【美容业再不赶就来不及了】 不说就真的来不及了

　　一年一度的全球品牌价值百强出炉了。在2012年BrandZ最具价值全球品牌百强榜中，苹果以1829亿美元的品牌价值蝉联榜首，谷歌和社交网站Facebook分列第二、第五名，成为全球增长速度最快品牌。然而可叹的是，在榜单覆盖的13个行业中，奢侈品、快餐和服装成为上升最快的行业，中国的美容品牌无一上榜。
　　通常而言，企业资产分为有形资产和无形资产，有形资产包括各种不动产、设备、基金、债券等看得见的资产；无形资产是指不在资产负债表上体现的、表面上看不见的增值性资产，包括企业的专利、商誉、商标等知识产权，而品牌价值是企业或品牌所有无形资产的总和。以可口可乐为例，公司账上的有形资产有上百亿美金，但品牌价值远过千亿美金，这就是品牌价值的核心所在，让有形资产增值，成为企业软实力的高附加值。
　　从塔底到塔尖，卖的是智慧
　　产品是品牌的载体，品牌是产品的灵魂。品牌价值评估是一项复杂的工程，包括对知名度、美誉度、市场占有率、利润率、行业排名、覆盖面等综合指标的科学计量，因此单方面的销量大，其品牌价值不一定就大。华为智能手机全球销量第六，但华为在手机领域里的品牌知名度极低；王老吉去年总销量突破180亿元，但品牌价值超过千亿元，甚至超过了中国食品第一品牌娃哈哈。
　　常规的品牌价值可以分为三级，第一类是当产品的卖点就是其基本的使用功能时，其市场价格就会很低。价格是价值在市场中的外在表现，产品价值感低，品牌价值也就很低。同样是水，法国依云小镇的水价格高昂，因为依云品牌不仅代表解渴的水，更是品味的象征，是文化标签，所以品牌价值就大，直接体现就是价格昂贵。
　　第二类是品牌的情感价值，当产品注入了一定的情感属性或文化内涵，产品的价值就会陡然提升。这时，作为品牌载体的产品本身的使用价值不再是核心，大家关注的是品牌代表的属性或某种情感价值，该类情感型品牌价值一定比功能型品牌价值更高。比如买脑白金代表关心和爱；初元是送给病人的礼品，代表一种慰问和体贴；太太口服液则是送给老婆最好的礼物，是情感和关怀。
　　第三类是品牌的象征价值，也是最高层次的品牌价值，最有代表性的就是奢侈品。目前，市场上真正具有品牌增值效应和高溢价能力的产品品类就是奢侈品，最能体现品牌增值效应的也是奢侈品。奢侈品卖得贵，代表了买方的身价。奢侈品的价格是其实际成本的千倍甚至万倍以上，名烟、名表、名车、名牌化妆品（香水等），价格超越同类产品百倍、千倍，凭的就是奢侈品对人性本质——虚荣心的洞悉，它抓住了人类的“公共虚荣心”，因而奢侈品品牌经营者是体现品牌价值最大化的成功典范。同时，这也是符合马斯洛人类需求层次进化论的，塔尖的需求就是虚荣心，也是自我实现。
　　回头再看我们的产品在卖什么，是低端的量贩大路货、中端的情感诉求，还是高端的身份象征？高度决定深度，角度决定视野，思路决定出路。品牌定位着你的处境，当然，也不是你想怎么卖就都能成功的，这需要综合你与对手的优劣势，结合自身企业和社会资源，才能创造出属于自己的品牌“截拳道”。
　　何时能出产东方美业的“苹果”
　　随着80后、90后成为消费结构的主导，社会整体消费层次和水平都得到提升，传统产业面临着技术升级、商业模式升级、营销升级和管理创新的升级。百度、腾讯等高科技企业历史不长，却能在中国市场土壤冲进全球百强，是因为他们占领了全球最大的市场阵地——中国大陆的80后、90后的多数消费市场。未来10年内，哪个品牌占领了新生代市场，谁就是该行业的全球霸主。
　　凭借艺术品般的产品设计和独特的商业模式，迅速超越谷歌、微软，成为美国最大的高科技企业的苹果公司，在中国以新生代消费者为目标受众，所向披靡。除此之外，苹果的成功有更多的文化内核，因为他们卖的不只是手机，而是新的生活方式以及移动互联网时代的新理念。苹果带动了整个产业链的激活与发展，这就是差距。中国的高科技企业腾讯和百度有实力接近苹果，但欠缺苹果的原创动力和对商业模式的突破，因此腾讯只赢在模仿和巨大用户量，百度只胜在中国为王。
　　中国的美容企业虽然可以从下文的剖析中获得灵感，仿照苹果的方法、理念、思路，但也应清楚地认识到，由于企业文化、社会制度与企业领导层的基因等因素的限制，“橘”生在淮北和淮南，实有不同。
　　中国企业的文化难以在管理与营销中生根
