。事实上，近年来不断推出个性化、多样化的中高端啤酒，成为国内啤酒企业面对碎片化市场的新举措。从啤酒行业的整体情况来看，在市场碎片化时代，啤酒同质化、大批量生产已经不适宜市场，向中高端的调整，迈向小众化已成为国内啤酒业的共识。

面对新时代中国啤酒增长的长周期的到来及在新征程中行业和市场出现的新变化，我们应该如何应对？笔者认为，应认真学习贯彻落实二十大精神，以党的二十大报告为指引,抓住行业与市场变化的特点，有的放矢：

一是促升级、快调整，向中高端个性特色化发力。党的二十大报告要求着力推动高质量发展，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来。面对新时代中国啤酒增长的长周期的到来，我们必须针对市场高端化的特点，以供给侧改革为抓手，大力拓展中高端产品生产线，促进结构调整与升级。当前，在消费升级的背景下越来越明显的趋势即渐向高端化转变的，这是中国啤酒产品结构变化的一大特征。同时，啤酒市场碎片化个性化小众化的特点也要求我们的产品必须多元化、个性化、小批量化，把目标瞄准消费者的需求，把产品转向中高端。只有多元化、个性化、高端化，才能摆脱低利润的困惑，提高经济效益。所以，要适应市场碎片化的需要，围绕消费者的多元要求，以供给侧改革为抓手，对不合理的产品结构进行调整，转向中高端、多元化、个性化，这是适应市场碎片化的必由之路。实践证明，谁主动地调整产品结构，谁就能够在碎片化市场中应对自如。燕京啤酒不断扩大中高档啤酒比例，已从22%上升到31%以上；
还有青啤的“逸品纯生”、雪花的“金标纯生”与重啤的“山城金樽”等高端产品赢得市场喝彩，为中国啤酒产品升级提供了样本。因此，调整产品结构仍然是啤酒企业应对碎片化市场的关键点。啤酒产品结构调整升级到中高端依旧是未来啤酒业应对市场新变化的重要手段，必须以供给侧改革为抓手，大力调整啤酒产业结构，把个性化、品牌化、升级中高端作为重点，把大众化、大批量生产转变为小众化、小批量生产，在供给侧改革中激发消费者的碎片化需求，促进结构优化和产业升级。

二是重策略、强营销，以创新拓市场稳市场固市场。

党的二十大报告提出，坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位。面对新时代中国啤酒增长的长周期的到来，我们要在队伍建设、手段运用等方面添加创新元素，以碎片化消费需求为导向，增强互动、鼓励消费者体验参与，以持续的生动的体验活动来拉动小众化消费。青岛啤酒连续举办的青岛国际啤酒节与“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛等活动，抓住了碎片化市场的特点，把消费者体验与品牌传播、产品推广有机结合，不仅吸引了青年消费者的眼球，还塑造了产品或品牌的核心形象，有力地开拓了碎片化的啤酒市场。实践表明，青啤品牌价值快速增长与市场份额扩大，是“炫舞激情”的“体验”升级帮了青啤的大忙。因此，适应碎片化市场，必须创新营销手段，升级营销策略。碎片化市场不同于传统市场,他不是整体化的,他是较为零碎的,细分的,呈现多元消费小众群多样化市场，同时消费热点表现在不同的时间节点和区域上，因此，必须根据这些特点，构思策划不同的营销方案和促销办法，把节日（包括传统的、现代的、中国的、外国的）作为营销的重点时段和节点。重要、特殊的节令都是啤酒厂商好时间，尤其是繁多的节假日卖点通常都会出现，商机是开拓市场的契机，是商家掘金挖银的难得机遇。抓住节日营销，就等于打开了零碎化市场通路，抓牢了消费者的钱袋子。在零碎化市场里,抢占市场份额，必须打“节日牌”，必须发挥节日经济在市场竞争中的作用，为啤酒企业谋取更大更多的利益。当然,抓好促销必须抓住消费碎片化，根据消费者要求与心理需求采取相应的开拓碎片化市场的活动。如在消费黄金季节举行啤酒节拉动销售，如青啤的一个啤酒节，将10多万人聚集在一个城市，各种各样的消费者齐聚，各种风味的啤酒得到不同口味的消费者的品尝，各种不同风味的啤酒在短短的几天内就消费几万吨，你能说消费不畅需求不足吗？当然，在疫情下，也要抓住碎片化消费特点和重要时间节点，开展好线上啤酒节、云啤酒等活动，以不断创新来挖掘碎片化市场中的黄金白银。

