论基于顾客满意的顾客忠诚度的提高途径:某公司提升顾客忠诚度途径研究

　　 摘 要：日益激励的市场竞争表明了仅仅培育满意的顾客已远远不能为企业带来持续的发展，只有通过不断提升顾客满意度从而最终获得顾客忠诚度才是企业在竞争中致胜的利器。文章通过分析顾客满意与顾客忠诚之间的关系，探讨顾客满意基础上的顾客忠诚度的提高途径，提出在顾客忠诚度建设中，无论企业运用何种策略，采用何种途径，实施顾客满意战略的关键点是顾客与企业的双赢。只有真心帮助顾客成功的企业才能最终获得自身的成功。
　　 关键词：顾客满意度 顾客忠诚度 满意陷阱 顾客成功
　　 中图分类号：F274 文献标识码：A
　　 文章编号：1004-4914（2012）04-265-03
　　
　　 被誉为市场营销学权威的菲利普・科特勒（Philip Kotler）教授在谈论营销时直言：“仅仅满足顾客是不够的，你还必须取悦他们。”现今的企业面临着前所未有的激烈竞争，在众多的竞争对手中如何能脱颖而出，赢得顾客的青睐，这始终是企业营销活动的重心。随着我国市场的空前繁荣，商品和服务销售已从“卖方市场”过渡为“买方市场”，顾客具有选择商家的决定权，于是企业不得不施展出十八般武艺，抢占顾客资源，因为只有拥有了长期的稳定的忠诚顾客，才能保证企业利润的持续增长，也才能使企业得以生存和发展。然而，作为购买方的顾客，在被众商家争夺中，其购买行为已日趋理性，再加上影响顾客购买行为为多种因素所左右，故顾客的忠诚往往成为一个伪命题，即使企业使出浑身解数，不断提高顾客满意度，也难保其有朝一日投入竞争对手的怀抱。那么，顾客满意与顾客忠诚之间到底为何种关系？有没有相应的策略提高顾客的忠诚度？其实，日益激励的竞争表明了仅仅培育满意的顾客已远远不能为企业带来持续的发展，只有通过不断提升顾客满意度从而最终获得顾客忠诚度才是企业在竞争中致胜的利器。
　　 一、顾客满意度与顾客忠诚度
　　 1.顾客满意度的涵义。1965年美国学者Cardozo首次提出顾客满意度（CS-customer satisfaction）。按照菲利普・科特勒的定义，满意（satisfaction）是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。简言之，满意水平是可感知效果（Perceived Performance）与期望值（Expectations）之间的差异函数，即当感知效果低于期望，顾客就会不满意；当感知效果与期望值相匹配，顾客就会感到满意；而当感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。
　　 根据营销理论中的服务剧本理论，所谓服务剧本服务活动，即为参与者或观察者预期的服务过程。由此可知，顾客的期望值来源其以往经验所产生的一种既定的认识。顾客曾经接受过的产品或服务的经历，在其心理上产生某种预期。在再次接受产品或服务时，就会将其预期与现实的感知相对比，从而影响其满意程度。换言之，顾客以往的既定认识是影响其满意度的一个重要因素。故预期越高，满意度越低。
　　 2.顾客忠诚度的涵义。关于顾客忠诚度的涵义的界定，可分为以下三类：一是行为取向观点，认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情感；二是态度取向观点，即从情感依恋的角度出发，认为顾客忠诚即是情感态度的忠诚；三是兼顾前两者，认为真正的顾客忠诚是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。
　　 从图1中不难看出，通过对态度及行为取向两个维度对顾客忠诚细分，可以划分出有关顾客忠诚的四种类型，即缺乏忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和理性忠诚。其中，缺乏忠诚为低情感依恋伴随低购买重复；虚假忠诚为低情感依恋伴随高重复购买；潜在忠诚为高情感依恋伴随低购买重复；理想忠诚为高情感依恋伴随高重复购买。
