地方电视戏曲综艺栏目定位及品牌经营|戏曲综艺

　　洛阳电视台《河洛戏苑》栏目创立于19g9年，是一档融合了参与性、欣赏性和娱乐性，集戏曲、综艺为一体的周播电视文艺栏目，十多年来，在洛阳及周边地区形成了特有的文化品牌，深受广大观众和戏迷朋友的喜爱，得到电视文艺界领导和同仁的认可赞许，在各地方电视台自办栏目中备受关注。现以《河洛戏苑》为由头，谈谈地方电视戏曲综艺栏目的定位及品牌经营。
　　一、准确定位，是电视戏曲综艺栏目的生存基础
　　随着人民群众精神和物质文化生活水平的不断提高，电视戏曲综艺节目成为人们思想情感、审美心理和审美情趣的“能动”的表达与体现，成为丰富社会文化生活、完善和提高人们审美情趣与品格的可行途径。基于此，观众对电视综艺栏目也日益挑剔，有的地方电视综艺栏目刚刚创立时轰动一时，但仅仅昙花一现，很快就走向颓势，匆匆下马。
　　准确定位是电视戏曲综艺栏目的生存基础。无论是央视的大栏目，还是地方电视台的小栏目，只有准确栏目定位，首先生存下来，才能谈得到后续发展和品牌经营。
　　突出内容设置的地方特色。对于地方电视台的戏曲综艺栏目来说，如果不突出地方特色，很容易被淹没在众多的同类栏目中，所以突出地方特色是关键所在。洛阳电视台的《河洛戏苑》栏目就始终在地方特色上做文章，节目内容以河南地方戏豫剧、曲剧和民间曲艺、绝活为主，不时加入河南地区少数剧种、特色剧种，如宛梆、四平调、二夹弦等，节目内容充实而且独具河南、洛阳特色，为洛阳观众喜阿乐见。
　　突出栏目的平民化和参与性。地方戏曲综艺栏目，体现为一种反映平民生活，满足百姓需求，传播大众文化的节目形态，把传统意义上的单向传播变为双向传播和多向传播，最大限度地让普通观众参与节目，使得观众参与成为节目的重要组成部分。十几年来，《河洛戏苑》始终坚持平民化和参与性的原则，深深吸引着广大爱好戏曲的观众、表演者和他们的“粉丝”。一位观众评价说，来栏目表演的演员、参赛的选手都是身边的亲朋好友，看起节目来，觉得有趣、亲切、带劲!
　　重视目标观众的确定和挖掘。一个好的电视戏曲综艺栏目，其目标观众的注意力、满意度和忠诚度应该是不断提高的。这就要求我们尽最大努力，确定、挖掘和扩大栏目的目标观众群。不能说追求高收视率是电视综艺栏目的最终目标，但高收视率是评判一个电视综艺栏目的重要标准。
　　戏曲艺术是民族瑰宝，河南地方戏则是戏曲瑰宝中一颗璀璨的明珠。众多的地方戏剧种扎根于民间，一直受到老百姓的喜爱。所以，戏曲综艺栏目最直接最忠实的观众是中老年戏迷和广大的农村观众。栏目符合目标观众口味，有吸引力，自然就会有高收视率。在洛阳电视台收视率调查中，
　　《河洛戏苑》一直名列前茅，就是因为栏目的目标观众定位准确。栏目十几年不变的为戏迷们设计的登台比赛板块，以其强烈的参与性和竞技性，吸引参赛者的家属、同事、朋友都成了连带观众，目标观众的队伍越来越大。
　　寻找观众收视的覆盖点和空隙点。由于戏曲艺术具有突出的地域特点，基本上各个省台都开办有以展现当地特色、当地剧种为主要内容的戏曲栏目。作为地市台的戏曲综艺栏目，在目标观众上与省台栏目收视群体存在着交集。这些观众大多已经形成了收看戏曲栏目的习惯，因而一定要抓住这部分观众。比如河南地区。洛阳台、南阳台、平项山台都开办有戏曲栏目，喜欢看河南台《梨园春》的观众也同时会关注本地电视台的戏曲栏目。观众需求的空隙点则在于本地栏目与本地观众的贴近性，如本地的优秀戏曲演员、本地的打擂戏迷、本地的特色小剧种，会使当地观众感到更加亲切，自然就乐于关注。
　　形成栏目编排的独特风格。由于戏曲节目存在着很大的资源重复性，使得电视戏曲综艺栏目内容在一定程度上大同小异，要使自己的栏目在众多电视栏目中突围出来，就必须在编排风格上独树一帜。洛阳电视台的《河洛戏苑》较河南台的《梨园春》，在资历、设备和节目资源方面，都处于劣势。因此，栏目编导就在栏目构架、板块设计、风格定位上做足文章，将欣赏性、参与性、纪实性等都融入栏目中，形成了独特的风格。
