品牌在消费者心中的价值体现:品牌对消费者的重要作用体现在哪里

　　摘 要：有人说未来的竞争时技术的竞争，有人说未来的竞争是资本的竞争，有人说未来的竞争是人才的竞争，但所有的技术、资本、人才等的优势都直接体现在你是否塑造了强势品牌，是否培育出了名牌。要塑造名牌，我们首先要了解为什么人们喜欢名牌和特定的品牌，消费者究竟偏好什么样的品牌，品牌在消费者心中的价值体现尤其重要。
　　“价值”这一术语起初是表示价格和产品质量的综合结果的。质量相同的前提下，价格越低，价值越高，不过有些时候一些质量是不能被人接受的。名牌是建立在这样一种假设上的，即绝大多数人愿意多付一些钱，买个能用的久一些，或者吃起来味道好一些的产品，再不就是获得豪华一些的服务。这就是名牌的价值体现。不过，近年来随着竞争的加剧，人们在进行名牌消费的同时希望产品的质量和价格能够一致，品牌的价值内涵也在发生着变化，因为品牌特别是名牌之间的实际质量差异越来越小。化妆品和洗涤用品的销售最为典型。
　　业内人士知道，化妆品和洗涤用品直观的质量差别已经很小，为什么宝洁（P&G）的品牌家族却在几年内成为中国消费品市场的霸主。其中的秘诀之一，就是宝洁公司从进入中国市场的第一天起就从注意满足消费者价值享受方面入手建立其品牌帝国。
　　宝洁公司营销人员很清楚，每个国家和民族的价值观是不同的，消费观念也是不同的，因此非常注意对不同地区的文化形态进行深入研究。在进军中国市场之初，宝洁公司在中国全境做了长达两年的市场调查，在随后的营销活动中开展消费者跟踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系，力争用自己的产品给予消费者消费心理上的极大满足，使消费者觉得“物有所值”甚至“物超所值”。宝洁认为“市场输赢的界定在于有没有好的产品”，因此，为了确保产品的价值体现，拥有相当技术优势的宝洁公司始终显得一丝不苟，其产品在国际市场上一向以高价位、高品质著称，延续这一传统，宝洁在中国市场中定位很鲜明，即“一流”、“高档”，其产品无论从内在质量、外在包装等，都力求满足中国消费者的价值需求。
　　而可口可乐的成功也不能归因于其出色地把握了消费者的“价值享受”理念。研究表明，可口可乐成功的最重要因素之一是它的生产和消费体系保证了可口可乐以最佳状态送到世界各地的消费者手中，大约有两万名员工和100万相关工作者构成了这一体系。它也为产品配方、产品生产技术、质量控制过程、销售、设计、包装工艺和营销战略提供技术和后勤支持。公司在可口可乐产品背后投入的时间、人才和投资在同行业中是无可相比的。因此，在消费者中形成了一个理念，可口可乐是无可替代的，是“货真价实”的。除质量的可靠性外，所有竞争对手都将可口可乐作为赶超目标这一点也加深了消费者对可口可乐的价值认同。其他品牌与可口可乐竞争时，极少试图创建一种独具特色的品牌定位和品牌个性。由于可口可乐已居首位，所有竞争者在宣传时都必须设法避开这一点——对于消费者来说，可口可乐是货真价实的。竞争者才去的主要方法是，试图使消费者相信他们的产品与可口可乐一样。
　　这说明，一旦品牌与消费者的价值享受紧密地连结在一起，品牌将获得难以估量的生命力。
　　那么，不同品牌之间的实际价值差距真的很大吗？实践证明，未必。我国有人为了销售中国人自己的可乐，曾经做过一个实验，将几种可乐饮品分别调换包装和瓶罐，让消费者品尝，结果发现，不少消费者认为，用可口可乐装着的中国人自己的可乐口味最好。这一事件被新闻媒体公布后，并没有影响可口可乐的销售量，也没有对中国人自己的可乐产生多少正面影响。
　　事实表明，消费者心目中的品牌价值享受并不完全等同于产品的实际价值。成功品牌的成就证明：一种产品成为知名品牌并得到消费者的价值认可，越来越少的取决于它的事实上的质量或价值，而是更经常地取决于消费者感知到的“潜在的”质量和价值。人面早已熟知如何推销产品事实上的优点，也就是明确的价值。但是消费者往往更注重品牌的潜在价值，特别是在实际价值相差无几且竞争激烈的过剩经济时代。
　　我们首先要澄清两者的区别，明确价值是经过检验而符合国家标准乃至国际标准的，包含一些明确指标的价值集成；而潜在的价值是指消费者对一种品牌的价值评价。在消费者心目中，明确价值突出的产品并不等同于有潜在价值的产品。有些质量优良，价值出色的产品得不到消费者的认可，日子并不好过，甚至最终推出了市场；而有些一般质量的产品反而在消费者心目中成为理想的价值体现而成为畅销世界的名牌。
　　为什么会出现这种现象呢？原因可能在于大多数产品的价值不易于被人们明确感知。消费者单凭五官很难区分大多数商品存在的价值差异；如果不使用技术工具或在专家的帮助下，他怎么能够准确地确认以下问题呢？
　　一种牙膏在防治牙病方面是否好于另一种牙膏？
　　一种名牌啤酒是否比一种普通啤酒更优质？
　　一种名牌保健品比一种普通保健品更有效？
　　事实上的差异越不容易看出，消费者往往就越容易相信他们对潜在价值的判断。
　　高露洁的大多数使用者坚信他们使用的这种牙膏比许多普通品牌的竞争产品更能保护牙齿。但从医学上并未得到准确的证实。
　　农夫山泉饮用者认为他们引用的水比其他品牌的矿泉水更有益于身体健康，但从医学或检测中并没有确定的答案。
　　这就使我们得出一个重要的结论。在消费者的头脑中，潜在的商品价值与事实上经过检验的商品价值一样，也是实实在在和令人满意的。不仅短期如此，长期也如此。谁对这一点持怀疑态度，不防做一个实验，劝说消费者放弃他们惯用的牙膏品牌和保健品品牌以及常用药品品牌，甚至将由品牌，这样做几乎是徒劳的，因为潜在的价值差异已经深深扎根于消费者的头脑之中。
　　（作者单位：长春职业技术学院）
　　参考文献：
　　[1]李劲. 情感化品牌设计 .中国市场出版社.2007-09
　　[2]原田.设计品牌.江苏美术出版社.2009-10
　　[3]SunAh Kim.美学经济力：欧洲设计师谈设计管理与品牌经营.电子工业出版社.2011-09

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