顾客期望形成机制及管理策略研究

王东山 王 璐

(顺德职业技术学院，广东 佛山 528300)

随着我国经济的快速发展，居民消费能力和消费水平已大幅度提高，人们的消费观念发生着深刻的变化，个性化消费逐渐成为消费市场的主流。认识顾客个性化消费的规律，进一步促进消费市场的发展，成为企业成功发展的迫切要求。消费市场的个性化发展离不开商品供给的丰富化和人们消费期望的多样化和高标准，其中消费期望是影响消费个性化发展的关键因素。研究顾客期望的形成过程和形成机理，把握顾客期望的变化规律，成为企业适应消费市场个性化发展，成功实现企业供给侧改革的理论支撑。本研究将探讨顾客期望的形成过程和机制，揭示顾客期望的本质和影响因素，为制订顾客期望的管理策略提供必要的理论依据。

(一)文献综述

顾客为满足其需求而有目的地选择与购买商品。在顾客购买决策过程中，顾客期望扮演着重要的角色，对商品效用的评价结果往往是在参照点的基础上做出的。而顾客期望是判断商品和服务效用的标准和参照点。学术界对顾客期望进行了相关研究。有学者认为，顾客期望是顾客对商品或服务的“事前期待”，是顾客在购买前对商品或服务所具有的信念或观念。还有学者把顾客期望作为顾客购买决策中的参量，研究顾客购买的决策方法。很多研究把顾客期望看作顾客购买决策中的静态参量，但在实际的顾客购买决策中，不同阶段的顾客期望是不同的。姜广田(2015)研究了有限条件下动态期望的多属性决策分析方法，为顾客期望的动态研究提供了有益尝试。

(二)购买决策维度

顾客选择和购买商品时，谨慎地评价某一商品的属性，并理性地进行选择。商品属性成为顾客选择和购买商品的依据。魏勇等(2017)认为，顾客需求具有多样性和层次性的特征。顾客希望购买的商品能满足其多方面的需求，如购买住房，顾客往往要求价格便宜、交通方便和采光性好等。但商品属性在顾客购买决策中的重要程度有所不同。有的顾客看重商品的价格，而对商品质量并不关心；
而有的顾客看重商品的品牌形象，却对价格没有要求。被顾客关注的商品属性对应顾客满足意愿较高的需求，会成为顾客甄别和选择商品的依据；
而不被关注的商品属性，对应顾客忽视的需求，不会成为顾客购买决策的依据。

陈静怡和尚雪松(2018)、田亮等(2016)把顾客购买决策所依据的商品属性定义为顾客购买决策维度，那么顾客购买决策维度的集合构成顾客购买决策维度集。设商品属性集A={a1,a2,…,an}，其中ai为商品第i个属性，i=1,2,…,n。则顾客购买决策维度集D={d1,d2,…,dm}，dj为第j个决策维度，j=1,2,…,m(m≤n)，且D⊆A。符国群和佟学英(2003)研究表明，商品质量、品牌、价格、服务和产地等商品属性常作为顾客判断商品效用的主要依据，成为顾客购买的决策维度。

顾客购买决策维度分为两种类型：一类是收益型决策维度，如品牌、质量、服务和产地等；
另一类是成本型决策维度，如价格、费用等。收益型决策维度保障顾客通过购买商品获得特定的利益。品牌不但使顾客获得商品质量和服务的某种保证，而且给予顾客身份和地位的象征与认同。商品质量是商品满足顾客需求的能力和程度，使顾客获得愉快的消费体验。服务能有效提高商品使用的效率和效果，增加顾客使用商品的满意感。产地是商品的生产地，反映着顾客对商品的认可程度。有些顾客喜欢选购本地生产的商品，认为当商品出现故障时厂家易于提供更快更好的服务。成本型决策维度是顾客为购买或使用商品或服务所必须的支出，一是顾客为购买商品支付给商家的货币以及为购买商品所消耗的时间、精力，二是在商品使用过程中顾客支付的商品维护和使用费用。顾客购买决策维度的分类使顾客的购买决策变为在成本约束的条件下使商品或服务的利益最大化，或追求一定的商品或服务利益，使购买和使用的成本最小化。