　　 3.顾客满意与顾客忠诚的关系。1993年McKinsey在研究两者之间的关系时，提出了“无关紧要区域”，即所谓的“满意陷阱”。如果将满意程度划分为不满意、满意和很满意三个区域，顾客忠诚度在不满意和很满意区域会随着满意度的改善而有不同程度的攀升，但在满意区域，顾客忠诚度却保持不变。故而在该区域为满意度的提升而进行的投资没有明显的实际绩效，除非努力使顾客进入很满意区域。
　　 1999年Oliver将顾客满意与顾客忠诚两者的关系分为六类：（1）顾客满意与顾客忠诚是同一问题的两个方面；（2）顾客满意是顾客忠诚的核心，顾客满意锁定顾客忠诚；（3）顾客忠诚不能理解为顾客满意的核心，而仅仅是顾客满意的一部分；（4）顾客满意与顾客忠诚是总体忠诚概念的元素；（5）顾客忠诚包含顾客满意的部分因子；（6）顾客满意是通向顾客忠诚的基础，即顾客忠诚应建立在顾客满意之上。基于此，我们不难看出进行顾客忠诚度的提高应始于顾客满意。本文将着重探讨以顾客满意为基础的提升顾客忠诚度的策略及途径。
　　 二、提高顾客忠诚度的策略及途径
　　 1.突出特色服务，增大顾客感受值。既然顾客满意是建立在其期望之上的，那么顾客满意度可以用以下公式表示：满意度=感受值/期望值。据此，增大顾客感受值是企业为吸引顾客、提高顾客满意所常采用的方法。但随着竞争的日益激励和明朗化，尤其随着资讯的日益发达，现在的顾客变得越来越挑剔，越来越难以被取悦。当产品之间的质量差距不断缩小时，增大顾客的感受值即意味着超值服务。众多企业和商家都千军万马挤在这条独木桥上，不遗余力地取悦顾客：VIP、让利、打折、返券、赠品、抽奖、试用、闭店销售、各种免费服务……不一而足。更为惨烈的是，在顾客资源的争夺大战中，众多穷途末路的企业最终只能在价格战中狭路相逢，行走在这条“伤人一千，自损八百”的自杀式绝路之上，毫无疑问企业将难以摆脱陷入绝境的宿命。然而，在价格战的硝烟弥漫中，在众多企业的血腥厮杀中，随着同质化竞争的日益泛滥，只有一群被“宠坏”的顾客，而毫无忠诚可言。因此，在采取增大顾客感受值这条途径时，要避免跟风或一条血路杀到底的定势思维模式，应具体突出企业的特色服务。具体的做法可以通过制造一些“悬念”，超出顾客预期，使其获得喜出望外的高度满意或欣喜，从而通过增大顾客感受值，提升顾客满意度，以达到提高顾客忠诚度的目的。尤其是对于那些单位价值较高的产品或服务更应该如此。事实表明，对企业来说最有价值也是最能提高消费者满意度的就是想法提高其潜愉质量，给消费者一个意外的惊喜。这种惊喜最好与企业的产品或服务相关，而且是在消费者预料之外的，在消费者购买之前是不知晓的。提高潜愉质量，给顾客一个意外的惊喜目的就是培养顾客的重复购买，注重长期效应。例如笔者在亚非牙科的一次洁牙经历就能充分说明增大顾客感受值的魅力所在。在亚非之前，基于普通大众对公立医院的信任，笔者的选择也未能免俗。在形成了公立医院质量可靠、价格较低，可减少交叉感染的可能等的预期后，一次偶然的洁牙经历，让笔者愉快地成为了亚非的忠诚客户。当感受到入门时的鞠躬欢迎，身着欧式服装的护士小姐全程陪同的礼遇，在装修得富丽堂皇的罗马教堂式风格的牙科医院内亲身体验了亚非洁牙员细心娴熟的服务后，亲眼所见自己曾用过的镊子、反面小镜等牙科工具被当面销毁时，笔者已经作好挨宰的心理准备。当结账时意外地发现仅为公立医院一半的费用，再联想到在公立医院洁牙时需自备小毛巾，而在亚非却拥有自己单独使用的全套卫生用具：纸巾、椅垫、头垫、围兜等，真可谓全程无忧，洁牙竟然成了一种愉快而满足的体验过程。此时，亚非所宣扬的“在亚非，不仅追求功能的恢复，而且追求艺术的完美”的理念，不由得赢得了笔者由衷的认同。在亚非的实际感知效果大大高于笔者之前的预期，怎能不让顾客产生高度满意甚至欣喜的心理体验呢？至此，顾客对亚非的信任感大大增强，并不由自主地产生一种深深的情感依恋，并伴随着不断的重复购买。由此可见，增大顾客感受值带来了高度满意之上的顾客忠诚度的强大威力所在。
