[城市品牌形象建设营销策略研究]三只松鼠营销案例分析

　　［摘 要］自2001年“城市营销”概念首先在国内兴起,到2003年倪鹏飞首次发布中国城市竞争力报告,各级城市政府已经开始把城市营销作为一个区域经济战略,在引资、旅游和制度变革等方面引入营销手段。它从城市品牌概念的界定入手,指出城市品牌的构建仍需遵循营销学和品牌学的逻辑,城市品牌的成功打造需要城市产品质量的支持,应先进行品牌调研,找准城市的定位,设计城市形象,进行有效的营销传播,到最后的综合评价。经过系统的品牌运作以期达到城市目标和提升城市档次的目的。
　　［关键词］城市品牌；城市细分；城市定位；评价
　　［中图分类号］F713 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）5-0030-05
　　 自2003年中国社科院发布每年一次的城市竞争力报告开始,5年来报告主题依次经历了推销、定位、集群、楼市和品牌,并且在2006年报告中已经初步分析了各城市的品牌影响力,2007年的主题研究明确定格在城市品牌,由此可见无论从实践还是理论上,城市品牌已成为焦点。
　　不管这座城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中,如果这座城市不想被淘汰,就必须像营销产品一样营销该城市,并把城市作出品牌,进而继续保持自己在市场竞争中的地位。
　　1 城市品牌构建的战略规划
　　1.1 城市品牌的概念
　　从目前已发表的文章看,对于城市品牌概念界定的文章较少,并且模糊和冲突。本文认为和商品品牌相比,“城市品牌”虽然是一种特殊的品牌,但主体词仍然是品牌,所以城市品牌概念的界定应该围绕“品牌”来进行,借助科特勒关于品牌的定义,“品牌”是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。所以本文认为城市品牌可以定义为：城市名称、城市标记和城市形象的相互组合,供居民和企业识别城市给他们提供的城市产品和城市服务,并使之与其他城市的产品和服务相区别。
　　1.2 城市品牌构建的战略规划
　　本文认为要想成功地构建出一个城市的品牌,仍需严谨地遵循营销学和品牌学上有关的理论知识,从战略的角度对品牌有明晰的规划。首先需要一个政府主管部门统领全局,长期关注和主抓城市品牌,无论是香港、汉城还是青岛和大连,这些城市的成功经验告诉我们需要一个强有力的行政部门。其次应在城市品牌调研和市场细分的基础上,找准城市的定位,目前国内的城市之所以缺乏个性、雷同,大多数未能从定位的角度来考虑城市的发展,仅仅基于市容美化和招商引资等单一因素考虑,没有系统地形成与对手的差异。在定位成功的基础上,要创造一个吸引潜在城市消费者的城市形象,可以考虑从城市产品的形象(宜居产品、招商产品和旅游产品形象等)、城市文化形象和城市品牌识别系统等角度。最后进行城市品牌的传播,可以考虑借助央视广告和专业媒体进行整合营销传播。最终达到招商引资和吸引旅客,提高城市经济发展水平等目的。城市品牌构建的战略规划如图1所示：
　　总之,城市要从全社会发展的角度找到自己的核心价值和品牌定位,然后整合全社会的资源持续不断地经营和推广自己的核心价值,要想在未来的城市商业化竞争中取胜,一个城市首先必须提炼出与众不同的核心价值,必须给予人们一种独特的体验,否则城市之间将缺乏本质上的差异性。
　　2 城市品牌调研和细分
