乡村振兴战略背景下非遗文化传播研究

◎黄绍丽 赵玙 徐旭开

乡村振兴战略的提出与实施，是党和政府的重大决策部署，其总目标要实现产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。加快推进农业农村现代化，促进乡村振兴乡风文明，作为优秀传统文化智慧结晶的非遗文化有着不可替代的重要作用。非遗文化的魅力远不止于此，它记录历史，传播文明，陶冶人们的情操，提升大众的内在涵养，为文化强国奠定基础。加强非遗文化传播，延展国民视野，营造国民提升内在涵养的浓厚氛围显得尤为重要。

在党的领导下，各级政府牢牢将“三农”问题放在首位，切实将农业问题落到实处，也通过一系列举措取得了可喜可贺的成就。在乡村振兴战略下，鲁家村“家庭农场+村+企业”、目莲坞“农户+村+企业”、刘家塘村“慢生活体验区”等，都是实现乡村振兴的成功案例。此外，新兴的“文旅”“乡村振兴+互联网”“非遗文化传播”等也成为当下受人们欢迎的乡村振兴新模式。

（一）非遗文化价值深厚、资源多样

经过时间与历史的淬炼，非遗文化保留下来的多是具有实用价值和艺术价值并为大众喜闻乐见的传统文化，包含面甚广，包括民间工艺、曲艺、舞蹈、民间文学、戏曲、传统节日等。剪纸、核雕、面塑、皮影戏、藏剧、滩头年画等非遗文化大多起源于民间，在乡村一定的范围内流传，但社会关注度不高。为了适应社会竞争需求，发扬非遗文化的社会功能，需要创新非遗文化的传播方式，让更多人了解非遗文化，享受非遗文化带来的物质和精神享受。如今，大多数城市的生活模式是快节奏的，面对着许多压力与困难，人们在繁忙之余不免想要停下来，回归乡村，体验乡村慢节奏的生活。没有喧嚣，没有车水马龙，没有“996”的忙碌，人们能在乡村感受非遗文化的魅力，体验乡风文明，助推乡村振兴。

某些领域的非遗文化越来越受到青年人的关注，在关注的东西前加上时代与历史的痕迹，是当下青年人非常喜爱的方式。经典的敦煌飞天舞、水下洛神舞、唐宫夜宴等非遗文化，都是在演绎中国的优秀文化，物语中华文明，坚定文化自信。非遗文化的价值越来越重要，犹如美酒，需深深品味，才能品出它的深沉与隽永。丰富的非遗文化资源让我们每一个人惊叹，中华优秀传统文化造就了无数珍宝，传承至今，将继续延续和发展，造福社会，滋润民众。

（二）乡村振兴需要非遗文化的助力

每个民族都有自己独特的文化，而非遗文化彰显着这种独特文化的魅力，世代相传。贵州省黔南布依族苗族自治州贵定县德新镇把非遗文化的传播和保护工作作为重中之重，深入调查发掘当地的非遗文化，发挥民族特色优势，将非遗文化与民族特色有效结合。泼水节是傣族的传统节日，节庆时持续三到四天，像汉族的春节一样，送旧迎新。云南省临沧市永德县在脱贫攻坚道路上，为传统的泼水节加入新鲜元素，使得周边来参加泼水节的人数大幅度增加，拉动了文化旅游产业发展，为永德县乡村振兴注入新的活力。会亲节是苗族的传统节日。在会亲节上，人们身着盛装，载歌载舞，庆祝丰收，祈祷幸福安康。该节日把新思想、新理念融入土布、刺绣、蜡染等传统手工艺品以及农产品、花苗长桌宴等元素之中，不断推陈出新，吸引大量外来游客、商家，领略苗族风情，助推乡村振兴。麦秆在农村是再平常不过的东西，很多时候，它们会被当作废料烧掉，但河南省濮阳市清丰县的人们却将它做成了画，称为麦秆画。麦秆画已作为第四批国家级非物质文化遗产被人们认知。在乡村振兴战略下，麦秆画走出乡村，走向更广阔的空间，让更多人了解它的绘画技巧、意义内涵，去探究它的社会价值，为乡村振兴助力加油。

乡村振兴不仅是写在文件里的文字，更是一幅需要我们共同描绘的画卷。我们须尊重非遗文化，沿着新时代社会发展的新思路，为这幅画卷泼墨添彩。在这幅画卷上，无论是浓墨重彩，还是轻描淡写，皆是我们付出的汗水心血。一个个生动的例子，一条条乡村振兴的道路，都显示出非遗文化为乡村振兴提供了有力的支持。文化与经济共同发展，是新时代满足人们美好生活、丰富内在品质的重要手段，也是新时代人共同努力的目标。

