从消费者与企业角度说明品牌的功能【基于消费者角度的企业品牌文化建设研究】

　　【摘 要】品牌文化建立在企业生存与发展过程中起着非常重要的作用。本文通过对消费者行为的研究，分析企业品牌文化的构建同消费者行为之间的相互关系，探讨站在消费者的角度的品牌文化建设思路。结合目前构建企业品牌文化所出现的问题，根据消费者行为的研究提出合理化的建议，以便企业选择和寻找合适的品牌文化建设之路。
　　【关键词】品牌文化；消费者行为；文化建设
　　从现代企业成长过程来看，众多成功的现代企业在迅速成长、快速盈利的背后，很大程度上是注重对自身在文化层面的建设，通过建设客户、员工、企业都认同的企业品牌文化建设来培养企业自身的核心竞争力，增加企业的综合实力。但是很多企业对于如何建立长久的品牌文化却无从下手，企业的出发方式也往往源于自己对市场的需求，并没有站在消费者的角度去考虑问题。消费者是企业产业链的终端，对企业的发展起着重要的评定作用，如何站在消费者的角度去寻找合适的品牌文化对于企业的发展起着举足轻重的作用。研究消费者行为就是一个逆向的方式去帮助企业站在消费者的角度去建立一个适用于企业长期发展的品牌文化。
　　一、企业品牌文化的内涵
　　企业品牌文化和企业文化一样都是隶属于文化下，与企业文化的区别就在于是否给消费者心理感受和心理认同。它源于品牌的建立但又有系统的长远的品牌意识。品牌文化它们所代表利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观的总和，有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。对此国内外学者对其也有其定义，陈明烜认为品牌文化的内涵是兼容于企业文化与社会文化的，能在企业和社会消费群体产生共鸣，并使消费者从消费产品过程中获得某种强化的价值观念、信念、行为操守原则和精神。张新蕊认为这种文化是以品牌为依托，由企业与消费者共享和共同发展，其本质是特定产品的消费文化。它应包括三个层次的内容：一是，外层品牌文化，即品牌文化物化形象的外在表现，它包括企业的名称、徽标、商标、电话号码、建筑物、内部装饰等等，这是品牌文化的最基本要素；二是中层品牌文化，即品牌在管理、营销活动中所渗透的社会文化的精华及民族文化的成果总和的展现，它包括品牌口号、厂歌、广告内容、公关活动、品牌管理方式、品牌营销方法等等，这是品牌文化得以体现的关键；三是，深层品牌文化，即品牌文化的精神，它包括企业理念、义利关系、企业良心等等，这些都是在长期的品牌发展过程中形成的，渗透在品牌的一切活动之中，是品牌文化的灵魂和核心。
　　二、消费者行为分析
　　国内学者付力认为消费行为是指消费者为获得商品与服务而直接采取的个人行为。也就是说人们怎样用有限的资金和时间获得满意的消费品。消费行为不是无缘无故地发生的，它往往要受到诸如社会文化因素、经济因素、个人心理因素等的影响，这些因素中社会文化因素是影响消费者行为的最重要因素。每个人都生活在一定的社会文化环境中，他的消费必定要受到它的影响和制约，从而形成反映这个社会文化的消费思想和消费行为。例如东方人有饮茶的习惯而西方人离不开咖啡，这源于地理因素和社会文化的影响。反过来由于习惯的形成而有了茶和咖啡文化，产生针对消费者的茶品牌和咖啡品牌。消费者的购买，为个人提供了最后的直接消费品，使商品的使用价值得到最终的实现，因此，消费者市场是一切市场的基础也是最终市场，其他市场以最终市场的需要和偏好为转移。为了迎合消费者需求我们必须将消费者的行为同企业的品牌文化结合，能够收获长期稳定的消费者并做好产品定位。通常的消费者的购买模式主要包括购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间和购买地点。而决定消费者购买行为的因素主要有：文化因素、心理因素、社会阶层因素、相关群体因素和经济因素。所有这些因素都可以更有效的赢的消费者并为消费者服务提供线索。
　　三、品牌文化对消费者行为影响分析
　　影响消费者行为的主要取决于文化因素和相关群体因素。企业品牌文化植根于文化的大范畴下，怎么样的品牌及其文化会影响消费者的购买导向。制定品牌文化的目标就要考虑文化对消费者行为的影响。本文主要分析社会教育水平、消费习俗、宗教信仰和地域位置对消费行为的影响。
　　1.社会教育水平