(三)购买决策维度阈值

顾客搜寻和选择商品，总是基于购买决策维度确定一个选择范围，定义为购买决策维度阈值，记ti=[αi,βi](i=1,2，…,m)。价格和品牌的购买决策维度阈值，如图1所示。购买决策维度阈值ti受顾客购买知识、消费经验和消费环境等因素的影响。由于影响因素的作用，使顾客购买过程中不同购买阶段的购买决策维度阈值可能不同。

图1 价格与品牌的购买决策维度阈值

收益型决策维度阈值的上限值βi越大越好，但不能无限地增大。因为受商品信息搜寻成本的限制，顾客对βi的信息搜寻次数总是有限的。搜寻次数限制了βi无限增大的可能性。同时，由于购买决策维度之间的相关性，βi的增大会引起商品价格大幅度地上升，顾客可能无法接受购买成本的增加，而放弃收益型决策维度最大化的追求。成本型决策维度的下限值αi越小越好，但不能无限地减小。因为商品价格过低，无法保证商品的质量，购买风险随之增加。顾客为规避风险，不会选择价格很低的商品。商品使用费用的降低会引起商品成本的增加或商品价格的上升，顾客将权衡利弊，不会选择使用费用很低的商品。

(四)购买决策维度期望

在购买决策维度di的阈值ti内，顾客主观上存在一个欲达到的目标，定义为顾客购买决策维度期望，记为ei(i=1，2，…，m)。由于购买决策维度阈值之外的维度值不被顾客认可和接受，因此对顾客购买决策维度期望的形成影响很小，可忽略不计。顾客购买决策维度期望具体表示为顾客购买决策维度阈值内取值的数学期望。

图2 顾客购买决策维度阈值形成机制模型

(1)

可以证明，ei∈[αi,βi] (i=1,2,…,m)。

(2)

顾客的购买决策维度期望由购买决策维度阈值和阈值内取值的主观概率分布函数所决定。主观概率分布函数描述了顾客在购买决策维度阈值内取值可能性的分布状况，反映了顾客购买决策维度阈值内取值的主观倾向。

(五)顾客期望

把顾客购买决策维度期望的集合定义为顾客期望，用E表示，即：

E={e1,e2,…,em}

ei(i=1，2，…，m)为顾客购买决策维度期望，m为顾客购买决策维度的数量。

顾客期望是顾客基于商品信息的综合评价而产生的购前期待，是购买决策的标准和参照点。存在于顾客的主观认识中，并由顾客的购买决策维度期望综合描述。因此，顾客期望具有以下特征：(1)客观性。顾客期望是顾客基于商品信息的收集和认知结合自己的购买条件而产生的对商品或服务的客观期待，不是顾客的主观想象。(2)主观性。顾客为满足自己的需要，会根据自己的主观偏好选择自己期待的商品或服务。顾客期待的商品经过主观加工，并以主观的形式存在。(3)有限性。顾客期望由有限的顾客购买决策维度期望综合描述，忽略不重要的商品属性。(4)参照性。顾客期望为顾客购买决策的参照标准，据此评估商品的效用，选择和购买效用最大的商品。如果商品达到或超过顾客期望，顾客会满意或非常满意，会再次购买；
否则，顾客不满意，将放弃购买。

(一)实验过程与结果

本研究的实验对象为12名大三学生，他们具有麦当劳、肯德基和河南餐馆的消费经历，其中6名为河南籍学生。实验分两个步骤进行。步骤1，让12名被试者对麦当劳、肯德基分别从味道和环境两方面进行百分制打分，然后给出分别依据味道和环境选择这两个品牌的可能性，用百分数表示。最后，被试者基于味道和环境两个决策维度选择想要消费的品牌，品牌选择范围为肯德基和麦当劳。步骤2，被试者对河南餐馆重复步骤1的操作，但最后选择想要消费的品牌时，品牌选择范围为麦当劳、肯德基和河南餐馆。实验结果如表1所示。

