2012新春晚会收视及广告投放分析|央视新春晚会

　　晚会作为一种特殊的节目形式，历来都是收视与广告投放研究的热点。随着各电视台节目制作水平和制作能力的提升，各种类型和主题的晚会层出不穷，也加大了各频道尤其是央视与卫视之间晚会节目收视和广告投放的竞争。本文从收视和广告两类数据调查结果出发，综合考察2012开年新春晚会中最为有代表性的跨年晚会和春节晚会，进而分析新春档晚会节目受众收视状况和广告投放的特征。
　　跨年――你方唱罢我登场
　　2005年湖南卫视借“超女”之人气举办跨年演唱会，开启了卫视跨年晚会的先河，从此，“跨年”便乃兵家必争之地。
　　辞旧迎新，2012年跨年之战的号角再一次吹响――湖南、江苏、东方、深圳、四川、安徽、山东……16家卫视张榜纳贤、高薪集结各路明星，杀入“史上最惨烈”的跨年晚会大战。
　　
　　 跨年夜的收视竞争
　　根据尼尔森网联海量样本收视数字电视收视统计（以下所有收视率数据均为家庭户收视）：
　　在成都地区，湖南卫视以收视份额19.2%，收视率8.3%，与正式加入跨年大战的央视（收视份额18.8%，收视率9.7%）不分伯仲。四川卫视占据本土优势排名第三，紧随其后的是东方卫视、江苏卫视和安徽卫视。天津、浙江、北京、深圳、山东等多家卫视元旦跨年晚会的收视率均未超过1%，排名末端的卫视与第六名相差超过一个百分点。
　　在杭州地区，央视跨年晚会以收视率7.13%、收视份额13.1%遥遥领先。浙江卫视以收视率5.59%、收视份额9.9%位列第二。湖南卫视以收视率4.79%、收视份额10.9%紧紧跟随。江苏、东方卫视分列第四、第五。安徽、深圳、天津、北京、山东等多家卫视元旦跨年晚会的收视率均未超过1%，排名末端的卫视与第五名相差超过一个百分点。
　　如此看来，若想在跨年晚会混战中拔得头筹，并不是一朝一夕之事，更多的要依靠长期以来整个电视台的良好运作和品牌积淀。
　　
　　 三驾马车同时拉动广告投放
　　在商业资本主宰的世界中，跨年晚会以时尚文化与媒体经济结缘，形成了一个巨大的载体，这更成为广告主们青睐的宠儿。晚会期间的黄金广告稀缺性造就了广告主的“暗战”涌动，甚至每年企业投放在跨年晚会的广告额可看作企业该年“广告投放的晴雨表”。
　　截取各大卫视共同的播出时段20:00～24:00，在4小时中，广告投放总量前三甲为浙江卫视、四川卫视、湖南卫视，广告额均逾千万元。广告投放中，药品及保健品、食品、饮料和汽车及其有关产品大类表现活跃，广告额名列前茅。
　　相对于春晚，跨年晚会的收入主要来自三个方面：最大头的是冠名费，其次是插播广告，还有一部分就是门票收入，而前两部分的收益占到了80%以上。
　　冠名唱主角。有数据显示，2011年11家参与跨年的卫视花掉了2亿元，而今年跨年档电视台支出可达5亿元，这些资金大多都来源于广告赞助。今年举办明星演唱会的卫视，无不携手冠名单位，高调品牌营销，冠名单位明细可参见下表。
　　冠名单位明细表
　　
　　插播广告随大流。晚会节目期间的广告插播时间，首尾黄金时段都被冠名商占据，其他的广告商各安其分。一部分呈现出当地的品牌广告，如东方卫视的老凤祥首饰、湖南卫视的方正证券公司；一部分呈现出不分地域抢视点，主要体现在药品及保健品、酒类、食品等类广告，如999强力枇杷露、康师傅系列方便面等。
　　随着“限广令”的颁布，很多广告商电视广告投放受限，纷纷在岁末“进补”。但由于今年跨年晚会各有千秋，网络直播助力，观众观看时换台率呈现新高，插播广告的投放效果并不佳。
　　精打植入广告算盘。独家冠名高支出，插播广告效益低，很多广告商打起了植入广告的算盘，通过对节目的礼品赞助、节目提示、主持人串词感谢等，向观众袭来。如江苏卫视的奖品由怡口莲太妃糖提供，又有奥利奥微博互动；广东卫视的礼品由广东卡淘网络科技股份有限公司提供，晚会举办地在长隆旅游度假区；深圳卫视跨年音乐季指定手机为康佳手机；黑龙江卫视的为你加油爱心演唱会主持人特别感谢赞助单位天平汽车保险股份有限公司和营养专供伊利QQ星产品。
　　
　　 繁荣之下的隐忧
　　综观今年的跨年晚会，金牌栏目加上各路明星混搭成为主流模式。江苏卫视力推《非诚勿扰》原音重现；湖南卫视“快男快女”唱主角；东方卫视依旧“达人秀”，这种模式也是一种很好的广告切入点。
　　相比之下，广告商投放广告与晚会节目内涵的联系度较低。除了长期驻扎的湖南卫视快乐大本营的OPPO Real手机、江苏卫视非诚勿扰的步步高Vivo智能手机算是水到渠成，其他的冠名略显突兀。
　　当冠名也将不够吸引观众眼球，插播广告更受限制时，今后的广告投放又将如何呢？
　　营销之道贵在文化品牌的坚持，安徽卫视用一台“国剧盛典”颁奖礼的形式作为跨年晚会，200多位电视剧明星出席这场影视盛宴，既免去了高额的明星出场费用，又吻合安徽卫视主打电视剧的特色。此等一举两得的策划值得借鉴。