　　国内学者付力认为影响消费者行为的一个重要因素是社会教育的发展水平，以及在此基础上建立起来的消费者掌握某种知识的程度。不同民族、地区教育水平不同，消费者的购买行为也不一样，因为消费者受教育的程度不同，消费者的消费水平、消费结构以及消费者购买时的自觉性都不一样。正如不同消费者对环境的要求也就是基本需求不一样，社会教育水平高的消费者会选择干净高档的餐厅就餐，他们追求的会是温饱之外的就餐环境，相反社会教育水平低的消费者对环境的要求并没有特殊的要求，可能对于就餐的价格和味道要求比较多。针对不同教育水平的人他们会对品牌的定位很敏感，特别是教育水平高的人群会对自己的选择更为苛刻和敏感。
　　2.消费习俗
　　消费者习俗是人们历代传递下来的一种消费方式。也可以说是人们在长期经济活动和社会活动中所形成的一种消费风俗习惯。不同的种族、民族、地域、历史、文化传统、社会制度，都可以构成不同的风俗习惯，引起不同的购买心理动机，从而影响着人们的消费行为。例如东方人会使用筷子而西方人会使用刀叉，这样有这不同的生活习惯自然会影响其对消费品的选择。针对纷繁复杂的消费者群体，企业一方面要尊重当地人民的风俗习惯，提供给他们所喜爱的商品；另一方又要对这些不同风俗地区的人们所需物品采取相应目标市场策略。
　　3.宗教信仰
　　每个国家都会存在许多不同的宗教，而不同宗教的教规、戒律不同，从而对商品的偏好和禁忌也会有所不同，在购买行为和购买种类上也表现出各自的特征，这个时候的品牌文化就得明确定位，一些宗教明显排斥的文化不要在产品品牌文化制定中违背。伊斯兰教徒就会对猪肉有特别的排斥，对食品卫生的要求有很高的要求，针对这样的消费群体必须考虑到其宗教教义和需求。
　　4.地域位置
　　大部分的学者认为处于不同地理位置的各个国家，在一个国家内处于不同地理位置的各个地区的消费者有着不同的习俗、口味和消费需求。处于沙漠地区等缺水的地区可能对水制品的需求大，而水资源丰富的地区可能对这方面的要求不大。有这样的需求也就要求我们的企业针对不同地域的风俗定位自己的品牌文化。 　　四、我国企业品牌文化建设存在的问题
　　基于消费者行为的品牌建设目前在我国还不太受到重视。特别还存在很多误区导致企业的针对性很差。
　　1.目前企业的品牌文化建设缺乏战略眼光
　　伟大的品牌可以引领一个时代，改变许多人的生活方式，甚至塑造几代人的价值观，更代表一个国家的文化。麦当劳树立的美国式快餐文化，在解决现代人对速食的要求的同时，满足现代人对时间的要求，更加带动了一个速食时代的开始，更给美国这个国家树立了一个速食国家的印象，这就是一个品牌文化的影响力。目前的我国企业还没有可以将其品牌文化做到如此的境界。究其原因，中国目前企业的品牌文化主要还是功利性的，缺乏长期的战略性目标。
　　2.将企业品牌文化建设等同于企业文化建设
　　企业品牌文化实质是针对消费者的，应该结合消费者的行为，分析这些行为制定自己的品牌文化，而很多企业忽略了这些，将品牌文化等同于企业文化的进行建设。虽然两者的目的都是为企业的战略目标服务，影响企业长远发展，决定其成败兴衰。但两者在概念、作用、着眼点等方面又有着明显的不同。企业文化强调内部的效应，基本属于管理的范畴，品牌强调外部效应，基本属于经营的范畴。企业文化和品牌文化核心含义也不同。企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。
　　3.品牌文化与主流文化相悖
　　品牌文化应该是体现使用品牌者的特征。一旦某种品牌文化在消费者心目中建立起来，选用该品牌已成为消费者理解、接近该种文化方式的一种途径。大多数的品牌文化要能够成为长久持续的文化就要结合消费者的行为进行建设，而消费者的主要行为是通过其所在的主要环境中所产生，这种环境的影响就源于其主流的文化因素。所以塑造品牌文化需求与主流文化紧紧联系在一起，将优秀的主流文化融入品牌文化，更易让大众产生共鸣。
　　4.在建设制定过程中忽视消费者个人特征，只讲究广而全
　　企业的产品需要有针对性，定位要准确，找到产品符合的消费人群才是关键，广而全的品牌文化实质上是没有文化。消费者的购买行为主要考虑因素包括消费者的个人特性的因素、消费者心理因素。不同年龄的消费者的需要和爱好不一样，对商品的需求也不同，而不同职业的消费者往往也具有不同的需求和爱好，家庭规模和家庭生命周期阶段也影响消费的购买行为，这些消费行为的影响引导着企业品牌文化的建立。而目前的企业在建立企业品牌文化的过程中往往以同样的无差别的形式只从自己的角度出发，认为广而全的品牌文化能够吸引更多的消费群体，但是这样没有差别的文化却难以吸引消费者，这主要是忽略了消费的个体特征。宝洁公司在发展的过程中正是正视了这一差别针对不同年龄的消费人群制定了不同的产品，同一品牌下的洗发产品有去屑的，有柔顺的有修护受损的等等，这样的差异化注意到不同年龄，不同身份，不同需求的消费者，满足各种需求。另外在了解到不同的消费者的消费习惯后不断的升级产品性能，推出新的性能淘汰过时的产品，让企业走的久远，使消费者对品牌产生依恋和习惯，并树立起品质保证的信心。