　　中国企业的发展模式大多是中西方文化融合的产物。多数企业在管理与营销上唯西方理论马首是瞻，而在企业文化的建设上却延续了中国传统的儒家思想。苹果的文化就是追求创新，勇于冒险，制造完美产品，不在乎传统和他人的看法。在产品开发、管理运营与市场营销中，苹果把这种文化演绎得出神入化，中国企业却很难做到这一点。
　　制度缺失下的创新风险
　　多年前，汉王欲生产一款互联网手机，但成长中的汉王没勇气把赌注押在这款新产品上，因战略与资金等多种因素使计划最终搁置下来，只留存了iPhone这一注册商标。多年后，苹果手机进入中国市场时，乔布斯花了不到365万美元就从汉王的刘迎建手中买下iPhone商标。
　　不少中国企业家都意识到了创新的巨大价值，但敢吃螃蟹的却没几个。国内知识产权等保护制度的缺失，使得无论是产品还是模式的创新，都容易在短时间内被其他人抄袭并复制，这在美容行业里更是屡见不鲜的群体性事件。
　　创新意味着资金的大量投入，而模仿与复制成功模式的成本更低，风险更小。对中小企业而言，创新自然不是机会，而是自杀。也正因为此，模仿和微创新模式才成为今天生存在中国的企业能选择的最好发展模式。
　　企业家的基因
　　苹果的成功大半要归功于创始人乔布斯，他是一位集技术、管理、营销能力于一身的复合型企业家，中国企业界几乎无人可比。中国的企业家、管理专家多数不是技术出身，无法把技术优势发挥到极致；营销专家从心里藐视技术，热衷于把一项小技术用市场策略无限放大，以此压制新技术的诞生发展；技术专家从来都不是管理大家或营销大师，成功的偶然性往往掩盖了这些人的天然缺陷。 　　东西方文化土壤有别
　　东方文化是集体主义文化，人们追求的是安稳与保障：西方文化是个人英雄主义文化，鼓励个性、颠覆与创新，在这种文化氛围中浸淫的企业家敢于进行前所未有的创新。在iPhone 4的发布会现场，乔布斯就说：“它是在原有机型上的一次大跳跃，这无疑是我制造的最精致最美的产品。”言外之意，iPhone已不再是单纯的产品，而是乔布斯创造的艺术品。
　　苹果的成功模式和做法值得中国企业探索与学习，但客观说，中国并没有适合“苹果”生长的土壤，至少在未来10年内，中国出不了一个“类苹果”。
　　对于广大成长中的企业或品牌来说，需要把握中国消费市场的结构性机会，即中国消费正呈现出结构清晰的五段升级形态：必需品向可选品、可选品向健康品、健康品向时尚品、时尚品向奢侈品，这是中国市场土壤里消费的长期趋势，是中国制造转向中国创造回归中国消费的战略基点。
　　时至21世纪，全球进入互联网时代，从PC互联网到无线互联网，人类进入了一个崭新的拇指文明时代，移动终端让每一个人通过拇指就可以与世界沟通，整体消费结构、消费层次、消费需求都在提升，面对如此一个巨型转变的伟大时代，世界在变，你还敢不变？品牌成长也同样面临如何升级的问题。
　　在本次BrandZ榜单中，茅台酒榜上有名，成为人们津津乐道的话题。茅台酒是中国的国酒，本身就具有深厚的文化底蕴，采用与时俱进的营销战略，茅台酒自然跻身于全球奢侈品行列中，品牌价值得到最大释放。暂且不提茅台酒与公款消费的关系，很多全球著名奢侈品都是达官显贵的必备之物，这恰恰说明的品牌的含金量之高。
　　不比，你就OUT了！
　　探讨过品牌价值，让我们反思美容化妆品企业在卖什么，是防晒、保湿、祛斑、美白的基本功能，还是在高品质基础上贴心的人文关怀，抑或是深厚的文化底蕴、时尚或贵族感？
　　当人们购买使用价值（功能）的时候，产品价格≈产品价值，品牌溢价能力很低。当赋予产品一定的情感或附加意义，人们购买的已经不是产品使用价值（功能），而是情感价值。产品价格>产品价值，产品本身成为某种情感的载体。若是这种情感中含有面子、炫耀、象征的元素，比如一块价值上百万的江诗丹顿手表，完全是身份象征，这时的产品价格远大于产品价值。由此可见，美容品牌要想实现高溢价能力，实现价格远大于价值本身，只能从消费者更高层次的需求出发，身份象征、尊严权威等蕴含的价值能量更大，其次是礼品概念，最次才是使用价值。
　　自行车的时代渐渐远去，可在一、二线城市最近突然出现自行车购买热潮，其势气虽已今非昔比，而一辆自行车少则几千元，多则上万元，凭什么？因为它卖的是运动概念。消费层次升级了，从基本的使用价值——代步工具，到满足更多城市人的运动需求。骑车健身的理念促动了专业运动自行车市场的井喷，市场的火爆让很多自行车厂家起死回生。
