[美国外宣与社会性媒体的整合]人的社会性

　　在全球化过程中，信息的重要性已经超过物质和能量，全面渗透到国际关系中。2011年，美国国际宣传广泛整合社会性媒体，形成了一个与从前有着明显不同的新型对外传播体系。该体系由美国政府主导，包括军事、跨国媒体和新媒体企业以及非政府机构在内其他各主体积极参与、配合和提升；它无处不在、分合自如而渗透性极强，很值得我国对外传播各部门予以关注和防范。笔者认为，在新的挑战面前，我们应高度重视社会性媒体，建立与美国体系相对应的多层级和立体的自己的对外宣传体系。
　　一、政府新政
　　美国的对外互联网政策曾一度被批评为过于被动，但从2010年开始，尤其是2011年“Google与中国”事件发生以来，这一立场开始出现了明显变化。
　　2011年2月，希拉里宣布了美国政府的“互联网自由议程”(Internet Freedom Agenda)，以应对其他国家的互联网审查和其他限制。希拉里说，她希望看到一种“平衡自由与安全、透明与机密、言论自由和宽容的”互联网文化。“如果你的国家不能遵守这些规则，美国也许就会帮助该国的持不同政见者强迫你学习该文化，或至少你不能成为值得美国信赖的盟友。”
　　2011年，在希拉里的倡导下，美国政府还在全面回顾美国的对外互联网战略的基础上成立了一个“网络事务协调官办公室”来协调政府各部门工作。自此，以社会性媒体为核心的互联网外交已经成为美国处理国际关系和制定外交政策的重要考量因素。
　　二、政商联盟
　　作为企业，社会性媒体的主要目的固然是为了追求商业利益，但由于它以社会化和信息化为商业模式，极度依赖信息的多样和自由流动，其采取的立场和行动也就天生具有政治后果，其商业目的和本国政府的政治目的也高度契合，因此与本国政府合作，能各取所需，相得益彰。
　　这种合作在中东“茉莉花革命”中最为明显。如一名开罗示威者指出：“我们使用Facebook安排示威，用Twitter协调示威，用Youtube报道示威。”
　　埃及“革命”的起因是2010年一个名叫KhNed Smd的28岁的技术白领被埃及警方从网吧里拖出并殴打致死。Google中东和北非市场产品经理Wael Ghonim特地为该事件在Facebook上开设了一个名为“我们都是Khaled Said”的页面。2011年1月25日，他通过该页面呼吁网民走上街头抗议，进而引发了Tahfir广场大规模示威活动。Ghomm后来迅速成为埃及革命中的领导者。
　　而在埃及革命中表现更加令人瞩目的是Google。在这次革命中，Google从一个宣扬“不作恶”(DoNo Evil)的技术公司转变为一个美国国家利益的服务者。这一转变体现在，首先，埃及革命的领导者Ghonim是Google员工。其次，在事中和事后，Google高层都给Ghomm提供了支持。如Google首席执行官Eric Schmidt曾通过公司Twitter账号发布了一条消息支持Ghomm。第三，在埃及政府去年1月28日截断国内与国际的互联网通讯后，Google迅速和Twitter联手推出了一种新服务，让示威者通过手机给特定国际电话号码留言，然后自动将语音转成文字并以Egypt为关键词发布在Twitter上。
　　以上Facebook和Google的表现有力地说明，在互联网时代，社会性媒体已经发展成为商业利益和政治利益最紧密结合的领域。
　　三、业务转型
　　在美国对外宣传体系中，美国政府媒体“美国之音”(VOA)历史悠久，曾经发挥了巨大作用。但是，2011年3月，美国政府做出决定，取消美国之音运行42年之久的中文普通话短波广播，全面转向互联网。
　　在反恐战争背景下，宣扬美国价值和意识形态至关重要，为何美国却逆时逆势而为之?管理美国对外宣传机构的BBG发言人Lefifia King做出了如下解释：第一，裁减是为了削减政府预算，美国经济危机导致美国政府预算缩减，而作为美国政府支持的美国之音自然受到影响；第二，调查发现，中国的短波广播听众已经大量减少，仅局限在某些地区，因此，美国之音的中文普通话短波广播将被整合进自由亚洲广播电台的节目中，以节省资源；第三，调查还发现，中国的网民数量仅次于美国，达到世界第二，而且尽管中国政府采取了屏蔽措施，但很多中国网民都能通过代理和手机访问BBG旗下的网站，因此，美国之音的中文部将集中通过互联网和手机来进行对华宣传；第四，“美国之音”已经有足够的反审查和翻墙技术手段来突破中国对互联网的屏蔽。