　　 2.实事求是，降低顾客的期望值。通过满意度=感受值/期望值的公式可知，期望值与满意度之间是呈反比例关系。因此，感受值固定不变时，期望值越大，满意度则越低，相应地，期望值越小则满意度越高。由此可知，降低期望值是提高满意度的一个重要途径。顾客的预期一般建立在以往自身的经验或来自亲朋及其他途径的间接经验之上，往往会产生过高甚至不切实际的期望。此时应巧妙地运用实事求是的策略以降低顾客预期，从而达到提升满意度，赢得顾客忠诚的目的。如长虹空调在2010年淡季时，邀请成都商报读者团参观其空调车间，了解空调的生产过程以及挂式机、柜式机及中央空调的各自的特点后，由长虹研发工程师、营销经理、销售骨干等组成的专家团与读者团进行面对面的座谈，就无氟空调回答顾客提问，就是一种切实可行的降低顾客期望值的方式。通过与专家的座谈，顾客们增加了有关空调的知识，降低了不切实际或期望过高的预期。在得知目前市场上并不存在完全无氟的空调，作为一种制冷剂，氟利昂是空调及冰箱的制冷过程中必不可少的材料，所谓无氟空调只是使用的剂量很少而已时，顾客们遂产生了对长虹实事求是的态度的信任。而信任恰是达到满意的前提。在此基础上，不断提高顾客满意度，继而才能使顾客满意之上的顾客忠诚得以达成。
　　 3.规避顾客“满意陷阱”，致力于培育高度满意顾客。据美国贝恩公司的一项调查，宣称满意或很满意的顾客，65%~85%会转向其他公司的产品；在汽车行业中，有85%~95%的顾客感到满意，可只有30%~40%的顾客会继续购买同一品牌的产品。这种高满意度，低忠诚度就是所谓的顾客“满意陷阱”。根据“漏桶”现象，企业每年要流失10%~30%的顾客，平均每5年要流失一半的顾客。据统计，在这些流失的顾客中，80%为极不满意的顾客，40%为有些不满意的顾客，20%为无意见的顾客，10%为一般满意的顾客，而仅有1%~2%为高度满意的顾客。有资料表明，高度满意或欣喜的顾客价值是满意顾客价值的10倍。可见，真正高度满意的顾客即易成为企业的忠诚顾客，很少会出现伪忠诚的现象。要规避顾客“满意陷阱”，关键要致力于培养高度满意顾客。建立价值让渡系统和对顾客进行感情投资是行之有效的方法。顾客的让渡价值就是顾客期望可以从特定服务中获得全部的利益。企业只有不断对顾客进行细分，清晰自己的核心满意顾客的潜在需求，才能避免不加区分地对待所有的顾客平均用力，亦才能控制企业的成本的增加。根据帕累托定律：20%的顾客可以为企业带80%的利润，也就是每个顾客对企业的贡献程度是不同的。因此只有那些能为企业带来持续利润的顾客才有必要培育为企业的高度满意顾客。如现在众多银行在争夺顾客资源时，都推出了VIP服务，诸如金卡、白金卡、钻石卡服务等等不一而足。要求首次开卡不得低于20~50万存款，之后就没有任何针对这批顾客所进行的顾客满意度管理，致使很多顾客开卡后，不断转走卡上的资金，投入到其他竞争银行，甚至出现了顾客账户中仅有数百、数千元也能掏出一张所谓的钻石卡。这就是一个很典型的顾客“满意陷阱”的实例。目前，有部分意识超前的银行已经在针对这种“满意陷阱”进行相应的改进。如招商银行，要求办金卡的顾客首次存入不少于10万存款，并且一月当中平均每天存款不得低于3万元，但这种举措也仅仅是对顾客的存款上的强制管理，在规避“满意陷阱”，实现顾客的高度满意，培育顾客忠诚方面，还有很长的一段路要走，还需强化实施顾客满意度战略的主动意识。
　　 4.实施顾客满意度战略，打造满意的员工队伍。企业实施顾客满意度战略，其价值取向是以顾客为中心。在这里对顾客的理解，不仅仅指企业外部的顾客，当然也包括企业内部的员工。顾客满意应体现出“顾客第一、员工也是顾客”的理念。满意的员工是顾客满意和忠诚的前提保障。因为，企业为顾客提供的产品和服务都是由员工来达成的。可想而知，不满意的员工绝不会让顾客产生满意的心理体验，更无法使满意顾客成长为企业的忠诚顾客。打造满意的员工队伍的具体实施中，应将员工满意放在顾客满意之前，重视对员工的激励，加强同内部员工的沟通，培育员工的事业心和职业自豪感。