新媒体语态下短视频专业化的困境与突围

邢哲瑞 祁 博 李 哲

（一）融媒体环境下的UGC生产

2022年8月31日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》。其中显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。①方便的网络使用和庞大的网民规模都为短视频的UGC生产提供了野蛮生长的空间。

从技术层面而言，已经普及化的网络资源和移动设备，给UGC生产提供了良好的技术平台，成为UGC生产的前提条件。互联网技术的普及化，使网络内容生产和网络娱乐走入寻常百姓家，成为全民的狂欢。再加之移动终端的普及和接口层级的减少，网民可以通过移动设备随时用短视频记录日常生活或是进行有目的性的内容生产。开放的网络环境也塑造着开放的用户心态，出于表演化生存和强烈的自我表达意愿，网民们愈发倾向于进行短视频的自我创作。因此，从短视频生产主体方面而言，越来越强烈的自我表达欲望和逐渐庞大的用户人群，都为短视频创作提供了广泛的创意群体。参与门槛低、参与人员广、视频内容繁杂，大致构成了融媒体环境下短视频UGC的最显著特点。

（二）UGC生产模式的特点和影响

目前，UGC生产模式下的短视频产品大致可以用数量庞大、质量参差、同质严重等词语加以概括。首先，由于UGC模式的自身特性，参与人员的广泛必然会带来生产内容的井喷式发展，再加之缺乏专业人员的把关，用户的自由创作空间大，平台的监管审查难以到位，模仿带来的同质化常常难以避免，而由此引发的侵权问题也比比皆是。侵权问题从表象来看是对生产者知识产权的侵害，但从宏观角度而言，侵权最终会导致内容的同化和创新的丧失，归根结底是为UGC短视频的冗杂、劣质和单调“添砖加瓦”。

其次，从传播过程而言，短视频的转载程序十分简单，用户对心仪的短视频进行模仿或者再更改时并未有版权意识，平台也不会对二次编辑的作品进行追根溯源，由此不论是在用户心理还是平台监管角度，UGC短视频都会呈现同质和冗余的特点。

再次，从平台推送机制而言，目前的短视频平台都依赖于用户画像的算法推荐。算法中所隐藏的过于精准化的个人推荐，会导致个体用户被信息茧房包裹，从而呈现出整体视频数量巨大而个体接收视线受阻的情况发生。

最后，基于流量是“万恶之源”的生产者心理，短视频也具有低俗化趋势。在互联网时代，最不缺的就是各式各样的信息，信息越丰富，受众的注意力就越稀缺，俨然已经变成一种稀缺资源。同时，短视频的变现又同样依赖于庞大的流量，非专业用户也可以通过吸引流量来获得经济效益。在眼球经济的驱动下，迎合受众低级趣味，生产触碰法律红线、道德底线的秀下限视频，受到部分非专业生产者的青睐。如未成年妈妈、秀豪车豪宅、色情暴力等内容的呈现，吸引了庞大的流量，并以此来支撑短视频的变现。

由于缺乏优质内容，用户高雅的短视频文化需求在长期得不到满足的条件下，会在无形中向低俗演变，同质化的内容最终影响的是创新创造能力，而庞大繁冗的信息量也在无形中加剧了用户的信息接收压力。在海量的信息中，有效信息更加难能可贵，在用户自身媒介素养无法快速提高来进行内容分辨时，站在生产者的角度来提高视频生产的质量，就成为了最紧迫的一步。

由于单纯的非专业UGC生产模式难以满足用户越来越高的内容需求，为了获得长足稳定的发展并且保持变现能力，UGC模式通过MCN的规范，自身不断完善，从而向PUGC过渡；
而专业化的传媒团队也需要紧跟潮流在短视频盛行的时代取得先机，必须进行微量内容的创作，在内外张力下，传统的短视频不断向专业化方向发展。下文将以《主播说联播》《梦想与现实》为主要短视频专业生产代表进行分析。

（一）《主播说联播》

《主播说联播》是中央广播电视总台新闻新媒体中心于2019年7月29日正式推出的短视频栏目，结合当天新闻联播的热点话题和重大事件，以主播个人坐在镜头前的竖屏、近景形式进行通俗的观点表达和解读再通过微博平台进行推送，并继续通过抖音APP、微信公众号等平台进行二次解读或者传播。