　　再如手机市场，最近冒出了千台一面的触摸屏手机，早晚面临淘汰的厄运。消费者的消费层次会继续升级，怎么可能永远跟别人用相同样式的手机？90后、00后的自我个性怎么彰显？因此，有人提出“手机时装化”概念，给手机穿上衣服，避免撞衫的尴尬。手机的款式也要像时装一样，千变万化，这样才有个性，才能适应消费者的个性化需求，至少比现在大街上人手一台苹果要好，苹果差点沦为大路货，满大街都是。
　　毋庸讳言，中国的化妆品品牌根本不会出现全球百强品牌。中国的日化行业已被外资垄断，日化品牌面临着打压和排挤，日化企业也基本丧失定价权，这是产业发展战略的失误。中国化妆品龙头企业更是竞争力不强，无法与国际化妆品巨头抗衡。
　　美容行业的发展战略高度决定着产业内企业的行业地位，不仅是美容行业，很多行业都没有产生“行业苹果”的基本土壤，行业优秀企业所做的只是微创新，实现某一局部市场的突破，或设计好美容行业完整产业链运营模式，从原材料、科技研发、品牌设计、营销推广、渠道建设、终端销售入手，提高产品附加值，改变目前低端生产制造环节维持生存的状态。
　　对于行业内有实力成为业内领导者的企业而言，要想把中国化妆品品牌打造成全球品牌，虽然路途遥远，但也不是没有可能。互联网时代，改变传统思维模式，巧妙运用恰当商业模式和资本的力量，中国美业结出“苹果”还是大有希望的。
　　因为懂得，所以开阔
　　目前中国美容化妆品企业整体实力虽然无法与巨头相比，但要学会转移阵地，积累力量，蓄势待发，才能在日后厚积薄发，一鸣惊人。
　　一线市场毫无疑问是跨国巨头的天下，但中国广大的二线、三线市场、四线市场可是潜力无限，在中国，哪个企业能占领这些市场，谁就是未来行业的真霸主。以方便面市场里的华龙集团为例，华龙曾经是中国低端方面便的龙头企业，不争一线市场，只占领其他市场，有了实力之后，联合行业巨头日清集团推出“今麦郎”方便面，围剿一线市场，结果一战成名，成功跻身一线城市方便面市场的三甲行列。中国食品巨头娃哈哈集团也是在跨国企业林立的一线市场避开锋芒，占领二、三、四、五级市场，结果积累了巨大实力，再返回来与国际巨头拼杀，成功夺回一线市场的话语权。
　　国内美容化妆品企业也是如此，只是发展速度缓慢，积攒的实力还不够与跨国巨头比拼，此时，就需要借助资本的力量，制定好清晰可行的品牌发展战略和商业模型，要么小富即安，维持现有日子，要么就破釜沉舟、卧薪尝胆，争取来个颠覆性的咸鱼大翻身，成为行业黑马，引领中国美容化妆产业发展，与跨国巨头掰手腕。像白酒行业的水井坊，通过一个巧妙的品牌故事，快速跻身中国高端白酒一线阵营，堪称中国最贵的酒成功典范。可见，品牌速成在当下不是没有可能，营销无定势，只要你敢想、肯行动，就没有不可能。
　　一榜不能定天下
　　就现实而言，全球百强品牌也并非企业发展的终极目标，企业发展的最高境界是长寿，企业能活100年，要比进入100强意义更大。
　　对于行业内的一般企业，只要能平稳健康良性地发展，比进入百强榜的价值更大。创造利润，促进行业和谐发展，解决人才就业难题，这本身就是对社会贡献。况且全球品牌百强是市场实力的真正比拼，不是一蹴而就能实现的，品牌文化的积累和企业实力的积淀非一日之功，而是多少年积累的结果，进入百强榜说明你很卓越，但企业持久的发展更重要。要知道，全球五百强企业中每10年就有1/3的企业被淘汰出局。做企业如逆水行舟，不进则退，对于中国绝大多数企业而言，踏踏实实、稳扎稳打、步步为营，得什么金杯、银杯，不如老百姓的口碑。当下要做的不是如何进入全球100强或者500强，路途太遥远，也没必要，只有行业前10名的企业才有资格考虑如何锦上添花。美容化妆品企业多数规模不大，先明确战略目标，脚踏实地地练好企业的基本功，在广袤的二、三线市场立稳脚跟，逐步积累实力，按照“广积粮、缓称王”的基本策略，践行“聚焦资源、突显优势、区域成强，全国称王”战略部署，才能在未来的美容化妆品行业中实现爆发式的跨越增长，跻身行业霸主地位，届时，也许就能进入当年的全球品牌排行榜。不过，在梦想实现的那天之前，需要付出更多的努力和艰辛。套用一句歌词说明，没有那个品牌能随随便便成功，不经历风雨，怎能见彩虹。

推荐访问:再不 美容业 来不及了