（三）民众需要非遗文化的熏陶

非遗文化在增强族群凝聚力、展示文化力量、启迪民族智慧等方面具有良好的引领作用。非遗文化相关的传统节日活动，是一种集体化、仪式化的活动。例如春节，一家人团聚在一起，彼此心灵相通，沉浸在友爱的氛围中，共同期盼来年的美好日子。中国人讲究人情味，可以与非遗文化产生强烈的共鸣。不同民族、不同地区的非遗文化共同构成了具有中国特色的文化风格。文化会在潜移默化中带给民众无穷的影响，非遗文化对民众的熏陶是充满正能量的，使人有积极向上的力量和面对挫折时的勇气。

（一）传承者的境遇

一直以来，非遗文化的传播大多由其传承人来掌握和运作，未形成独立的体系。久而久之，由于社会关注度低和社会经济发展的冲击，一些非遗文化传承人承受着巨大的压力，会渐渐选择淡化或放弃传承非遗文化，转而到大城市中另谋出路。一部分非遗文化在这样的境况下流失。非遗文化大都在一些乡村中保留，但由于乡村信息的流通相对闭塞，生产力水平低，乡村青年大都去往大城市谋生，造成村里大部分是老人空巢和儿童留守的现象，缺少劳动力。这种乡村“空心化”，使非遗文化传承人出现断层，没有合适的传承人对非遗文化进行传播，虽然非遗文化传承人有心将非遗文化发扬光大，但由于缺少新鲜血液，非遗文化的传播还是困难重重。传承者面对生活已经很困难，即使想将非遗文化发扬光大也是心有余而力不足，且没有良好的社会基础，不能广泛地调动社会各阶层关注非遗文化。

（二）宣传力度小，对非遗文化认识不足

传播非遗文化并获得良好效果不是在短时间内可以完成的，让非遗文化深入人心，让大众感受优秀非遗文化的熏陶是一项重大工程。非遗文化虽然有其独特魅力，但受到乡村消息相对落后、传播非遗文化者缺乏正确方式引导的制约，面临着重大困难。仍有一些乡村采用口口传播的方式，使得非遗文化的传播仅局限在一个小区域内，失去了向更广范围传播的机遇。社会上缺乏对非遗文化以及非遗文化衍生品的有效宣传，没有形成传播非物质文化的氛围。受众范围小、宣传力度弱，阻碍了人们对非遗文化的认知。非遗文化不能深入人们的视野，就谈不上更好地传播，它也就不能被充分利用为乡村振兴添光溢彩。

（三）缺少有效的非遗文化传播机制

有些非遗文化是工艺制作品，没有书面的记载，依靠一代代口口相传的传承方式流传至今，没有特别的保护渠道，可能面临消失的风险，例如剪纸和葫芦烙画等。对此，非遗文化传播机制的建立，对于非遗文化传播、扩大非遗文化普及是行之有效的策略。非遗文化本就是中华文化的精华，由全体中华儿女所共知、共享并掌握其衍生品的基本制作方法也是合情合理合法的。在社会经济发展中，一些非遗文化未受到应有的重视与保护，甚至被破坏而不为人知，悄然流失，造成不可修复的后果。另外，非遗文化传承人也会因为没有被关注、受不到重视而失去对非遗文化传承和发展的信心。长此以往，非遗文化将会渐渐泯灭在历史的长河中。

（一）构建非遗文化的精准传播新机制

精准传播包含传播对象和传播主体两个核心。精准传播对象是把受众放在传播的主体地位，使客体主体化，进行个性化的传播。精准传播追求的是以传播者及传播内容为重心导向的传播效果，以精准传播机制为指导，为受众带来更加精确的传播内容。首先，以制度保障为前提。长效机制的建立显得极其重要。利用科技发展、媒体发展，打造新媒体智慧平台，扩大非遗文化的传播范围。利用新媒体“聚合”乡村群众，共同推进乡村振兴建设。其次，以内涵建设为核心。加强对乡村历史遗迹、革命遗迹、传统风俗、传统建筑等非物质文化遗产的传播，努力保存文化传承的载体和环境，传承非遗文化，弘扬优秀传统文化。联合传统媒体与新媒体讲好乡村非遗故事，发挥以非遗文化为基础的传统文化对于乡村振兴的重要作用。最后，以精准传播为引导。依据非遗文化的精准传播新机制，注重挖掘非遗文化的历史背景、内容和意义价值，对接红色基因，传承红色文化。

