从《金箍棒传奇》看动画电影产品的细分和运营|金箍棒传奇

　　脱胎自西游题材的TV动画《夺宝幸运星》的大电影《金箍棒传奇》最近上映了。今年年末的动画电影档期中，来自好莱坞的超大制作《无敌破坏王》和《守护者联盟》虽然都获得不错的口碑，但是在其他大片的冲击下，票房并不乐观。那么这部动画电影应该会面对怎样的压力？会以怎样的方法去应对呢？我们采访了这部动画电影的制作人周沁，让他从产业的角度去探讨这部动画的运作。
　　周沁
　　上海电影电视技术协会会员。曾在美国、德国以及国内接受过大量影视方面技术培训（包括三维动画、动作捕捉、电影输入输出技术、高清技术、数字电影技术。影视播放技术电影校色等），曾任上海电影制片厂电脑特技制作中心技术部经理、主任助理，是中国影视技术。动作捕捉技术的专家。参与过电影有《紧急迫降》，《极地营救》，《河东狮吼》，《紫蝴蝶》，《兄弟》，《杀破狼》，《喜羊羊和灰太狼之牛气冲天》，戏曲电影《红楼梦》等数十部，运作的动画项目有动画电影《夺宝幸运星大电影之金箍棒传奇》，动画系列片《爱吃爱健康》系列动画片《篱笆学堂》、系列动画片《滑稽王小毛》、丹麦乐高集团系列动画片《乐乐镇的故事》等等。
　　最近在这个档期中，有很多来自好莱坞的动画和其他电影占领院线，你们是怎么面对的这样院线的压力的呢？
　　在现在的中国，几乎没有电影不面临档期内其它电影的挑战。我们认为，精准的定位，独特的卖点，以及科学的分析和严谨的运作，是从中国电影市场票房大蛋糕中分得一块的正确方法。以我们的影片来说，这个冬天有多达10部动画电影上线，再加上大量贺岁大片和引进片的“占位”，令我们必须要摆出螺蛳壳里做道场的勇气，充分利用自身的资源和优势，在夹缝中寻得属于我们的空间。
　　首先，我们的影片定位非常清晰，就是14-20岁的少年，同时向两端延展。其次，我们的影片特色也非常明确，就是无厘头爆笑，我们宣传的主题也就是让观众轻松欢笑九十分钟。最后，我们对档期作了细致的研究，避开了动画片上映高峰的寒假和春节档期，选择了12月29日元旦假期前一天上映，不仅有元旦三天的小长假，还有元旦三天后紧跟着的一个周末，使得整个档期的时间也比较充足。虽然说元旦档期大片肯定不少，但是，同类型的爆笑影片、动画影片相对较少，我们依然存在在大片中分得一部份银幕空间。
　　这部电影的受众群体是怎样的？作为负责人，您怎样确保在宣传方面可以有效地传达到这部片子的受众？可否分享—下您的经验？
　　从影片的市场调查来看，喜欢我们电影的观众大部分在14-20岁。向下延展，很多10-14岁的小朋友会喜欢里面古怪搞笑的台词，而向上延展，部分白领早也就是《夺宝幸运星》的粉丝，热爱片中无厘头爆笑得情节。但是，根据我们的发行分析，中国掏钱进影院看动画电影的主要观众还是小朋友，所以我们的宣传重点也是落实在小朋友身上。除了在卡通频道大量播出影片的宣传广告以外，我们的户外广告以及其他渠道的宣传也主要针对这一年龄层的观众，大部分的PR活动，也是主打这一人群。例如，我们组织院线看片会，同时也邀请了不少小朋友以及小记者到场一起观看，通过这些小记者和儿童报刊，把我们影片的宣传推广到中小学里去了。
　　除了常规的宣传，这次我们在网络上的宣传也非常多。由于网易梦幻西游游戏新浪微博、优酷都是我们的商业合作伙伴，故此通过他们的渠道，我们也做了不少推广和活动。尤其是网易的梦幻西游游戏，由于游戏人群和我们的目标观众人群相对吻合，故此通过网易平台以及梦幻西游游戏频道平台推出的宣传，都能到达我们的目标人群，加上我们与网易合作，通过购票送游戏点卡的活动，更是能促进我们的目标人群去影院看这部电影。
