数智化时代大学出版社如何打造专业畅销书

潘瑛

摘 要：5G时代，万物互联。在数智化风潮的推动下，图书行业竞争升级。本文聚焦专业图书出版全流程，从编辑实务的角度讨论和分析大学出版社如何与时俱进，在厚植专业学科沃土的基础上，立足本社优势，打造专业畅销书，并提出可行性方案，供出版同仁参考。

关键词：数智化 专业畅销书 编辑策划

“数智化”一词最早见于2015 年北京大学 “知本财团”课题组提出的思索引擎课题报告，其最初的定义是数字智慧化与智慧数字化的合成。[1]近年來，随着微信的普及和抖音、快手、视频号等短视频平台的推广，我国国民阅读习惯和阅读方式发生了结构性变化，呈现出多样化特征，即逐渐从系统的、连续的、深入的深阅读向碎片的、间断的、浅层的轻阅读转变[2]。根据2022年4月23日中国新闻出版研究院发布的《第十九次全国国民阅读报告》，我国成年国民各媒介综合阅读率持续稳定增长，数字化阅读方式接触率呈上升态势。与此相对，2021年我国成年国民图书阅读率为59.7%，低于国民数字化阅读率（79.6%）。[3]新媒体和线上出版对传统出版业构成冲击已是不争的事实。

与此同时，新冠肺炎疫情席卷全球，出版业遭遇重创，不仅社会阅读需求和大众阅读习惯发生了新的变化，甚至生产运营模式都发生了根本性的变革，这在一定程度上预示着出版业正进入新的发展阶段。疫情对于出版业而言是一次危机，但也可能是一次实现“弯道超车”的转机。

于是我们看到，在内外交织的纸质书市场中，仍有一些小众的、专业化的图书类型逆势出圈，盈利能力颇为强劲。其中不乏一些传统意义上曲高和寡的学科类型，如历史、哲学、经济、法律、医学、计算机等。《被讨厌的勇气》《薛兆丰经济学讲义》《法治的细节》《枪炮、病菌与钢铁》《贪婪的多巴胺》《生命密码》……不胜枚举。这就让我们不得不思考一个问题：究竟什么样的专业书适合打造成专业畅销书？专业畅销书又要如何策划和运作，才能受到读者青睐，成为市场的宠儿呢？

为回答好这个问题，我们首先需要区分学术专著和专业畅销书两个概念。

学术专著是指那些主题专、精、尖，严格按照学术规范著述，知识点密集的研究型著作。阅读这类图书需要比较丰富的相关知识储备，且需要花费时间钻研。做这类书时，我们要坚持学术品位，内容编排上做到逻辑清晰、论证严密，观感上做到高端大气上档次，装帧大方高级而有内涵。

而专业畅销书相对来说主题更加贴合大众的生活，语言风格通俗易懂又很亲民，形式上也较纯学术书活泼生动有趣。阅读这类书，读者需要具备一定的相关知识，但又不需要太精深，只要有兴趣，就能轻松阅读，从中获取信息，增长知识或技能。

学术专著的特点是严谨，是面向特定知识分子的严肃类学术书，在此暂不展开讨论。本文着重讨论那些适合运作成为畅销书的专业畅销书。那么，对于出版社，尤其是学术出版重镇的大学出版社而言，如何在坚守学术出版阵地不动摇的前提下，顺应时代变化，完成自身进化，在变化莫测的图书市场上立于不败之地呢？