　　城市品牌调研是指品牌打造的工作人员对城市的品牌现状和城市计划树立的品牌相关资料的收集。对于现状的了解主要是城市品牌的知名度、美誉度、代表意义等,其意义在于明确城市品牌所处状态。而对于城市计划树立的品牌应了解城市知名度(城市国际和国内知名度、市长国际和国内知名度)、城市产品或服务的质量、在整个城市群中的地位,企业、居民和旅游者对城市品牌的关注,何种因素对目标受众的品牌意识最具影响等。总之,城市品牌调研是发现品牌系统存在的问题或影响因素并对其进行全面了解。
　　城市营销市场细分是指城市经营者根据城市消费者的不同需要和特点,结合现有的城市资源,把城市消费者(企业、高校、医院等社会组织和居民、旅游者、会议参加者等)划分为若干个具有相似需要、可以识别、规模较小的消费者群体的分类过程。城市营销市场细分的过程,可以看做是政府采用适合城市发展的细分策略作用于城市消费者的过程。城市营销市场细分的出发点,是辨别和区分不同消费需要的城市消费群体,以便更深刻、更细致地识别某一部分城市消费者的需要,从而寻找与城市资源条件相适应的城市消费者市场。通过细分,城市可以明确目前城市产品的划分,结合自身的优势选择目标市场,能更好地服务于该市场,取得投资者和旅客的好感,进一步取得竞争优势。
　　3 城市品牌定位
　　定位是建立品牌的灵魂,任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位,选择目标市场后,城市还要考虑自己的产品在该市场上的定位。所谓城市定位是在充分挖掘城市的各种资源,按照一定的原则,找到城市的特色、个性与理念,从而形成城市鲜明的品牌个性。
　　成功的城市品牌定位要根据自身条件、竞争环境、目标顾客需求等因素,确定城市的发展目标、竞争地位和发展空间。由于城市的发展和竞争因素是多方面的,因而城市的定位并非一次性地确定一个特色,需要多维的来确定自己的发展,因而城市定位是一个由表及里的系统性的定位体系：应包括空间定位、产业定位和品类定位三个方面。
　　城市三个方面的定位相互关联构成有机体,空间定位确定城市地理范围中心,产业定位则确定城市是什么样的中心,品类定位是确定城市品牌的内核。空间定位是指城市的辐射范围和影响范围,是城市发展的首要约束条件。产业定位是城市品牌定位的基础,是城市竞争力的核心,决定城市功能,一旦确定产业定位也就明确其在一定空间范围内应当承担的职能。城市的品类定位主要内容就是确定城市在全球和区域分工所担任的角色。
　　总之,经济全球化引起的国际分工导致了城市分工。在全球化下,城市要实现最优发展,必须扬长避短,对城市进行准确定位。城市定位不仅明确了城市竞争力之所在,更重要的是指明了城市发展的方向。
　　4 城市品牌的生成
　　4.1 城市品牌核心价值的确立
　　品牌的核心价值是品牌资产的主体部分,让目标顾客能够识别并记忆品牌的利益和特色,代表产品或服务给受众的最大和最根本的利益。确定城市品牌的核心价值,就是要从城市自身的环境、资源、文化、历史、经济等众多要素出发,来决定品牌的本质,它不仅反映出这个城市在商业竞争中存在的理由,更重要的是代表了能够为城市的全体社会成员带来最大和最根本的利益。城市品牌的核心价值是一个无形的资产,渗透了许多复杂多元的无形价值,实质上推广一个城市品牌就是在销售一个城市的精神。“文明进步、自由开放、安定平衡、机遇处处、追求卓越”清晰的表述了一个国际大都市香港品牌的核心价值的独特精神。这一核心价值强调香港拥有者丰富的文化环境、鼓励创新、良好的社会环境、处处蕴涵潜力和机遇,并不断追求卓越。这一价值既是香港人经过上百年奋斗和追求的结果,也是未来其继续生存和发展的精神动力。
　　4.2 城市品牌形象的设计