（二）提高传承者的社会地位

非遗文化能保留至今，非遗传承人的贡献无疑是最大的。古代技艺传承大多是师徒间的言传身教，而许多工艺、技艺逐渐被新科技手段替代，间接地使年轻一代失去了对这些技艺学习的兴趣。只有在社会上形成一种尊重手艺人的社会氛围，才能使非遗文化更好地传播，提振非遗文化继承人的自信心。国家与政府应当予以高度重视，给予传承人优惠政策，提高服务待遇，为传承人提供自由创作空间，让文化的源泉充分涌流。让非遗文化走进课堂，将理论作为桥梁，以实践为引线，使新生代在兴趣培养及潜移默化中认识非遗文化，认识非遗文化传承人，提高传承人的知名度，鼓励新一代青年人承担历史使命，守正创新，让新鲜血液融入悠久历史文化之中。

（三）借助网络，提升非遗文化的传播效能

随着5G网络的普及，“互联网+”的传播模式越来越多。媒介符号的融合和传播渠道的融合助推了非遗文化的传播，特别是跨媒体的短视频传播以“短、平、快”的优势成为当下主流的传播形式。抖音、快手等短视频平台的准入门槛低，迅速吸引了海量用户。数据显示，以抖音为代表的短视频传播受到人们的广泛欢迎。十几秒、几十秒、几分钟的一个短视频，就可以在上亿人的手机中播放。非遗文化的传播应该积极借助这种传播方式。大多数非遗传承人来自偏远地区、乡村民间，缺乏专业的拍摄器材和拍摄技能，而用手机拍摄短视频对专业技能的要求低，并且抖音自带滤镜、特效、配乐以及剪辑模板等功能，操作简单，基本上不需要后期渲染就可以完成酷炫的视频编辑并上传，大大提高了人们对非遗短视频制作、传播的积极性。

利用各种自媒体推广非遗文化，让非遗文化从乡村中走出去，触达大众。非遗文化可以吸引许多慕名而来的游客，既传播了非遗文化，又促进了乡村振兴。李子柒利用短视频平台，展现古法工序、古朴炊具，做出了一道道美食，展现了古朴的生活方式。其视频制作精美，引发了国内外网友的广泛关注，展示了中华文化的魅力，让国外网友了解到中国女子的温婉朴实、勤劳善作。以这样的方式传播非遗文化，能打动更多的人。

在信息化时代，互联网成了最好的传播平台，让受众认识并记住非遗文化也是数字化时代传播者重要的社会责任。网络不同于人类记忆，不会遗忘，也不同于书本，不会丢失。在科学技术迅猛发展的情况下，利用数字技术，让人们在虚拟空间体验非遗文化，犹如身临其境。这样全新逼真的体验让一幅幅绝美图画、壁画生动自然地出现在受众眼前。人们感受着中华文化的强大，整个社会沉浸在中华文化的熏陶中，从而增强文化自信。因此，应让融媒体助力乡村振兴，让非遗文化走向世界，走向更大的舞台。

（四）开发非遗文化衍生品，促进非遗深入民众生活

创新研究，实现非遗文化衍生品商业化，为社会带来经济效益。通过培养一批专业人才，助力非遗文化衍生品的开发。崔雪琴带领多名农村贫困妇女对辈辈传承的纺织技术进行整理和创新，让河北省石家庄市赞皇县原村土布焕发新光彩，走上专业化的道路，还打造了“原村”品牌，继而发展特色手工产业，创作原村手绘茶席，助推非遗文化衍生品的产业发展，实现了脱贫致富，实现乡村振兴。这不仅传播了非遗文化，还将无形的非遗文化转化成有形的物品，展示了非遗魅力，凸显了非遗的经济价值。

相比于较为抽象的非遗文化，更加引人注意的是带有中国文化元素的小饰品。这些小饰品精美小巧，比如圆圆的扇子镶嵌上美丽的图画、精妙的书法，立马就会显得国色天香，文化范十足，增加了人们的购买欲。如果将非遗文化信息刻画在扇子上，执扇者顺势就能了解到相关的非遗文化，在潜移默化中受到文化熏染，提高文化素养。在乡村建立度假村，可以采用非遗文化中的建筑风格，带给游客别具一格的审美体验。抓住自媒体普及的机遇，建立网红打卡地，发挥意见领袖的力量，吸引各地游客前来游玩。非遗文化衍生品远远不止于此，需要更多人一起努力、创新，才能让非遗文化在民众日常生活中绽放更加璀璨的烟火。

传播非遗文化并获得良好效果，让非遗文化再现魅力，需要每个有心人共同努力。民族要复兴，乡村必振兴。非遗文化的传播离不开乡村振兴战略的实施，乡村振兴的发展也需要非遗文化传播的助力。只有两者相互助力，才能创造新的辉煌。非遗文化传承者要与时俱进，勇于创新，借助新媒体将非遗文化传播到社会的每个角落。用数字化规避非遗文化的流失，用衍生品留住非遗文化的价值，将中国的瑰宝保护起来，传承后世，造福人类。

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