下面，笔者尝试从选题策划、编辑出版、营销推广以及产品线延伸等环节，探讨和分析大学出版社如何打造精品专业畅销书，供出版同仁参考。

一、捕捉读者情绪，挖掘市场需求，是专业畅销书的首要条件

对图书行业的从业者来说，读者是终端客户，市场就是战场。作为一个有职业敏感度的图书策划编辑，读者的需求在哪里，编辑的触角就应该伸向哪里。纵观各大图书销售榜单，一本书之所以能成为畅销书，就是因为“人们的行为是受到一定的情绪驱使的。人们购买某本书，一定是受到了某种情绪的感染和推动。这种情绪可能是恐慌、关切，也可能是希望、寻求安慰或是其他的心理。当某种情绪成为社会普遍的、显著的情绪时，迎合该情绪的图书便能畅销”[4]。从表现形式看，这些情绪一部分是显性的，是我们容易看到的；
而另一部分则是隐性的，很可能存在于一个特定的小众人群，但潜力巨大，这种需求就是我们要找的角度和方向，就是我们的选题点，找到它极其考验一个编辑的市场敏锐度和洞察力。如持续风行十年、销售千万的畅销书——《明朝那些事儿》，不但开创了以风趣幽默轻松的语气讲正史的先河，而且在阅读市场和读者中间引发了广泛的思考和热议，进而吸引了更多读者关注明朝，关注历史。[5]这是历史类畅销书。再比如硅谷风险投资人吴军博士的《数学之美》，通过具体的例子教会读者思考问题的方式，化繁为简，用数学去解决工程问题，跳出固有思维不断去思考创新，把高深的数学原理讲得更加通俗易懂，让非专业读者也能领略数学的魅力。这是数学类畅销书。同系列的《文明之光》《浪潮之巅》《计算之魂》，从人文、科技、商业、计算机等多个视角，选取对人类历史发展产生重大影响的人或事件，透过有趣易懂的故事式讲解，有机地展现了一幅人类在各个领域发展的宏大画卷。在阅读过程中，读者既能够增长历史知识，也可以体会到人类文明发展历程的多样性。这是计算机与互联网类畅销书。

一个优秀的图书编辑应当有意识地培养自己捕捉市场情绪的能力，能结合自身的定位和优势，在风云变幻的市场需求中找到适合自己的切入点，策划出兼具社会效益和经济效益的好选题。

二、专业人士领衔，语言轻松接地气，是学术知识落地的必要前提

不同于通俗类畅销书，专业畅销书的特色是“专业”，首先要保证专业性和权威性，其次再兼顾可读性和实用性。所以在作者的选择上，应该优先选择那些在专业领域有较深造诣或行业影响力的名家、大家。这样做出来的作品才有天然的信服力，也更容易获得市场认同感。如《底层逻辑》的作者刘润（微软前战略合作总监）、《薛兆丰经济学讲义》的作者薛兆丰（原北京大学国家发展研究院教授）等。同时，在保持独到的学术观点和学术价值的同时，专业畅销书还应兼具可读性、实用性和亲和力，应当能够用大众都能听得懂的语言深入浅出地阐述深奥的学术问题。这其中不能忽视的还有书名的选择和各章节小标题的表达，以及行文结构和语言风格，甚至封面设计、版式设计，都应当与专业图书有所区分。它应该是连接学术殿堂与江湖，使高深的学术思想得以走出象牙塔、走进大众生活的一座桥梁。

反观大学出版社，特别是名校的大学社，众教授学者和优秀毕业生齐聚一堂，可谓具备得天独厚的作者资源优势。笔者认为，编辑在选题策划时，可借助这些身边的资源，充分挖掘本校的专业领域和优势学科，策划出既有专业底蕴，又兼顾大众品位和需求的优秀选题；
对于一些已经成稿的、选题方向相对接地气的学术作品，编辑在初审阶段即可思考、判断，是否有打造成为学术畅销书的可能。一旦“转型”成功，不但能够满足专业读者深阅读的需求，还能满足一部分大众读者的兴趣爱好，可谓一举多得。

三、工匠精神，精雕细琢，是成就高品质专业畅销书的核心环节

想要成为一部畅销书，乃至常销书，在编辑工作的最初阶段就要树立打造精品的意识，从封面到内文，从设计到印制，从前期策划到后期营销乃至产品线延伸，每个环节都需要细细打磨。具体而言，可以从四个方面逐一讨论。

1.书名简洁、醒目，装帧得体、切题

好书不会说话，但封面会。对于一本书而言，封面就是它的包装，装帧设计就是它的门面，而封面上最重要的元素就是书名。因此，在书名的拟定上，宜简洁、明了，直截了当地点出这本书的主题，如《公司政治：权力博弈与利益平衡》一书，主书名的两个元素“公司”+“政治”直观地告诉读者，这本书的定位是公司政治，属于职场和管理范畴；
其次，主书名简短有力，一方面便于读者记忆，另一方面也为封面设计的创意留下更多空间。