　　由于各城市品牌形象不同而导致的经济效益存在较大差异,现代城市利用各种传播媒体提高城市总体效益。使城市特征形象在较大范围内的公众心目中占有一席之地,就必须建立城市形象系统。而城市形象系统包含城市理念识别、城市行为识别和城市视觉识别。城市理念识别(MI)是城市品牌形象的核心,主要是一个城市追求和奋斗的目标,是城市精神文明与物质文明建设的总体反映,对城市总体形象营造具有战略指导意义。城市行为识别(BI)又可说是城市生活、文化的行为活动规范,主要对市民文明行为的倡导规范,如市民行为准则、利于突出城市形象的广告、展览、体育盛会等活动。城市视觉识别(VI)也叫城市的景观识别,是城市品牌形象中最直观的部分,主要处理城市公共界面,如标志物、标志图案、标志色、标牌标识、广场、步行街、滨海滨江地段、城市软硬质景观等。由上所述,城市形象系统是一项三位一体的社会系统工程，城市视觉识别给人直观印象,是产生城市效益的重要因素；城市行为识别是外界与该城市交往的基础,是城市产生较大吸引力的根本；城市理念识别是整个城市品牌形象设计的本质和灵魂,也是整个系统的基础；三种要素紧密结合,城市的行为识别和视觉识别必须充分体现城市理念识别的精神实质,才能形成一个完整统一的城市品牌形象。
　　4.3 塑造城市品牌的个性
　　由于各个城市情况千差万别,发展条件和资源禀赋各不相同,城市规划、建设与管理的路径也不一样,城市定位应该有鲜明的个性,应该与其他城市区别开来。城市形象建设要有自己的个性,必须在普遍规律中找准个性定位,尽力追求独具一格,与众不同,塑造个性特色。而每个城市受其自然环境、历史文化、人文条件等因素的影响,应该围绕其特色和个性进行城市形象建设,彰显城市特色,既要体现城市的厚重历史,又要展现现代品位,从而塑造个性鲜明的城市形象。比如，国际化大都市的上海、古朴的四朝古都西安、精致的江南苏州等,这些城市在公众心目中已经形成鲜明的个性。塑造城市品牌的个性并须始终遵循自己的鲜明个性定位,才能在众多竞争城市中“脱颖而出”。
　　4.4 城市“名片”工程
　　所谓城市“名片”工程就是依据每个城市各自的历史和文化背景的差异,在能够展现城市价值和魅力品牌定位的基础上,挑选出能够代表城市的组织品牌、文化品牌、产业品牌、地理环境品牌等,加以重点培育,形成一种新的城市竞争力,因此塑造城市名片是一项文化工程。城市“名片”应全面、立体、多角度地彰显城市的价值和魅力,应该做到 “浓缩城市精华,彰显城市魅力”。提炼的城市名片要遵循代表性、独特性、稳定性的原则,首先必须取得这个城市市民的认同；其次，应该是一个城市政治、经济、文化和社会生活等综合信息的载体,能够彰显这个城市经济成就、历史文脉、城市地标、人物代表,代表这个城市的形象和品格；最后,它能够体现这个城市的精神和追求,引领城市的发展、进步和和谐。比如“美丽的三亚”、“年轻的重庆”、“休闲的杭州”、“动感的香港”,利用城市“名片”产生的巨大的品牌效应,在全国众多城市中脱颖而出,成为关注的焦点,带来了巨大的经济效应。因此,努力培育城市 “名片”工程应该成为城市品牌塑造的重要途径。
　　5 城市品牌的整合传播
　　在现代信息社会,任何一种传播手段都有其传播方式和效果上的局限性。因此,要想更好地塑造和提升城市形象,必须整合运用各种传播手段,开展整合营销传播活动。
　　5.1 要根据城市的品牌形象发展战略需要和城市财力,拟订好广告媒体组合策略和计划方案,整合利用各种媒体开展品牌传播,重点运用好电视、网络、报纸、户外媒体
　　(1)电视广告。选择电视做城市形象广告较为合适,应作为主打媒体,可在本市电视台长期投放,采取间歇性策略在本省电视台与中央电视台。以30秒或1分钟的城市形象广告片为主,辅以几分钟的形象专题片。互联网是最为新兴媒体,许多特点已为人们熟知,而且它的受众群体大都是城市形象宣传的主力对象。因此,应做好城市的宣传网站与专题网页(旅游等),并及时更新、完善。还可以搜索引擎的关键字排名来加大网站的访问量。报纸上的宣传应以关于城市形象的新闻、软性报道及反映游客、外地投资者、专家政要名流的感受、印象、评价、游记等方面信息为主。