三是抓终端、重网络，促渠道转换变革与创新。在营销界，自古以来就有“得渠道者得天下，占终端者稳江山”的说法，抓住渠道与终端，等于稳操胜券。在碎片化市场的今天，随着消费升级，碎片化、多元化、小众化出现。尤其是在疫情不断反复的情况下，不断转换提高渠道竞争层次和疫情程度的加剧，一系列重大变革发生在啤酒行业的渠道模式上。传统的厂家— 一批商— 二批商—终端— 消费者这样啤酒销售长渠道，已让位于厂家—线上（云平台）— 终端— 消费者和厂家— 线上（云平台）— 消费者等短渠道。多渠道并存覆盖了单一渠道，由单一走向多元成为碎片化市场的发展趋势。面对新时代中国啤酒增长的长周期的到来，在碎片化时代，调整渠道抓终端，无疑是应对渠道变化之良方。如餐饮仍然是啤酒大有潜力可挖的重要终端，但在疫情反复的影响下，我国餐饮业受到重创，在疫情反复的情况下再依靠餐馆、酒吧和酒店来作为啤酒销售的重要终端就不可取了。发展数字啤酒不仅是积极响应党的二十大提出的“加快建设网络强国、数字中国”要求，而客观上通过线上5G 的繁荣来带动啤酒消费增长将是啤酒销售的捷径，如外卖、云食堂、数字餐饮平台等。当然，线上销售不仅要定好自身市场位置、细分市场，选择好网红直播推广是关键，还要根据线上直播销售特点，形成多元的产品线（即品种多样、价格、战略职责不同），以纵向延伸、产品的差异化、适应性来迎合线上市场个性化的需要。此外，应聚焦私域新零售与精准营销、酒馆新业态以及各种新品开发，这些都要与不同地区的需求和不同终端市场结合起来，以物美价廉、个性化强、性价比高为目标，适应不同的碎片化市场；
当然，不同地域的地方特色和当地生活习俗也影响着终端消费，各种新品开发要与上述有机结合，克服同质化，创新升级产品，突出个性与功利性。要在不同的时间节点，针对不同地区的终端消费需求，有的放矢研发推出新品。如针对老年人与妇女的无醇啤酒、维生素啤酒、姜汁啤酒等；
针对脑血管、糖尿病等群体，推出具有保健功能的银杏啤酒、青稞啤酒、苦瓜啤酒等无糖保健啤酒，以这些消费群体需求来适应市场的个性需求。

四是抓品牌，促高端，以出口提升中国啤酒国际影响力和市场话语权。党的二十大报告强调推进新型工业化，加快建设制造强国、质量强国，要求提升国际循环质量和水平，给啤酒业指明了发展的方向。客观上，在消费者品牌意识、消费能力提升到一定的水平后，人们的消费选择就主要以质量、品牌为参照，以高端消费为时尚；
加之消费结构的进一步升级与国内外啤酒市场的碎片化、小众化、多元化，将推动啤酒走向品牌化、个性化、高端化。中国啤酒要走向国际市场，融入国际大循环，就必须在质量、品牌和高端上下功夫！放眼世界，质量、品牌间的竞争已成为如今全球经济竞争的主旋律。毫不夸张的说，质量、品牌在某种程度上象征着国家竞争力，也标志着一国经济发展潜力实力。微软、沃尔玛、可口可乐、苹果、通用这些几乎遍布于各行业的世界一流品牌长期支撑着美国经济发展，是其成为经济强国的基石，一个国家经济发展如果没有品牌质量的支撑，那时走不远的。中国只有大力发展品牌经济，研发中高端产品，做强中国啤酒品牌，才能真正走向高质量发展。更加开放的未来，我国啤酒产业与市场将会是品牌争霸的主战场，全国性品牌和区域性强势品牌的竞争，区域性品牌间的竞争，国内外品牌企业之间的竞争将日益加剧，方兴未艾的品牌整合、品牌国际化竞争将改变中国啤酒业格局。从子品牌到回归母品牌、从分散品牌到集中品牌是我国啤酒市场发展的必然趋势。多年来，我国啤酒业自己的知名品牌不多、世界知名品牌更少，中国啤酒产品只能以价格优势进入国际啤酒市场，与国外比产品售价低、附加值低、竞争层次低、经济效益低，这是最大的差距，也一直是行业发展的软肋。因此，必须加快培育我国品牌与高端产品（具有自主知识产权的），积极扩大出口，加速扩大国际啤酒中、高端市场份额，逐步提升中国啤酒的国际竞争力与话语权。