此外，专业畅销书的装帧设计宜简不宜繁，最好能做到简约而不失权威，活泼不失品位。致力于成为常销书的专业畅销书就更需要高质量的装帧，经得起读者的审视，经得起时间的考验。这里所说的高质量，不是指用纸稀缺、昂贵，也不是说装帧工艺越复杂就越高级，而是要合理地利用现代印刷技术的超级符号，来展现图书产品想要传达给读者的信息和理念，在视觉和触觉上给读者以全新的审美体验，这需要责任编辑（充分把握内容）和美术编辑（在理解内容的前提下用专业设计来诠释主题）共同的努力。

2.优秀文案、推荐语、获奖信息齐上阵，全方位展示图书特色

作为一本专业畅销书，封面上的宣传文案非常重要，编辑要充分利用这七寸纸面，最大程度地体现图书特色，宣传自己。如一句话的广告语，名人、大V推荐，甚至一些特定领域的KOL（意见领袖），利用封面传达的图书获奖信息和名人推荐信息，都能获取读者信赖。

在这里，封面文案的撰写就显得尤其重要，特别是在当下各种媒体融合的时代，平台不同，对象不同，图书文案也要进行相应的调整和变化。这项工作极其考验编辑的笔力，需要一字一句慢慢打磨，方能达到理想的境界。如畅销书《岛上书店》中文版封面的核心文案是这样表达的：“每个人的生命中，都有最艰难的那一年，将人生变得美好而辽阔。”据说这段文案是出品方编辑和营销人员先后进行了200多次修改的结果，甚至连标点符号的位置都是进行了专门的讨论后，才最终定稿。这本书以7个月销售破百万册的速度创下外国小说在中国销售最快的纪录，在出版界轰动一时。专业畅销书的文案同样需要这样精雕细琢，渐臻完美。以厦门大学出版社出版的《公司政治》为例，封面以“倡导积极政治，超越权力斗争”揭示全书主旨，封底又以几位学界、商界知名学者为本书点评背书。从这些书评中，读者可以在阅读之前就大致领略整本书的气质和特色，甚至达到共鸣，引发阅读兴趣。

3.结构清晰，行文流畅，版式美观大方

专业畅销书不同于学术专著，在行文结构和语言风格，甚至版式设计上都应具有自己的表现形式。如果能约请到既是某研究领域的权威，同时又致力于学术普及大众的作者，自然是编辑之幸；
但更多情况下，编辑遇到的稿件更偏重于学术论文，这时就需要编辑在作者稿件基础上进行修改、润色，甚至有时候还要重组，以便在专业和大众之间找到一个中间地带，最终将高冷的专业知识转化成兼具知识性和可读性的接地气的作品。[6]如对于一些讲义类的图书，可以考虑将内容板块化，将原本中规中矩的编排结构变得既有逻辑联系又分散独立，读者可以从任意一章自己最感兴趣的部分读起，快速获取信息。此外，每章末可以根据实际情况设计一个“总结”的部分，高度概括本章内容，帮助读者迅速回顾本章重点，相当于“划重点”；
有条件的图书还可用双色来区分重点内容，最大程度地减少读者阅读过程中的疲惫感，提高阅读效率。同时，在字体、字号、行距的设计上，有必要根据不同领域内容，进行“一书一版式”的个性化设计，以便让读者在获取知识的同时，拥有愉悦的阅读体验。

4.线上资源和增值服务护航，助力提高转化率

新媒体时代，面对日趋白热化的竞争和愈发理性的消费者，图书的立体开发逐渐成为趋势，读者不再满足于图书本身的紙质内容。在同类书的选择上，他们更倾向于选择那些有拓展阅读或线上资源（电子版讲义、音频、视频等）的产品。如《底层逻辑》一书的内容不仅体现在书本所列的八章，读者从勒口上作者简介下方的公众号入口，即可到达另一片天地，在这里，你可以找到作者在不同时期发表的同类文章、曾经发表过的公开演讲回看，甚至可以关注他的视频号，获取海量免费的往期讲义资源。这对于读者来说非常友好，让读者意犹未尽之余，又有了新的关注点；
再如一些计算机软件类的书，可以考虑以“一书一码”的方式随书附赠相关学习资源。在同质书泛滥的图书市场，自带附加价值的图书很可能成为读者完成从犹豫、比较，到购买实现的一个重要推力。