　　由此可见，广告商不能单单以视觉轰炸、连续效应作为打动观众的切入点，而更应考虑与签约电视台的深度合作，将品牌或产品自然融入到晚会中，与观众有更多沟通与交流，以取得更好的传播效果。
　　
　　春晚――没有硝烟的战场
　　2012年，除了央视，全国多家卫视也纷纷自择日期推出各自的春晚，如湖南卫视、江苏卫视、辽宁卫视、东方卫视、安徽卫视等。
　　 除夕夜的收视拼抢
　　根据尼尔森网联海量样本收视数字电视收视统计（以下所有收视率数据均为家庭户收视）：
　　在成都地区，湖南卫视以收视率3.41%，收视份额10%摘得全国各卫视春晚收视桂冠；北京卫视以收视率2.27%，收视份额4.4%屈居第二；紧随其后的分别是东方卫视、江苏卫视和四川卫视。
　　在杭州地区，浙江卫视以收视率3.5%，收视份额6.5%夺得全国各卫视春晚收视冠军；湖南卫视以收视率2.28%，收视份额5.5%屈居第二；东方卫视以收视率2.27%，收视份额4.1%位列第三；紧随其后的分别是安徽卫视、辽宁卫视和江苏卫视。
　　
　　 重金打造，特色各异
　　除了精彩纷呈的节目内容外，各大卫视重金打造的春晚以增强自身的品牌价值为基础的对广告商的抢夺，同样吸引着众多眼球。广告商也根据各卫视的特点、收视率、影响力来进行广告投放，这是一个双向双赢的过程。
　　这里以湖南、江苏、东方、安徽、辽宁5大卫视为例：5大卫视春晚中，东方卫视春晚、安徽卫视春晚分别以1396万元和1246万元的整体广告收入位居第一、第二，且广告主的投放领域都主要涉及医药、食饮等行业，其中，东方卫视本地广告主的投放额占25%，安徽卫视本地广告主的投放额占11%。在20:00～22:00的黄金时段里，5大卫视除辽宁卫视春晚外，其他4大卫视春晚均有百万元的广告投放量。其中，东方卫视以713万元的广告收入遥遥领先，安徽春晚（240万元）、江苏春晚（220万元）、湖南春晚（126万元）位列其后。
　　具体到各家卫视的吸金策略，也可谓“八仙过海各显神通”。如江苏卫视，今年是江苏卫视首次推出春节晚会，也是其有史以来最大胆的一次尝试：摒弃了几乎所有的插播广告，基本上实现了无广告连接，4个小时的晚会只插播了一次约5分钟的广告（20:08～20:12）。该晚会由金立智能手机冠名，其他广告主包括步步高Vivo智能手机、喜之郎、雅士利、相宜本草、香飘飘等，其中步步高Vivo智能手机曾冠名江苏卫视2012年跨年晚会。相较于少量的广告，江苏卫视今年更重视与观众的互动，晚会以“我最喜爱的荔枝春晚节目”评奖活动抽取获得新年礼品的幸运观众。
　　再如，辽宁龙年春晚共有7个小品类节目，幽默的语言类节目一直是其主打特色。未参演央视春晚的赵本山率其弟子在辽宁春晚的演出无疑成为整台晚会的亮点，甚至聚集着全国观众的目光。由于赵本山的小品安排在晚会的最后，属于压轴场份，加之24时的整点特效，24:01～24:05的时段成为可口可乐、奥康、达能、华龙等大型广告主的“香饽饽”。
　　
　　 广告吸金当以精取胜
　　随着2011年10月《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》的发布，广播电视播出机构严格依法经营和播出广告、规范缩减广告已是大势所趋。
　　作为历年央视广告招标的重头戏，春晚的吸金能力可谓强大，尤其是往年的零点报时等环节更是连创新高。不过，在长达4个多小时的龙年春晚上，不仅以往饱受争议的植入广告没了踪影，就连其他形式的广告也不复存在，观众欣赏到的是一台格外“纯净”的央视春晚。各大广告主只好将目标转而投向各大卫视自制的龙年春晚。
　　自2011年植入广告以配合剧情的形式成功投放电视剧《男人帮》以来，京东商城也将自家广告扩大投放给了追逐时尚的都市白领受众群。在几大品牌竞争的龙年卫视春晚中，京东商城乘胜追击，针对性地单独选择湖南卫视春晚舞台作为投放场地，以期通过湖南卫视这个备受青年追捧的平台进一步拓展其销售市场。这一事例说明，电视台必须在打造自身特色上下足功夫，这既可以用于品牌影响力的树立，又可更加契合性地吸引“重量级”的广告商。
　　江苏卫视春晚短短的“5分钟广告”不仅为其赢得200多万元的广告收入，更留下了“广告少，效果好”的美名。这一策略成功地验证了一个事实：广告贵在精，不在多。“集中的广告投放形式”和“精制的观众互动环节”不会导致受众的轻易流失，再加上黄金时段的插播承诺，无疑对广告商是一种极大的诱惑。
　　可见，精耕细作广告产品，并通过规范合理的竞标方式竞选广告商，对于电视台来说，很大程度上既可适宜地抬高广告费用，又可确保广告内容和广告主的精良；而对于广告商来说，这也是一种高效、精准的传播营销方式，真可谓是一举两得。
　　
　　作者单位 尼尔森网联媒介数据服务有限公司

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