手机人，出发 hifi级别的音乐手机

　　正在发生的未来：手机人的族群与趋势　　刘德寰、刘向清、崔凯、荆婧著，机械工业出版社，2012　　这实则是一份调研报告，采集了5241个使用手机的人（文中又称“手机人”）的样本，并归纳、总结出移动互联网的几类应用、几个特征和几大趋势，于是，就有了后来出版的《正在发生的未来：手机人的族群与趋势》。
　　当然，它也是一个产学研一体、跨界合作的成果。3G门户出的资金、UCweb报的材料，第一象限咨询公司制的模型，还有北京大学市场与媒介研究中心作的分析。如果要问他们的研究有何贡献，我的回答：不光光是添砖加瓦，更有自成一派。
　　其实单纯就发布形式而言，《正在发生的未来》所基于的报告跟中国互联网信息中心（CNNIC）、艾瑞咨询集团（iResearch）、易观国际（Analysys）、互联网实验室（Chinalabs）、互联网数据中心（DCCI）等机构所不时公布的互联网报告大同小异。即便有存在统计方法的不同，数据采样的区别，以及问卷设计的差异，但在结论上总体来说，没有跳出基本的条框。就拿手机应用来说，没有人会否认：移动互联时代对运营商带来的转型之痛、手机重新定义媒介黄金时间、呈现波浪式跃进、国际化竞争加剧、催生半熟社会、手机成为社交核心、手机会成为链接一切的主要媒介等。同时，对应到具体的移动互联生活，手机成为意见表达的重要渠道、手机APP市场竞争激烈（甚至用“惨烈”也不为过）、手机支付（个人移动金融终端）蓄势待发、手机游戏聚合娱乐时间、手机IM成就真正即时通讯、手机搜索打造随身百科全书、手机阅读挑战传统出版形态……人们也不会否认这些现象的存在和潮流的到来。客观地讲，《正在发生的未来》得出的关于“手机人”的诸多结论，只是对调查数据的文字阐述，在观点内容上谈不上创见，也无所谓深刻，正如前面所说，它只是锦上添花不添乱罢了。
　　然而，我认为该书最有价值的地方恰恰在于提出了“手机族群”这一概念。得益于特定的知识背景，身为社会学博士、也是该书第一作者的刘德寰，在书中（准确地讲应该是“研究报告”中）引入了三个全新的、本土化的概念：历程扩散、深描和族群。
　　按照刘德寰的说法，历程扩散之所以提出，是针对以结果谈论问题的埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）创新扩散理论（Diffusion of Innovations Theory）的误区而建构的。后者认为，创新扩散的传播过程可以用一条“S”形曲线来描述。在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到人口的10%～25%时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的“起飞期”；在接近饱和点时，进展又会减缓。在扩散过程中，早期采用者为后来的起飞作了必要的准备。这个看似“势单力薄”的群体能够在人际传播中发挥很大的作用，劝说他人接受创新。在罗杰斯看来，早期采用者就是愿意率先接受和使用创新事物并甘愿为之冒风险那部分人。这些人不仅对创新初期的种种不足有着较强的忍耐力，还能够对自身所处各群体的意见领袖展开“游说”，使之接受以至采用创新产品。之后，创新又通过意见领袖们迅速向外扩散。这样，创新距其“起飞期”的来临已然不远。鉴于创新扩散总要借助一定的社会网络进行，罗杰斯其中一个结论便是：创新的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用。汤姆·海斯和迈克尔·马隆的《湿营销：最具颠覆性的营销革命》就曾借鉴过这一理论。
　　不过在刘德寰看来，罗杰斯错了，错在把原本属于生物学的生长规律“直接移植”在社会活动上，并援引社会学家孙立平教授的“结果不是由原因决定的，而是由过程决定”的结论来为自己立论，继而创造出“反罗杰斯主义”，即从过程来推导的“历程扩散分析法”。
　　至于深描，最早源自人类学家吉尔伯特·赖尔对于抽动眼皮的解读。同样一个抽动眼皮的动作，在不同的人做来却可能有不同的意义，如果作为一个记录者，把不同人的这一动作仅记作抽动眼皮的话，就是“浅描”；若将这些动作分别记述为由不同原因造成在表象上一致的不同动作，这就是“深描”了。深与浅的区别是在于我们记录、探寻事物在层次意义上的区别。后来，另一位人类学家克利福德·格尔茨在《文化的解释》正式用它创立了文化阐释学。刘德寰的做法则把“深描”水平嫁接到定量数据的建模之中，试图一改简单化、线性化的分析缺点，试图以更深入和立体的视角来描绘手机人肖像。
　　然而，说是一回事，做又是一回事了。虽然报告围绕沟通、自助、娱乐、实用等四个维度，勾勒出手机人的集体肖像，并进一步细分为折扣族、搜索族、拍客族、理财族、微博族、手机购物族等10几个群别，但你仍然无法断言，这就是来自所谓“历程扩散”或“深描”的功劳。即便当很多人认为热衷于用手机寻找折扣信息的应该是没钱的年轻人、学生，而刘德寰团队研究发现，手机折扣族实际上是以中等收入的年轻群体、高学历、女性为主。它背后建筑的是一种城市生活体系，寻求折扣某种程度上是寻找一种对城市生活的加入感。这种“出乎意料”的结论与其说可能基于前面两种方法的作用，倒不如说是建立在“族群”的理念指导上。
　　“族群”一说，刘德寰在书中写道：“社会的发展越来越细分化。细分化本身是一个扩散的过程，但是它又需要找凝聚感，那么就会出现族群以自己的价值观、情感、事业联合在一起的一些小族群……这种细节每描述出一个，所代表的对社会的洞见就会深入很多。”对此，无需拔高，简单地理解，就是“物以类聚，人以群分”的另番表述。把这样的思维放在营销学角度，就是“市场细分”；从传播学的角度看，就是“目标受众”（分众传播）；而从使用角度看，就是移动互联的那些族群。
　　那么，了解它有什么意义呢？刘德寰指出：“在移动互联网这个新世界中，无数人都嗅到了其中蕴藏着巨大机会，但是具体的机会在哪里，却很难看清。若是能用社会学的方法去研究10亿手机用户中每个典型群体的生活方式，就会看到他们其实是由一个个具有明显特征的族群构成的。并且，如果用族群的思维方式去重新审视移动互联网，会发现其实个中别有洞天。”再举个例子，一般观念认为手机购物的主流人群是一线城市女性白领，事实并非如此。在手机购物这个族群中，来自体制内的中高收入者是主力人群（很多事业单位上班时间不能上外网），并且这个族群对使用手机第三方支付和手机银行有着很高的认可度。事实证明，种种在常理看来不可思议的结论，在移动互联网上正在被海量的用户数据一一验证。
　　随着移动互联业务的发展，如今“手机”与“电话”在内涵上的交集越来越少。它不仅仅是用来通话、发短信的随身媒介，它还是微博、网游、购物、支付、拍照、签到、娱乐、交友、阅读、检索等诸多功能齐集一体的工具。正如移动互联网并不是互联网的移动化，同样道理，手机人并不单单是使用手机的人。所以，要真正理解以手机为主的移动互联的内涵及其商用，不妨从“族群”开始———它是观察手机人的切入点，因而也是审视移动互联的基准点。

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