　　五、基于消费者行为的企业品牌文化建设建议
　　企业品牌文化建设必须重视消费者行为分析。它为品牌差异提供了机会，吸引着那些与品牌核心价值相一致的人群。品牌的个性和形象是核心价值体现的两个主要方面。企业品牌文化以品牌个性和品牌形象来阐释其核心价值，映衬情感性利益和自我表现型利益价值主题。情感性利益使消费者在购买和使用品牌时产生某种感觉，赋予品牌更深的意味。而当品牌成为人们表达个人主张或展现个人形象的载体时，自我展现的是具有文化特色的形象。结合这些内在的联系构建企业品牌文化的建议：
　　1.找准市场定位，符合主流文化的情况下寻求差异性
　　文化是影响消费者行为的主要原因，在不同的地域上有不同的风俗习惯，企业在一定区域要寻求发展一定不能违背当地的风俗文化。在这一大趋势下，一定要注意个体差异，也就是要先做好产品的市场定位，分析产品在市场上所处的位置根据消费者对产品某一属性或者特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力的传递给顾客，从而适当的确定产品在市场上的竞争地位。
　　2.营造良好的企业文化环境，提升企业品牌文化形象
　　企业文化环境是企业经营的软环境，企业的组织文化能够作为一种黏合剂将本企业的职员凝聚起来，强大的组织文化能够提高消费者对品牌文化的信任水平。企业必须能够创造出共同的产品、有共同的目标，全体成员应当为共同目标的实现而努力工作员工之间要建立或形成互相认可、互相负责、共同遵守的契约。美国杜邦公司就是由于一次爆炸事件重视其安全生产，其开始就是对内部文化进行建立，安全生产渗透到每位员工的骨子里，要求完全的安全生产环境和要求，并建立透明的生产车间邀请参观者监督，保障每位员工的安全，这样的文化环境的建立从而也使得消费者对其企业和产品的定位为安全可靠的。
　　3.以不同的产品的品牌文化开发市场
　　企业在生产经营过程中，对于不同的产品类型可采用不同的品牌进行市场开发。在市场开发过程中，应根据市场情况变化及产品本身的情况确定不同的品牌文化，形成品牌文化差异。在开发品牌文化时，要充分考虑品牌产品的社会消费对象的需求，消费对象的需求是开发品牌文化的基础，是形成文化区别的依据。消费对象需求不同，品牌文化也不同。
　　4.塑造良好的企业形象
　　企业形象也是品牌文化的一个组成不分。品牌是企业的生命，企业的生命在管理，管理的核心是文化，而企业文化最本质的内容，就是坚持“以人为本”。员工是企业创造财富的第一要素，同时也是企业文化建设的主体。要把培养和造就员工一流的思想素质、技术素质、管理素质和文化素质作为打造品牌的重要内容来抓，通过塑造一流的员工打造一流的产品质量，创造一流的工作业绩。外树形象，就是要树立企业外在新形象。要把塑造企业良好形象作为品牌文化建设的重点，大力抓好产品、环境、员工、设备、标识、岗位、机关“七个形象”的塑造工作。赋予“七个形象”以具体内容，形成具有本单位风格、代表性的特色形象。
　　5.采用品牌延伸战略，搞好品牌经营
　　品牌延伸是指企业为一种产品树立了一定知名度的品牌后，再以该品牌为品牌，将其他类型的产品推向市场。品牌延伸战略是品牌经营的一种主要形式。据美国一份调查报告显示：过去10年来的成功品牌有2/3以上是产品延伸，而不是新品牌上市。品牌延伸战略是品牌经营的一种主要形式。这种品牌经营方式不仅比直接树立新的品牌节省宣传开支，缩短新产品占领市场的周期，而且可以通过这种“一牌多品”的品牌模式将原有的品牌文化推向一个更广阔的空间，让更多的消费者来了解和接受这种品牌文化或是将这种品牌文化推向一个更高的层次。
　　6.利用品牌文化引起消费者购买行为
　　消费者的购买行为源于其购买动机，需求可以刺激消费者购买行为，而高层次的品牌文化可以激发消费者的心理需求。例如当这种品牌文化符合消费者的个人理念或者心理预期时，消费者会比较倾向于选择购买。而企业在构建企业品牌文化时应注意消费者心理，现实换位思考，改进产品，使其具有消费者所重视的特性；在消费者低估了品牌特性的水平下，设法改变他们对本品牌的主要特征信念；在消费者过高的估计了竞争者品牌特性水平的情况下，设法改变他们对本品牌主要特性的信念；设法引起买者对品牌中尚未纳入评价范围的其他较优特性的注意。
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　　作者简介：
　　糜志勤（1968—），女，湖北省科技信息研究院高级工程师。
　　魏想明（1965—），湖北工业大学管理学院教授。

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