　　(2)户外广告。户外广告是一项文化创意产业,其对提升城市形象、带动城市经济效益均作出了贡献。户外广告应与建筑、交通、绿化等城市系统共同设置,形成了城市地理空间和视觉界面,不仅带来了商业效应,而且产生了更广泛的公众效应,在繁荣经济、美化城市、促进就业等方面发挥着不可替代的作用。比如上海是一座最具现代化魅力的城市,这种魅力的一个有效成分来自上海的户外广告,闪烁的户外广告拥有的历史厚重感、文化的魅力和创新的品格,让人感受到这座城市跳跃的活力,有效的塑造了城市形象,促进了城市软实力的稳步提升。
　　(3)图文宣传。依据城市品牌的形象定位制作城市宣传画册、系列图书、专题片、宣传展板等,可以通过在各种招商洽谈会、经贸文化活动、商贸节庆等活动的现场进行发放宣传；或者利用一些旅游景点、公众场合的摆放,方便游客阅读,从而提升城市宣传力度。
　　5.2 每年组织开展一些有较大影响力的经济、文化等公关活动或事件营销活动,提高公众对城市的知名度与美誉度,提升城市形象
　　大型活动本身可吸引很多外部公众参加,让公众在活动中更好地了解、感受本城市的发展变化,增加本城市在媒体的曝光量,提高对本城市的知名度与认知度。注意保持活动的地域特色、规模性和唯一性,同时须积极主动地邀请一大批国内外新闻记者来参加活动,比如,上海的APEC会,昆明的世博会、北京2008年的奥运会、广州的广交会、大连的服装节、青岛的啤酒节、潍坊的风筝节等。
　　5.3 借助各种特色资源和城市名片,塑造鲜明的城市个性形象,扩大城市影响力,提升城市文化内涵
　　(1)特色节日。特色节日往往是以当地传统文化或特产为基础的具有内容排他性的节日。如绍兴的黄酒节、盱眙的龙虾节等。
　　(2)知名品牌。一座城市的发展活力与文化底蕴与这座城市有没有几个知名企业有着相当大的关系。青岛、宁波等城市之所以能跻身中国“品牌经济城市”,关键是因为这些城市都有一些全国知名企业。
　　(3)名人明星。城市文化很大一部分体现在市民的综合文化素质上,借助本城市所有的名人明星的影响,在提高城市的文化品位的同时,更加直接或直观的影响本城市使命的言行,更能激发自豪感和社会融入感,从而更大地提高城市知名度与影响力。如孔子对于曲阜、周恩来对于淮安、毛泽东对于湘潭等名人效应都产生了无法估量的影响。
　　(4)旅游资源。桂林山水、杭州西湖、秀丽苏州、古都西安等城市就因为拥有丰富的旅游资源而名扬天下。各个城市一定要充分开发和利用好当地的旅游文化资源,突出各种不同的地方文化特色,吸引广大旅游者,产生旅游消费和经济活动,培育独具特色的旅游产业、打造地方旅游品牌,才能提高城市的知名度与城市文化形象,打造名牌城市。
　　5.4 积极参加城市形象相关评选活动,并做好相应宣传工作
　　塑造城市品牌形象是一个长期的系统工程,不可能一蹴而就。必须在抓好城市品牌形象的内部规划建设的同时,整合运用各种传播手段,才能使传播工作富有成效,从而促进城市品牌形象的塑造和提升。
　　6 城市品牌的评价
　　在完成前期的城市品牌建设任务后,建立城市品牌的评价体系和综合评价模型,可以科学量化评估和比较城市品牌的价值,从而有利于城市的管理决策者可以采取更有针对性的措施提升品牌价值,形成更高的城市品牌的社会评价。城市品牌应该从以下几个方面评价：
　　6.1 “知名度―美誉度”评价
　　知名度只是数量指标,城市品牌美誉度则是质量指标。城市品牌美誉度是以城市品牌知名度为基础的，具体的评价方法:一是塑造城市品牌前,在城市品牌调查时,选定一批城市受众为调查对象(知名度调查对象为外部受众),测算城市的知名度和美誉度。