表1 二维顾客期望形成机制的实验数据

(二)步骤1实验数据处理

将同一被试者依据味道和环境分别选择麦当劳和肯德基的可能性数据进行归一化处理，得到被试者在味道和环境两个决策维度上取值的概率分布，如学生1在味道决策维度上选择麦当劳和肯德基的概率分布是(0.48,0.52),而环境决策维度上取值的概率分布是(0.5,0.5)。再将被试者对麦当劳和肯德基在味道和环境上的打分作为味道决策维度和环境决策维度的取值，根据式(2)可计算被试者分别在味道和环境决策维度上的期望值。最后，以顾客期望为参照点，把商品(品牌)的购买决策维度值与购买决策维度期望值的差值之和定义为商品(品牌)的效用，计算商品(品牌)的效用。被试者根据效用最大化原则选择和购买商品(品牌)。被试者的决策过程和选择结果如表2所示。

表2 麦当劳与肯德基：味道和环境决策维度期望及购买选择 表2(续)

(三)步骤2实验数据处理

步骤2实验数据处理方法与步骤1相同。被试者选择过程与选择结果如表3所示。

表3 麦当劳、肯德基、河南饭店：味道和环境决策维度期望及购买选择 表3(续)

(四)信度和效度检验

利用Kappa系数检验商品效用最大化选择结果与被试者实际选择结果的一致性(郭轶斌等,2016)，进而检验实验结果的信度和效度。如果二者的一致性程度较强，说明实验结果的信度和效度较高。Kappa检验结果如表4所示。

表4 商品效用排序与消费者购买意向排序的Kappa检验结果

Kappa系数取值在0～1之间。Kappa <0.6说明一致程度一般；
0.6～0.8之间说明一致性程度较强；
0.8～1.0之间说明一致性程度很强。Kappa系数为0.748，说明商品效用最大化选择结果与被试者实际选择结果的一致性很强，而且P<0.01，一致性显著，实验结果的信度和效度较高。

(五)顾客期望形成机制的实证分析

1.顾客的购买决策维度期望由顾客的购买决策维度阈值和阈值内取值的概率分布所决定。例如，学生1在对麦当劳和肯德基的决策选择上，味道决策维度期望是77.59，而在对麦当劳、肯德基和河南餐馆的决策选择上，味道决策维度期望是81.28。学生1的味道决策维度期望发生了变化，是因为学生1的味道决策维度阈值及阈值内取值的概率分布发生了变化。如果学生1对河南餐馆不感兴趣，那么学生1对河南餐馆的味道和环境决策维度值都将为0，或河南餐馆在味道和环境决策维度上取值的概率分布为0。这时，学生1的味道和环境决策维度期望保持不变，仍为77.59。因此，顾客的决策维度阈值和阈值内取值的概率分布决定了顾客的决策维度期望。分析结果适用于其他被试者。

2.由表3可知，河南籍被试者更倾向于选择河南餐馆，而非河南籍被试者则更多地选择麦当劳和肯德基。对比说明，被试者的决策维度期望更倾向于家乡的味道，并通过提高味道决策维度值或味道决策维度取值的概率来实现。

3.顾客购买决策维度阈值形成机制的分析与验证。顾客搜寻商品过程中，如果商品的购买决策维度值超出顾客的购买决策维度阈值，而且商品实际效用大于或等于顾客的期望商品效用，则顾客的购买决策维度阈值将发生变化。例如，学生1遇到河南餐馆时，因河南餐馆的效用比学生1原来的期望商品效用增加了4.41，而且河南餐馆的味道和环境决策维度值(分别为87和70)超出了学生1在麦当劳、肯德基的味道[75，80]和环境决策维度阈值[75，75]，导致学生1味道和环境的决策维度阈值发生了变化。学生1味道和环境的决策维度阈值变为[75,87]和]70,75]。学生1最后选择河南餐馆，进一步证明学生1的购买决策维度阈值发生了变化。否则，最后选择的结果还会是肯德基(在麦当劳和肯德基中选择)。学生2～6和学生8、9皆属于这种情形。但如果搜寻到的商品实际效用小于被试者的期望商品效用，则被试者的购买决策维度阈值不会变化。例如，学生10相对于其原来的期望商品效用，河南餐馆的效用减小了18.71，购买决策维度阈值没有变化。因为，假如河南餐馆使学生10的购买决策维度阈值发生了变化，那么学生10的味道和环境决策维度期望应该变为81.81和86.35(见表3)，学生10的期望商品效用减小了4.55，这不符合顾客追求商品效用最大化的原则。学生10最后仍选择肯德基，说明学生10的购买决策维度阈值没有因为河南餐馆的影响而发生变化。学生10的购买决策维度阈值没有变化，购买决策结果也不会变化。学生7、11、12也属于这种情形。以上分析验证了顾客购买决策维度阈值的形成机制。

