【浅议草根舆论领袖与对外宣传的关系】着眼对外宣传的舆论制高点

　　【摘 要】在国际社会政治、经济、文化、外交相互影响、相互渗透的背景下，对外宣传所涉及的领域广、层次多、综合性强，要做好对外宣传工作，实现其整体效能，单纯依靠媒体或政府的努力是难以奏效的。而随着科技的发展，群众对信息传播的参与程度不断提高。在广大的信息接收者中逐渐形成了一批草根舆论领袖，他们在对外传播领域具有很大优势，可以与媒体和政府的外宣手段形成配合，达成更好的对外宣传效果。
　　【关键词】草根 舆论领袖 对外传播
　　“在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为‘意见领袖’。”①而草根舆论领袖是相对我们平常所提及的舆论领袖而言的。他们不是大人物，而是我们生活中所熟悉的人。他们并不集中于特定的群体或阶层，而是分布于社会各个阶层中，他们与被影响者保持着横向传播关系。但他们有一个共同点：与一般受众相比较，这部分人群对报纸、杂志、广播、电视、网络的接触频度和接触量远远高于一般人。他们拥有广泛的社交范围和较多的信息渠道，这有效地提高了他们言论的公信力。
　　草根舆论领袖具有数量庞大、威信高的特征，他们在社会中是一股相当强大的舆论力量，扮演着传播者、监督者、引导者的角色，充分发挥好草根舆论领袖的优势，对于维护国家良好形象，开展对外交往以致维护国家安全和发展具有不可忽视的重要作用。
　　一、草根舆论领袖是社会发展的产物
　　随着全球化趋势和信息技术的迅速发展，现代意义上的对外宣传开始登上历史舞台，信息传播的全民化参与使得舆论领袖更加细化和具有针对性，草根舆论领袖的力量开始显现。
　　1、草根舆论领袖对大众传播功能的补充
　　尽管大众传播媒介是现代社会中主要的信息提供者，但是它们所能够提供的信息也只是无限丰富的社会信息的一部分。这主要是由于左右舆论的大众传播媒介同时也为各种政治和经济的力量所左右，所以在信息的有序性、全面性等方面并不令人满意。在对外宣传中，单单依靠大众传媒很可能导致舆论呈现扑朔迷离的一面。
　　针对大众传媒这一弱点，草根舆论领袖能与其形成互补。他们代表着草根阶层的利益。他们可以利用自己可靠的信息源和丰富的信息量，在人们信息需求大于体制性渠道的消息供给，或者为适应环境必需的信息无法及时获得的时候，根据受众需求为之提供更为全面和客观的信息，同时运用自己的信息、观点或建议对他人施加个人影响，从而起到引导舆论的作用。
　　2、对外宣传手段多元化，需要草根舆论领袖积极参与
　　随着生产力和科学技术的发展，传播渠道呈现出多元化发展趋势，传播手段往往对宣传效果有着直接的影响。当下，主流舆论发布平台并不能完全掌握和控制所有的社会舆论传播渠道，特别是网络作为对外宣传舆论传播的新载体，使得舆论无孔不入。更有流传在各类群体中的小道消息、街谈巷议，由于交通的现代化，这些无需凭借物质载体就能迅速流传的群众口头舆论，面广量大，不可小视。所以草根舆论领袖在对外宣传中并不是一个简单的“旁观者”，他们可以渗透到众多舆论传播渠道中对受众产生潜移默化的影响。他们可以配合主流舆论发布和传播渠道，把舆论引导到有利于塑造我国良好形象的轨道上。
　　3、舆论受外部条件影响存在不稳定性，需要草根舆论领袖进行强化
　　从舆论的内部要素来看，舆论客体的存在及其信息的传播是舆论得以形成的前提条件，围绕客体的有关信息传播得越是周详全面，公众舆论的理性程度就越高。在信息传递速度几乎与社会变动同步的今天，由于新旧舆论的代谢步调不断加快，并且持续不断的传播会让人类获得越来越多的知识，所以从理论上讲，舆论理性程度的提高不仅可能而且必然。但是因为种种“噪音”的干扰和阻碍，舆论客体的信息在其传播过程中总会存在扭曲和失实的现象，使得舆论理性程度与其原本的发展趋势背道而驰。这就需要草根舆论领袖对主流舆论进行强化。
　　二、草根舆论领袖对外宣工作的影响
　　1、通过草根舆论领袖挖掘潜在目标受众，扩大外宣舆论影响