四、新技术领航，新媒体赋能，是提高图书曝光率和转换率的关键支撑

专业畅销书虽面向大众，但受众范围毕竟不能跟通俗类畅销书同日而语，因其对读者的知识储备和阅读偏好都有一定的要求。因此，在推广和营销时，一定要注意做好读者群体的细分和定位，做到精准营销，才能取得事半功倍的效果。特别是新形势下，传统图书销售渠道日渐式微，线上市场蒸蒸日上（据北京开卷图书零售市场报告显示，当前线上图书销售已占据绝对性优势，线上与线下图书销售占比为9：1），新技术迭代升级，新媒体平台发展迅猛，这其中就包括日益强大的大数据算法在图书推广中的广泛应用。与传统图书营销方式相比，新媒体时代的图书营销覆盖面更广，传播方式也更加多样。具体来说，借助大数据技术，出版社的图书编辑和营销人员可以对特定的读者群体进行精准的宣传和推送，在和读者及新媒体用户的互动中分析潜在读者的个性化阅读需求，策划优质选题，再依托读者的“用户画像”，找到产品的主推市场，让重点产品精准高效地触达目标受众。

他山之石，可以攻玉。在营销方式的选择上，图书市场完全可以尝试仿效市场上其他品类的做法，进行全方位、立体化、多角度、多元化的探索。除了传统的微博营销、微信营销、社群营销、公众号分销、大V店分销外，短视频营销、直播营销，甚至跨界营销都值得尝试。值得一提的是，现在已经有很多名社、大社都开始尝试图书直播营销，通过制造热点话题，精心创作图文并茂、打动人心的宣传方案，策划线上、线下无缝对接的营销方案，创新图书售卖逻辑，以期达到全面提高图书曝光率和转换率的目标。新的市场营销逻辑对整个图书行业的销售也是一个新的挑战，同时对编辑和营销人员也提出了更高的要求。

面对竞争日趋白热化的图书行业和愈发理性的消费者，大学出版社的编辑和营销人员亟须快速转变思维方式，适应不断变化的市场逻辑。对于专业畅销书而言，后期的品牌维护和产品线的延续非常重要，若要将优势延续下去，就必须考虑不间断地继续推出同系列产品，扩充产品线，进而汇聚成专业板块，打造品牌。大学出版社还应该充分依托自身优势，实现优质内容资源最大化利用，这样不仅可以不断提升原本畅销书的影响力，保持热度，还能为今后畅销书转化为常销书做准备。

五、结语

党的十九届五中全会明确提出我国到2035年建成文化强国的远景目标，习近平总书记更是用“四个重要”对文化之于我国发展壮大的意义作了精辟概括，即：统筹推进“五位一体”总体布局、协调推进“四个全面”战略布局，文化是重要内容；
推动高质量发展，文化是重要支点；
满足人民日益增长的美好生活需要，文化是重要因素；
战胜前进道路上各种风险挑战，文化是重要力量源泉。[7]可以说，没有社会主义文化繁荣发展，就没有社会主义现代化。

我国2021年成年国民各媒介综合阅读率持续稳定增长，成年国民人均纸质图书和电子书阅读量较上年均有所提升，深度阅读人群的规模持续扩大。国民阅读习惯及阅读方式的改變倒逼出版行业要从图书出版的全流程出发，全方位、多角度重新定义图书出版，完成自身进化，成为一只在出版市场生存下来的“达尔文雀”。身处大变革时代的大学出版社只有不断更新引擎，保持持续发展的动力，才能在竞争激烈的图书市场上立于不败之地。而探索通俗类学术书出版的多元化、精品化、普及化无疑是我们作为出版人义不容辞的责任和担当。[8]我们要为传播优秀文化不懈努力，持续打造精品力作，围绕满足人民群众多样化、多层次、多方面的精神文化需求，把更多有品位、有含金量的出版物献给大众，不断增强人民的文化的获得感和幸福感，为把我国建成文化强国的远景目标作贡献。

（作者单位系厦门大学出版社）

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