“主播说联播，今天我来说”，朗朗上口的口号很快被人所熟记，并传到千家万户。《主播说联播》作为主流媒体的短视频发展探索，无疑是较为成功的一次尝试。通过分析，不难发现其受人喜爱的原因有如下几点：第一，重构主流媒体形象。作为央视的节目，该系列视频一改往日的官方口吻，以主播个人解说的形式来传递价值观，重构了央视的亲民形象，拉近了与观众间的距离。第二，立场坚定刚正。面对中美贸易战、香港暴乱等热门又敏感的话题，为承担主流媒体舆论引导的责任，《主播说联播》通过主播个人的口吻加以评价发表看法，主播既是主流媒体的发声人，又是普通民众的一员，既可以理性引导舆论，又可以直接代表人民群众发声，间接满足了观众的自我表达权。其坚定刚正的立场唤起了民众的群体认同。第三，表现符号的用心构建。《主播说联播》作为短视频产品，大胆运用了竖屏模式，更加突出了主播的人物形象，并且一改《新闻联播》的景别，运用了人物腰部以上近景的形式，将主播的亲切、和蔼加以突出，语言符号也是通俗中有立场、温柔中有力量，从而制作出观众所喜爱的短视频节目。

（二）《梦想与现实》

《梦想与现实》是顽皮猴子文化传媒（北京）有限公司与优酷出品、广州莱可映相联合出品的“闪片”迷你剧，采用新奇恶搞的形式，将经典电影中的经典片段进行改编。展现了梦想中电影的完美桥段和残酷现实的强烈对比，引发观众共鸣。每集的长度为7分钟左右，由多个片段组成，每个片段时长平均不足一分钟。

《梦想与现实》开创了国内首部“闪片”，曾经在优酷网风靡一时，获得了极高的点赞量。该制作团队顽皮猴子文化传媒（北京）有限公司拥有专业的视频制作团队和完善的视频生产流程，该短片演员专业水准高，道具运用力求还原经典，不论是前期设计、中期拍摄、后期制作，都体现出极高的水准，极大地区别于抖音、快手平台中个人进行简单设计和拍摄的UGC视频。除此之外，该团队的其他动画短视频也以其三观正直、内容饱满、制作精良等特点，深受观众喜爱。

与单纯的用户生产内容相比，专业化的短视频制作，创意更加新颖，内容更加饱满，不论是从视频人物的演技、台词还是后期制作，都较UGC生产有了质的提高，因此也更容易受到受众的青睐和支持。但是短视频要想向专业化的方向发展，仍然面临着许多困境。

（一）团队高水准要求，精品数量难以保证

PUGC和PGC的生产模式最大的特点就是其专业性，对于短视频的创意和表现，都体现出更加专业的要求，对生产者的能力提出了相应的挑战，因此专业化的短视频在鱼龙混杂的巨量UGC生产模式下，成为稀缺资源。

而从制作周期来看，从构思、策划、拍摄、制作，各个环节都需要专业人员的专门设计，这就拉长了视频生产的周期，从而进一步导致了优质的专业性短视频供不应求。在海量信息的时代，高产是维持影响力的第一步。短视频本就时间短内容少质量轻，再没有数量作为加持，很难在市场化的浪潮中维持自身影响力。当然，一些UGC生产者会在自己的制作中逐步摸索出向专业化过渡的生产模式，但专业与即兴相比，意味着更多精力与时间的投入。

（二）变现能力受质疑，收益堪忧

视频类产品的变现大概有两种方式，一是通过播放平台收费，面对已经缴费的VIP用户开放；
二是进行广告植入，从而收取广告费用。短视频与长视频相比，内容少、时间短，所承载植入式广告的能力也有所下降，而短视频平台也并不进行收费观看的限制，因此短视频的变现方式就更加狭窄，更依赖于用户的关注度。只有打造了真正的用户沉淀平台，才能借用自身影响力赚取广告费用获得生存。但自身影响力又是建立在大量的作品之上，这就需要大量的人力物力资金投入，如此似乎形成了一个难以破解的方程式——专业短视频的生产需要大量资金投入，但生产量不足又无法赚取足够的资金。