　　电影是来自TV连续剧动画，国内已经有很多经典成功的案例。可否谈谈从TV转院线的动画在制作方面的经验？
　　我们认为，电视动画系列片为电影打下了一个相当好的群众基础，这直接使得很大一部分喜欢这个动画片的目标观众会进入影院观看我们的电影。这是电视动画带给我们最大的优势。至于故事背景，角色设定等等内容，虽然原来的电视动画也不错，但依然不能满足电影的需求，故此，我们仅保持原有的爆笑风格不变，其他全部升级重做。我们重新设定了一个全新的故事，我们重新设定了更富细节的角色和场景，可以说我们的电影，无论是创作还是制作，无论是动画还是后期特效，甚至是音效作曲，都是国内国外最顶尖的制作团队倾力打造，是一部品质优秀的动画影片。当然，电影的风格，依然没有改变原有电视系列动画的风格，依然是全片爆笑，到处都是意外惊喜。
　　电影的题材是来自西游记，这是一个耳熟能详的故事。很多公司都在做类似题材，应该说有很多竞争的对手，无论是在TV还是在院线方面。那么您的产品的特别之处在哪里？如何保证您的产品可以脱颖而出，或者您有在受众细分方面的考虑？
　　我们的影片，虽然取材于西游记，但有两大特点，可以使我们不同于其他西游题材的影片。第一，我们的电影是无厘头的恶搞风格，这沿袭了电视动画的风格，天马行空，充满想象力，所有的故事和桥段都是以搞笑为目的的，所有的内容就是为了给观众带去欢笑。第二，我们的电影讲述了一些西游记里面没有能够解答的问题，例如，孙悟空头上的金箍和金箍棒之间到底有什么联系7如果孙悟空没有了金箍棒，会怎么样？如果唐僧被吃掉，会发生什么情况？这些问题，在这部电影中都有一个解答。所以，相信这两个特点使得我们的电影与众不同，可以从其他影片中脱颖而出，吸引到我们的目标观众。
　　这部动画在内容上增加了广告植入，这是比较新颖的手法。可否谈谈您这样做的考虑？怎样做才可以保证有商业成绩同时还能减少争议？
　　策划影片的同时，我们在影片的商业拓展上作了不少的工作。因为我们知道，一部动画电影，只要公映或者播出，只要有宣传，或者更直白的说，只要有观众，无论是看了影片还是影片宣传，就会有宣传价值的存在。这些宣传价值，就是影片的附加价值，如果有合适的商业伙伴，有合适的合作方式，就能充分利用这些附加价值，通过与商业伙伴的合作，用影片本身的宣传价值换取对影片有利的资源。
　　我们选定了几个目标人群吻合、商业合作灵活的目标客户，站在他们的立场上为他们考虑商业合作以后我们影片能带给他们的效益，提出了包含影片植入广告。影片连带宣传等在内的商业提案，并最终落实了三个合作伙伴，换回了大量对影片宣传发行有用的资源。
　　我们认为合作伙伴通过与我们的合作得到更好的推广，尤其在我们这么一部搞笑的动画电影中作植入，会更有口碑效益，无论评价好坏，他们都能得到广泛的讨论和传播，达到他们的目的。对于我们电影，则获得了将近1500万的宣传资源，可以大大增加我们电影的宣传效果，直接增加我们的票房和口碑，为我们的电影，甚至未来的电影项目都打下坚实的基础。
　　所以，站在双方立场考虑，—个合适的植入和宣传方案，认真贯彻的执行，给我们商业合作双方带来—个双赢的结果。

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