尽管新时代中国啤酒行业产量增长、销售增长、利润增长，都达到了近几年非常高的水平，尽管今年1-5月，国内很多地区不同程度受到疫情影响，啤酒产量与销售有比较明显的变化；
尽管新时代我国啤酒已经进入增长的长周期。但对于啤酒产业与市场来说依然面临着一系列的困难，正如中国酒业协会啤酒分会秘书长元月指出的那样，成本的因素也应引起啤酒行业的高度重视，劳动力供给短缺与人力成本上升，啤酒主要原材料中铝、玻璃、瓦楞纸格大幅上涨，大麦价格也有所上升，啤酒企业高额营销的占比，近年来持续攀升等问题亟待解决。笔者认为，要客观地认识到，当前高质量发展急需推进，产品结构仍不合理、市场问题依然存在、市场营销水平不是太高，我们的营销水平、理念、手段、体制等等跟发达国家企业相比仍有差距，行业自身因素带来的弱化现象也较为严重。就啤酒产品来说，同质化现象依然严重，创新力明显不足，中高端市场竞争力较弱。如有人说，中国啤酒度数越来越低,国产啤酒的味道越来越寡淡,竞争力越来越弱。还有人说，在中国真正、纯正的啤酒已不多见，中国啤酒度数低影响了消费者的口味，杀口力不强，留下了进口啤酒进入的空间；
有的说，降低浓度，辅料增加，是为了降低成本，高端不高质，高价对冲成本，虽然说这不全面，但也说明一些问题的存在。啤酒属于相差无几的产品品质的大工业生产产品，随着不断增大的啤酒企业规模，要开发新的产品的大型企业必然遇到困难重重，严重导致创新减弱、产品同质化现象，中低档次产品多，而中高端产品少见。还有目前水耗、能耗、污染较高的现状没有大的改观，我国啤酒工业碳中和、碳达峰等，主要因为资金、技术等因素无法将设备全部在较短时期内更新技改，啤酒企业生产中的节能减排、产业生态化以及碳中和与可持续消费等问题仍是亟待解决的问题。总之，我们必须正视问题，面对现实，解决问题，既不能盲目乐观于进入增长的长周期，也不能丧失自我发展的信心，更不能对未来悲观失望！不管是处于什么状况下，行业都要前进，企业都要发展，人民都要消费，作为啤酒人必须认真贯彻落实二十大精神，以满足提升人民幸福生活的愿望为中心,在新征程新市场变化中，认识市场、适应市场、把握市场，踔厉奋发、勇毅前行，在新时代新征程创造令世人刮目相看的新的更大奇迹。

猜你喜欢啤酒高端消费高端油品怎么卖加油站服务指南(2022年6期)2022-07-28Polk(普乐之声)推出高端Reserve系列音箱家庭影院技术(2021年7期)2021-08-14国内消费疯狂英语·初中天地(2021年11期)2021-02-16新的一年，准备消费！小康(2021年1期)2021-01-13“新冠牌”啤酒真倒霉：60天赔了20个亿大众投资指南(2020年10期)2020-07-24高端制造业向更高端突围信息化建设(2019年2期)2019-03-2740年消费流变商周刊(2018年23期)2018-11-26“澳”式无双开启高端定制游知识经济·中国直销(2018年2期)2018-04-10《啤酒》流行色(2018年10期)2018-03-23哼哼猪买啤酒数学小灵通·3-4年级(2017年12期)2018-01-23

推荐访问:周期 啤酒 思考