　　随着社会的发展，外宣的受众在新时期有了明显的变化。“毫无疑问，目前国际舆论的主导权、影响力主要是在以美国为首的西方国家手中，所以我们长期以来的工作重心主要是针对西方发达国家，这是完全有必要的。但值得注意的是，在全球化和国际化进程中，很多经济结构与我相近、以劳动密集型产品出口为主的发展中国家，直接或间接地受到我经济快速发展的影响，与我产生了一些新的问题和矛盾，如何向这些发展中国家说明中国，也同样是我们营造有利于我长期稳定发展的舆论环境所面临的任务。”②
　　因而，利用草根舆论领袖，在外宣工作中引导民众显得十分重要。草根舆论领袖因为接近的是一般民众，在民众中间拥有较大的影响力。我们不仅可以通过他们来影响以美国为首的西方发达国家，更重要的是，我们可以利用草根舆论领袖在其他发展中国家挖掘潜在的目标受众，积极引导这些受众，争取民意，为我国发展营造良好的国际环境。
　　2、用“草根”的形式传播外宣内容，丰富对外宣传方式和手段
　　对外传播的内容涉及到诸多方面，“诸如国家领导人的出访、会晤，普通民众的出国学习、工作、旅游，国家在外举办的大型展示、展览、演出活动，通过媒体进行的信息传播等等。”③这么多的内容，单纯依靠大众媒体报道和政府的对外宣传是不现实的。
　　近年来，互联网的高速发展，谣言借着网络快速扩散，其影响力更大，传播范围更广，产生原因更为多样，传播路径更为复杂。西方资本主义国家中有关中国的舆论不可避免地常常带有妖魔化倾向，他们总是以为我们国家是封闭的、守旧的、专制的；在我国赞颂建设发展成就和报道武器装备技术得到突破性发展时，他们往往用“中国威胁论”加以横眉冷对。我们在塑造热爱和平的国际形象时，西方媒体却说我们军事上不够透明……应该说这些都是网络谣言的典型表现。所以，如何正确有效地抑制谣言的产生和辟谣成为对外宣传的当务之急。
　　“降噪”还需找到“噪源”。在对外宣传中抑制谣言和辟谣除了依靠官方和政府大众传媒之外，很重要的一个途径就是要发挥草根舆论领袖的引导作用，因为草根舆论领袖从某种意义上讲是从民间出来的，由他们出面可以避免受众因“既有政治倾向”对官方和政府媒体产生抵触情绪，从而为抑制谣言和辟谣扫清障碍。
　　3、发挥草根舆论领袖的引导作用，与外宣大策略打“配合战”
　　草根舆论领袖在对外宣传中可以做出“小”引导，与外宣的大策略打好“配合战”。草根舆论领袖建立的个人网站具有很强的民众基础，很受民众的欢迎。因为草根舆论领袖的语言是贴近民众的，很容易被一般民众所接受。如果他们在网络上发布一些积极的信息，就能很好地引导民众对事实进行正确的判断。海外的一些华文媒体已经在这方面做出了尝试，用当地人熟悉和认可的语言建立网站，切合当地实际来介绍中国的基本情况，这一做法收到了较好的效果。
　　三、探索草根舆论领袖的形成与培养方法
　　1、通过媒体塑造草根舆论领袖
　　培养草根舆论领袖离不开媒体的支持。媒体对这些人的关注，有利于更多的受众认识这些人。随着媒体对这些人关注度的不断提高，他们也被赋予了相应的社会地位。这些人来自受众，很多人是站在受众的立场上思考问题，这也易于向受众传递正确的思想。
　　2、为草根舆论领袖的形成创造环境
　　要在坚持党性原则的基础上，适度放宽管控力度，促进草根舆论领袖形成。一方面，这样可以做到政治方向上不会出现偏差；另一方面，可以为草根舆论领袖的形成创造良好的外部环境。
　　3、支持和吸收自发形成的草根舆论领袖
　　在实际的情形中，除了那些被媒体塑造的草根舆论领袖，很多舆论领袖是自发产生的，具有较好的群众基础，我们不仅大力支持这些人的发展，还要注意认真考察，将那些思想纯正的草根舆论领袖吸收到对外宣传的队伍中来，注意引导他们的舆论论调，通过这种方式增强我们对外传播的亲和力。□
　　参考文献
　　①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2011：189
　　②③《构建现代国际传播体系——“全国第一届对外传播理论研讨会”论文选》，中国国际出版集团、外文出版社，2011
　　（作者：均为解放军南京政治学院新闻系本科生）
　　责编：姚少宝

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