顾客期望是顾客选择和购买商品的参照点。如果商品达到了顾客的期望和要求，顾客愿意购买商品，否则顾客将放弃购买。顾客期望的有效管理，有助于提高商品的认购率，对营销实践具有重要的借鉴意义。

(一)顾客期望是顾客购买决策维度期望的集合

只有商品的购买决策维度值都满足顾客购买决策维度期望的要求，顾客才愿意接受和购买此商品。所以，商家推出的商品在顾客购买决策维度上应有足够的吸引力，能够引起顾客的兴趣和青睐。如果商品在有些购买决策维度上很有优势，而在另一些购买决策维度上却差强人意，顾客不会购买此商品。或者，商家在不重要的商品属性上投入巨大，而在商品的购买决策维度上投入不足，这样无法提升商品的效用感知，不利于商品销售，而且因为成本过高可能导致商品无法盈利。

(二)顾客期望的大小决定于顾客购买决策维度阈值以及阈值内取值的概率分布

如果顾客购买决策维度阈值变小，那么顾客购买决策维度期望和顾客期望也相应变小,反之亦然。在商场内，优势商品与有比较劣势的商品摆放在一起，对优势商品的销售非常有利。这样，顾客购买决策维度阈值因劣势商品的影响而变小，顾客期望也变小，优势商品的效用被放大，从而引起顾客的关注与选购。在顾客购买决策维度阈值一定的情况下，顾客期望可通过购买决策维度阈值取值的概率分布来改变。例如，价格促销、店长推荐、广告宣传、情感营销等可有效提高商品被顾客关注和购买的可能性，增加商品购买决策维度值取值的概率，改变顾客购买决策维度阈值取值的概率分布，通过减小顾客期望促进商品销售。

(三)顾客期望是顾客购买决策的参照点

顾客会购买优于顾客期望的商品。但如果顾客因客观原因如商品断货、支付能力不足等无法购买到自己期望的商品时，顾客会降低自己的购买期望，选择效用较小的商品。因为顾客知道在购买决策维度阈值内较大的取值已无可能，迫使自己将购买决策维度阈值取值的概率分布集中在低决策维度值上，降低购买期望，退而求其次。商家往往通过断货策略，降低顾客期望，向顾客推销其他商品，以提高商品的整体销量。也有商家运用竞争策略，让观望的顾客感受到竞购的压力，促使其降低购买期望，促成商品快速销售。

(四)顾客期望随顾客购买决策维度阈值的变化而变化

而顾客购买决策维度阈值的变化受限于两个条件：一是顾客的商品信息搜寻边际收益大于边际成本；
二是商品实际效用大于或等于顾客的商品期望效用。所以新商品投放市场，商家应创造良好的营销环境，通过顾客容易接受的方式及时传递商品信息，降低顾客获得商品信息的边际成本，使顾客及时了解商品。同时，通过商品“买点”的宣传，让顾客感受到商品“物有所值”或“物超所值”，使商品实际效用达到或超过顾客的商品期望效用，使顾客的购买决策维度阈值和顾客期望发生变化，从而加大新商品被顾客选择和购买的可能性。因为新商品的购买决策维度值存在于顾客购买决策维度阈值内，可被顾客选择。同时，新商品的实际效用大于顾客的商品期望效用，使顾客愿意购买。

顾客期望是顾客购买决策过程中比较活跃和十分重要的影响因素，是顾客购买决策的参照点。通过研究顾客期望形成机制，认识顾客期望的形成过程和影响因素，为制定有效的顾客期望管理策略提供相应的理论支持。但顾客期望的研究有待进一步深化。首先，购买决策维度之间存在相关性，顾客可以降低购买决策维度和顾客期望的维度，使顾客的购买决策进一步简化。其次，建立顾客期望为参照点的商品效用评价模型，进一步分析顾客期望的变化对商品效用评价和商品购买决策结果的影响。最后，顾客期望是一个动态参量，受主客观环境因素的影响。通过顾客期望的变化探究顾客的非理性消费行为。总之顾客期望的深入研究有助于挖掘顾客期望在顾客购买决策中的应用价值。

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