　　测算方法是:
　　知名度=(对城市知名的人数÷被调查的总人数)×100%
　　美誉度=(对城市有好感的人数+对城市知名的人数 )×100%
　　将这两个指标进行综合,构成了城市品牌“知名度―美誉度”分析图(图2),处于A区域表明该城市品牌的知名度和美誉度均好；处于D区域表明城市品牌的知名度好,美誉度差；处于C区域表明城市的知名度和美誉度均差；处于B区域表明城市品牌的美誉度好,知名度差。
　　图2 城市品牌“知名度―美誉度”分析图
　　6.2 认知度评价
　　所谓认知度是指社会公众对城市品牌的认识和知晓的程度,一般包括认知的广度和深度两个方面。城市品牌认知度的量化可以分为两个部分,第一部分主要由城市的规模、公众的分布、传播所涉及的范围和频率来衡量的城市被受众认识的广度,可以通过城市品牌认知度区域级别图(图3)来表示；第二部分是由10个最基本要素按由浅入深、由表及里的顺序排列组成城市品牌要素认知度坐标图(图4),表示城市被社会受众认识的深度情况。在认知度评价模型中,10个基本要素调查结果在坐标轴中通过百分数显示,并连成一条曲线。利用统计学的知识,对于调查数据结果我们可以分为中位值、均值和众值三个不同变量值。城市认知度是城市品牌形象认知程度的综合指标,主要反映城市品牌形象特征的典型水平,因此对城市的认知度进行衡量时重点采用均值。将坐标轴的纵轴以每20个百分点为1个档次。在城市认知度评价模型中我们将其分成5个档次,即2:认知度非常高、1:认知度较高、0:一般、-1:认知度较低、-2:认知度非常低。
　　图3 某城市品牌认知度区域级别图
　　图4 某城市品牌要素认知度坐标图
　　6.3 忠诚度评价
　　忠诚度(L),主要是反映出城市品牌吸引的目标群体的固定程度和未来的稳定情况。为此有一个“目标群体对城市品牌美誉度评价变化度指标”来量化受众忠诚度的变化。该指标主要是考察接受调查的目标群体在对其认为已经具有美誉度的城市品牌的评价变动状况。采用相临2年的N个主要目标群体的对比即视为有效。城市品牌忠诚度具体计算公式为:
　　L=1-AN
　　AN――变动度是N个主要目标群体的对特定城市品牌美誉度评价的平均变化率。一般地,L≤l,形成5个档次即E:最高、D:较高、C:一般、B:较低、A：最低（图5)。
　　图5 城市品牌忠诚度等级图
　　6.4 评价结果
　　经过以上三个步骤,量化了的各项指标,可以系统地、合理地描述品牌状况的数理结果。例如,下表表示某城市的品牌状况:
　　“城”是指一定地域上用作防守而围起来的墙垣,“城,所以自守也”；“市”则是交易的场所,二者的相互结合产生了完整意义上的城市,工业化发展导致了生产社会化和专业化分工,使得城市的功能也越来越多,城市之间的资源争夺战也日益激烈。对一座城市而言,品牌就是一笔巨大的无形资产。在提升城市知名度、彰显城市特点、展现城市魅力、提升居民凝聚力、吸引高新人才、拉动旅游发展、带动经济增长等诸多方面,城市品牌形象的构建都能发挥出无可替代的作用。在这场类似于“商战”的战争中,只有那些注重品牌建设的城市会走得更远。“路漫漫其修远兮”,也让我们期待中国的城市品牌在国际上越来越多,越来越响。
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　　［基金项目］2011年度北京市属高等院校人才强教深化计划“中青年骨干人才培养计划”项目资助,项目编号：PHR201108435。
　　［作者简介］侯瑾(1979―）,女,讲师,硕士研究生,研究方向：市场营销。

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