（三）流量背后是资本的博弈

专业化短视频变现困难，而自身对于流量的吸引实际上也是专业团队资本的博弈。在内容海量的短视频产业中，高质量的视频不仅要靠其优质内容来获得流量与关注度，更多的时候离不开平台的推送和曝光。因此，平台为了盈利，实际上是接受充值来增加曝光度，这就使得诸多内容有优势但是资金短缺不足以购买优先推送服务的短视频被埋藏，专业化的短视频团队一方面需要承担前期高昂的制作费用，一方面又需要承担后期的推广费用，在双重压力下生存难度可想而知。

短视频专业化的发展是大势所趋，但在发展过程中的破茧之痛也显而易见。UGC向PUGC的转变，比在传统媒体经营的基础上发展PGC短视频更加不易，因此，在夹缝中如何谋求长远生存十分值得考虑。

短视频向专业化过渡，既要坚持自身长处，又要在市场化的浪潮中进行改革，以此来谋求自身的长远发展。短视频内容简单轻量，易于在多种平台进行传播，所需时间短，适合当下用户的信息接收习惯，再加上短视频信息量小，更易于观众所熟记，凡此种种，构成了短视频生存的巨大优势。专业化的短视频要大力利用自身优势，同时弥补自身短板，以此获得生存突围。

首先，无论何种时代，内容为王的大旗永远不倒，因此，坚持自身内容的精品化，实属实现生存突围之本。只有将精品内容当作底线严格把关，才能真正筑牢市场竞争之基，留下脍炙人口的优秀作品，使公司形成竞争品牌，树立良好品牌形象。

从视频传播过程来看，短视频的传播较长视频而言更加容易和普遍，因此自身的传播也大可不必拘泥于专业的短视频平台。微博、微信乃至腾讯、优酷等长视频平台，也可进行短视频的推送。打造短视频传播矩阵，对用户进行产品的立体化推送，增加作品的曝光量，一方面弥补生产数量的不足，另一方面也是对影响力的扩散。当然，依赖于平台的曝光必然需要资金的投入，通过计算投入产出比，在自身受益的基础上进行曝光投资，使资本得以运转，才能实现发展的良性循环。

此外，用户舒适的体验也是这个时代的需求。短视频的前期创意构思，不仅可以通过专业团队进行构想，同样可以经过社交媒体平台，在与用户互动的基础上进行众包，再由专业人员根据拍摄条件进行编辑投入制作，既扩大了创意来源，减轻公司的前期负担，又满足了用户的观看需求，不仅拉近生产团队与观众的心理距离，而且构建数量庞大的粉丝团体，对短视频的变现和公司的长足发展，都具有重要意义。

短视频的发展需要有长远的目光，未来，5G带给传媒行业的福利不可低估，短视频的生命周期也必然会因此受到影响。短视频是否会向长视频回归，短视频在播放过程中用户的自主选择性又可以占多大的比重，依然是在动态中发展的。与短视频相比长视频的内容承载量更大，短视频向系列短视频发展可以更好地满足观众的观看需求，并且也具有了更加强大的广告承载能力，视频的变现能力也会因此而更上一层楼。

短视频向专业化方向的发展是大势所趋，但在发展过程中的困境也难以避免，只有占据时代大势，不吝创新和改变，才能真正在激烈的竞争下立于不败之地。未来已来，改变是唯一的不变，5G时代，智媒体形态重构着传媒界的生存姿态，也重塑着用户的媒介使用形态，新时代的红利不可小觑，挑战也必须谨慎应对。新媒体语态下，短视频专业化的发展仍需探索与试错，大力挖掘用户价值，以求长远发展。

注释：

①《我国最新网民数量公布》，环球时报，2022，https://www.baidu.com/link?url=QBIB1uKz9fnMlsEthJJGV_lBXP2AFWYH3vuxMhVuu-TO_1aLYpCzlP_jeEQuZOVvZkEpsEI0OFC5ftf9fHsxlEHBiU3Y8JgrZcVe6qE7Y7GO&wd=&eqid=f4f8cb2800021a6d00000002637df060，访问日期：2022年11月13日。

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