否则，如果当员工感觉到企业只是对其利用，将其当成一种盈利的工具，就会极大地挫伤其积极性。具体可结合企业实际，建立优秀员工示范岗、明星员工窗口、班组流动红旗等向外部顾客展示内部员工的工作绩效，满足员工受尊重被肯定的积极心理；也可通过员工的职业生涯的规划辅导，让员工知道自己前进努力的方向，打通其职业通道，增强其职业自豪感；同时，体现人性化管理，对员工的切身利益给予足够的关心，增加福利待遇，尤其对高学历、高技能的员工，更应帮助其满足自我实现的需要。当员工感到自己的工作有价值，对自己的职业产生由衷的喜爱和满足时，他们就会自觉主动地将这种满足体现在工作中，传递给他们所服务的顾客，继而产生良性循环，让顾客的满意度也随之大增。那种为了外部顾客的利益，让内部员工饱受委屈的做法是得不偿失的。受到委屈的员工应有发泄的渠道，应有心理的依靠，这时企业对其的重视与关心就犹如雪中送炭。因此，为了有助于提高内部员工的满意度，企业应为内部员工提供广阔的职业发展空间，鼓励员工适时适度释放负面情绪，开通员工抱怨渠道，不断与员工尤其一线员工保持沟通，增进彼此的了解，建立起企业与达成共识、对企业产生信任的凝聚力强的员工团队。
　　 5.实现顾客成功，培育顾客忠诚。顾客成功（Customer Success），即企业通过维护对顾客的承诺，真正解决顾客的问题，提供对顾客来说是获利的行为，满足顾客愉悦的心理需求，从而使顾客感受到成功的体验。而企业在此过程中，主动调整自身角色，应成为顾客成功经历中不可或缺的伙伴。企业应将自身的产品和服务的销售过程看作是一种企业、顾客之间的双赢活动。通过及时有效地沟通，与顾客建立起长期的伙伴关系。当顾客切身感受到了企业这种先帮助顾客成功，然后在顾客成功之后才考虑自身的利润，这将会使顾客对企业产生极大的信赖及情感依恋心理，而当顾客将情感依恋寄托在企业之上时，随之就会对价格的敏感度降低，相应地其忠诚感就会逐渐得以加强，达到高情感依恋与高重复购买，从而成长为企业的理想忠诚顾客。如平安保险公司，就会根据顾客的投保金额的高低，定期或不定期发出正式的邀请函，邀请顾客参加产品说明会、公益讲座、座谈会、冷餐会等活动，一方面向顾客宣传新产品，引导顾客的重复购买行为；通过各种形式各种主题的公益讲座，让顾客获得了有关理财、教育、留学、养生等多方面的知识，同时还为核心顾客提供了扩展生意往来的人脉平台；另一方面，通过与顾客的互动活动，了解顾客意见和反馈信息，让顾客感到受关注与被尊重的心理满足，加深了顾客对企业的情感依恋程度，有效的培育了顾客忠诚。
　　 三、结语
　　 在商品经济高度发达的今天，市场竞争即是顾客竞争。争取和保持顾客是企业生存和发展的长期使命。企业一方面既要不断争取新顾客，开辟新市场，提高市场占有率；另一方面又要保持现有顾客，稳定市场占有率。长期稳定的忠诚顾客能最大限度地为企业赢得市场竞争的优势，在争取新顾客与保持现有顾客的权衡中，企业应有所侧重，最好能制定相应的顾客满意战略将现有的核心顾客培养成长期的忠诚顾客。其中的诸多好处自不必赘述，实施顾客满意战略的关键点就是要有顾客与企业双赢的认识境界。无论企业采用何种途径，运用何种策略，只有真心帮助顾客成功的企业才能最终获得自身的成功。而实现顾客的高度满意则是顾客成功的具体体现，在顾客满意基础上致力于顾客忠诚度建设则是实现企业成功的终结体现，两者相辅相成，绝不可割裂。否则，顾客满意只会昙花一现，顾客忠诚只能如水中月、镜中花，只是一种自我欣赏的虚幻罢了。
　　
　　 参考文献：
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　　 9.如何提高客户满意度的方法和途径.http://www.省略，2010.08.13
　　 10.实现高度顾客满意的新途径.http://www.省略 2005.10.28
　　 （作者单位：四川工商职业技术学院 四川都江堰 611830）
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