　　每期节目都有一个“亮点”，是《河洛戏苑》栏目最突出的地方，这种编排方式，使戏曲艺术与电视技术的结合显的更加灵活。每年一度的“河洛文化节”，《河洛戏苑》栏目都要作为开场大戏隆重推出，我们根据河洛文化特色策划组织具有代表性的节目，打破正常栏目构架，把一台展示河洛文明、璀璨文化的文艺节目奉献给国内外的游客。比如创编有关牡丹的、有关河图洛书的诗词歌舞等，群众喜闻乐见，节目更具吸引力。
　　二、品牌经营，是电视戏曲综艺栏目的发展动力
　　电视节目品牌，应该是一定范围内同类电视节目中的精品，享有相当的知名度、美誉度和市场号召力。一个电视戏曲综艺栏目，要想将节目收视率、社会影响力和美誉度维系在较高的水平上，要想在原有基础上不断获得发展的动力，必须下大力气专注于品牌的经营。
　　根据观众需求不断创新。电视戏曲综艺栏目品牌的创新无外乎内容和形式两个方面的创新。内容创新，就是把现实生活中反映时代变化的、新近发生的、群众关心的事实素材作为节目表现的内容。而形式创新则是指表现形式和手段以及包装宣传方面的创新，要根据观众的习惯和心理，与时俱进，不断变换调整。
　　现实生活和观众需求是取之不尽用之不竭的艺术源泉。在《河洛戏苑》栏目，我们与戏曲艺术家们共同创编反映现实生活、贴近人民群众的戏曲新作，特别是健康向上、内涵丰富、幽默风趣的戏曲小品，给观众带来新奇感和兴奋点：面向全省、全国，不断邀请各地、各剧种的戏曲名家新秀来演出，更大程度地扩展了节目资源，并满足了观众的欣赏需求；经常增加戏迷比赛的种类，如戏曲器乐类、身段表演类、彩装类等，使栏目时时出新、吸引观众。在《河洛戏苑》“开办四周年特别节目”中，栏目组选址洛阳民俗博物馆，创编戏歌、戏曲小品、戏曲相声，还邀请专业舞蹈编剧为传统戏曲配舞，突出了地方特色，而且新颖出彩，受到观众和电视界同仁的一致赞许。该期栏目在首届中国电视戏曲“兰花奖”评比中荣获三等奖。
　　强化栏目活动营销意识。做好电视戏曲综艺栏目，除了办好节目之外，还要强化品牌活动营销意识，掌握传播的策略和活动营销的策略。品牌栏目和活动之间应该是相互依存的关系，活动营销利用栏目的品牌优势和影响力策划与栏目相关的大型活动，再通过活动的广泛参与度和强大的宣传攻势来进一步扩大栏目的知名度，促进栏目和活动良性循环。洛阳台的《河洛戏苑》利用自己的品牌，成功举办了许多相关活动。如“梅花竟艳洛阳城――全国各剧种梅花奖演员演唱会”“中国第八届戏曲小梅花河南赛区选拔赛”“洛阳市县区专业戏曲演员大赛”等，推出了一批优秀的演员，让观众大饱了眼福、耳福，使得社会效益和经济效益相得益彰。
　　随着《河洛戏苑》知名度的提升，栏目广告平台逐步增加，栏目冠名、主题专场、地毯广告、宣传背板等等，老品牌老栏目以新的生机吸引着更多观众和投资赞助商家，带来了更多更好的节目资源，促进了更多更好的电视文艺作品创作。
　　开发“栏目后”产品，拓展新空间。比如由栏目衍生社会团体或组织。凭借传媒优势，电视栏目在地方容易形成某一文艺类别的权威性，如果能够适时利用这种优势，拓展新空间，由栏目衍生出观众广泛参与的团体或组织，既便于向广大观众传播栏目信息和动态，也便于得到最直接最真实的观众意见和建议，架起和受众之间的联系桥梁，对提升栏目品牌知名度，有着不可估量的作用。洛阳台的《河洛戏苑》栏目在正常运作的同时，成立了少儿戏曲培训中心，让5-12岁的少儿经过短期培训彩装登台表演，既培养了新的观众群，又丰富了节目资源；戏迷俱乐部，为更多的戏迷朋友提供了交流、学习的平台；《河洛戏苑》艺术团，将名家、新秀与优秀戏迷组织起来，走近百姓，走进田间地头、厂矿社区，缩短了电视与群众的距离感，增加了栏目的亲和力。栏目品牌是无形资产，对品牌衍生产品的开发将为栏目带来更大的活力和发展空间。

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