　　而实际上，“美国之音”的互联网转向早已经开始。如在印度尼西亚、俄罗斯、东欧等都早已开始社会性媒体的宣传实践。美国之音在此时决心裁减中文广播，长痛不如短痛，其目的在于借此机会实现国际宣传的新媒体转型。
　　四、军方部署
　　美国军方也已经开始利用社会性媒体来塑造对美国有利的全球网络舆论。“9・11”事件之后，在伊拉克战争中，美军推出了网络宣传战。后来，该计划被扩张，最后发展成所谓的“真实声音行动计划”(Operation Earnest Voice，OEV)。
　　根据英国《卫报》2011年3月17日报道，作为“真实声音行动计划”的一部分，美国网络“中央指挥部”已经研发出一套软件系统，让美国军方可以使用多个虚假身份参与社会性媒体设局，散布亲美言论来影响网络舆论。在该系统的支持下，美方人员将能在任意时候，伪装出世界任何地方的任意数量的虚假网民身份(马甲)进入博客社区、网络聊天社区和其他社会性媒体社区，参与网络讨论，发布任意数量的亲美言论来扰乱和误导网络民意。
　　“中央指挥部”发言人BillSpeaks说，美国军方以此手段发布的信息语言包括阿拉伯语、法斯语(Farsi)、乌尔都语(Urdu)和帕斯托语(Pashto)；该行动的目标不会涉及任何在美国的英文或非英文网站；“不会涉及Facebook或Twitter，因为使用该技术向美国公众发布此类信息是违法的。”
　　五、海外协助
　　与美国政府、军方以及国际媒体相呼应的是美国政府智囊和非政府组织。早在2008年，美国国际开发署(USAID)组织一个名为“欧洲和欧亚民主与治理”(Europe and Euroasia Democracyand Governance)的机构发布了一份名为《新媒体与国际媒体开发》(New Media and InternationalMedia Developement)的报告，为如何使用这些媒体影响他国提供各种建议。
　　而著名的“美国全国民主支 持基金”(National Endowment forDemocracy，NED)旗下的国际媒体协助中心(Center for InternationalMedia Assistance，CIMA)则着力发布信息、召开会议、建立网络、开展研究和吸引民间投入来协助目标国家建立“独立的”新闻媒体，以推广民主制度。该中心还定期发布报告，为决策者、赞助者和从业人员提供咨询，以提高海外媒体协助的效果。
　　2011年3月1日，CIMA在华盛顿国会山专门召开了“阿拉伯世界的民主、异议和数字媒体”，探讨数字媒体在阿拉伯“茉莉花革命”中发挥的动员作用和全球信息传播作用。与会者有多名国会议员。该中心还发布了社会性媒体与阿拉伯革命的报告，分析如何充分利用这一新型传播方式，推行美式民主制度。
　　另外，非政府组织也纷纷通过社会性媒体来进行媒体协助。如在埃及活动的非政府组织就有埃及本国的人权信息埃拉伯网络(Arabic Network for Human RightsInformation)、全球之声网站(GlobalVoices)、记者无国界(ReportersWithout Borders)、人权观察(HumanRights Watch)、国际大赦(AmnestyInternational)、新闻工作者保护委员会(Committee to ProtectJournalists)等等。这些组织利用社会性媒体来维护那些被捕的网民、专业记者、公民记者以及博客的权益。
　　社会性媒体的实质是公民个人通过各种廉价和便利的自媒体参与和协同，从而成为社会网络的一部分。经由社会性媒体形成的社会性网络结合了真实与虚拟、静止与移动、有形与无形、中心与边缘、垂直与水平、个人与群体等等，因而常常具有不可预测的破坏性，成为封闭、静态和稳定社会中的巨大风险因素。它的部署成本低廉但威力巨大，因而成为因经济危机而财政紧缩的发达国家政府反对恐怖主义、传播意识形态和引导世界舆论的重要途径。因此，互联网，特别是社会性媒体在美国对外宣传中将扮演越来越重要的作用；而且，在美国对外宣传中，美国政府、互联网企业、非政府组织、新闻媒体间的目标相似性、作战的默契协同性都更加明显。要抵御外国政府、商业力量以及非政府组织的社会性媒体宣传攻势，我们应该整合各方面力量、考量多种因素，作出统一全面和有针对性的部署，以新媒体为中心建立中国的多层级和立体的对外宣传体系。

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