电动汽车市场“鸿沟”及营销对策_电动汽车新能源汽车大全最新

　　 摘要：文章从我国电动汽车的发展现状出发，引入技术接受生命周期模型，分析电动汽车在被市场接受过程中出现市场“鸿沟”的原因及特点，并据此提出相应的营销策略。 　　 关键词：电动汽车；高新技术；技术接受生命周期；营销策略
　　 一、我国电动汽车的发展现状
　　 电动汽车是指以车载电源为动力，用电机驱动车轮行驶的车辆，包括纯电动汽车、混合动力电动汽车和燃料电池汽车三大类型。我国政府“九五”期间就将电动汽车列入国家重大科技产业工程，经过十多年的努力，已经形成了较强的产品开发能力。从2003年起，北京、天津、深圳等城市及国家电网公司先后开展了新能源汽车小规模示范运行考核，自主开发的电动汽车开始批量进入市场。此外，在政策方面，有关电动汽车的各项标准法规与产品管理体系也逐步建立，为电动汽车产业化奠定了基础。
　　 目前国内已有数家汽车企业宣布电动汽车量产上市，并公布了市场售价，但销售状况却并不乐观。以比亚迪纯电动汽车为例，2008年12月15日比亚迪推出了环球首款不依靠专业充电站、针对上班族销售的比亚迪F3DM双模电动汽车，其售价甚至低于生产成本，然而上市一年多只有深圳市政府和香港特区政府购买了100辆作为欢迎用车，其他订单为零。这就意味着，虽然政策窗口已开、市场需求得到进一步激发，但是消费者对电动汽车的实际需求并没有得到释放。李朦（2010年）认为消费者对电动汽车的潜在需求没有转化为实际需求的原因主要是“电池技术不成熟”、“配套设施不完善”、“价格较传统汽车偏高”。如何将消费者的潜在需求转化为实际需求，成为我国电动汽车市场发展亟待解决的问题。
　　 二、电动汽车的市场“鸿沟”――基于技术接受生命周期的分析
　　 （一）技术接受生命周期模型
　　 为了了解新技术的市场接受情况，高科技营销之父杰弗里・摩尔（Geoffrey A.Moore）提出了技术接受生命周期模型（Technology Adoption Life Cycle Model），如图1所示。
　　
　　 根据用户对新技术的不同心理将用户分为以下五类：吃螃蟹者或技术热衷者，他们喜欢使用新技术，感兴趣的是技术本身；早期接受者或有远见者，对新技术感兴趣并懂技术，但是他们关注得更多的是使用新技术所能够达成的商业目的；早期主流用户，也称为实用主义者，他们懂技术但更注重实用性，在新技术被证明成熟之前抱着谨慎的态度；晚期主流用户，也称为保守者，不太懂技术，希望购买事实上已成为标准或主流的厂家的产品；落伍者或挑剔者，对新技术有偏见，不愿意使用。
　　 这个模型的本质就是认为市场是平滑发展的，它说明要开发一个高科技产品的市场，需要从钟形曲线的最左边连续向右拓展，首先要找到敢吃螃蟹的用户，然后争取更多的早期接受者，随后依次是早期主流、晚期主流，直至最后的落伍者。
　　 （二）市场“鸿沟”的产生及原因
　　 现实的案例却不像模型所显示的那么平稳顺利。如硅谷有很多高科技企业在创业初期迅猛发展，但是在进入主流市场时由于实施的障碍太多，销售突然停滞，无法再成长。这表明，技术接受生命周期的曲线是破裂、不连续的，在生命周期的各个阶段之间，在不同心理特点的客户群中存在着“裂缝”，甚至是“鸿沟”。也就是说，不同客户群的需求和他们对待新产品的态度都具有差异性。如果无法跨越这些裂缝，公司就可能错过后面的市场机会。存在裂缝的技术接受生命周期，如图2所示。
　　
　　 在这些裂缝中，最大的称得上“鸿沟”的存在于早期市场与主流市场之间，它意味着即使新产品能吸引足够的有远见者也并不必然导致实用主义者的接受和一个利润丰厚的主流市场的到来，因为实用主义者想要的是对现有产品的改进而不是革命式的改变，他们在做购买决策时不会参考或重视有远见者的使用情况，只看其他实用主义者的动向。可以说，如果新产品争取不到实用主义者，那么也就无法争取到其他的主流客户，这就是“鸿沟”的效果。
　　 目前我国电动汽车的市场发展正在经历“鸿沟”阶段，这一阶段的特点：一是早期市场仍然在消化新产品且日渐饱和。一方面吃螃蟹者虽然是开启电动汽车市场的第一把钥匙，但他们的需求比任何其他的群体都少；另一方面早期接受者并非忠诚客户，涉足电动汽车市场并不是他们实现商业梦想的唯一途径。二是主流市场持观望态度。此时实用主义者对电动汽车的质量、基础设施和服务等都还存在疑虑。三是竞争加剧。一方面原有的传统汽车厂商开始注意到了电动汽车这个新的对手并开始组织销售力量进行反击；另一方面潜在的竞争者也在蠢蠢欲动准备进攻电动汽车市场。
　　 然而，如果一切顺利，电动汽车企业将完好无损地通过“鸿沟”阶段，这时主流市场出现，财富和成长便随之而来。摆在我们面前的是如何跨越电动汽车的市场“鸿沟”这样一个战略性的市场营销难题。
　　 三、跨越电动汽车市场“鸿沟”的营销对策
　　 （一）瞄准实用主义者的“买点”
　　 由于电动汽车的高科技性，营销人员所面对的目标市场是一个从未进入过的细分市场，缺乏数据和经验。因此营销人员要从目标客户――实用主义者的角度出发，投入大量的精力挖掘他们的“买点”，也就是需求，包括显性需求和隐性需求（知识、体验、审美、道德等一系列的无形的产品需求）。之所以要重视他们的“买点”，是因为实用主义者关心的不仅仅是电动汽车的“卖点”，而最终决定是否购买的恰恰是“买点”。
　　 （二）实施整合营销计划
　　 所谓整合营销计划，是根据实用主义者的“买点”制定的营销组合策略，包括分别针对核心产品（指实体产品基本功能，如电动汽车的性能）、附加产品（指附加利益和服务，如4S服务、充电设施）和泛产品（指潜在产品，如电动汽车的原理、试驾服务）的营销策略。在营销实践过程中，既要对核心产品进行显性营销（传统4P），又要对附加产品进行服务营销（4C营销），最重要的是对泛产品进行知识营销、体验营销等一系列隐性营销。
　　 （三）市场导向的营销策略
　　 研究发现，对实用主义者来说，最有价值的信息是哪种车型在市场上使用更多、拥有更多基础设施支持、是事实上的行业标准、使用成本更低以及质量更好。这是一种典型的市场导向价值领域。对于电动汽车厂家来说，实施市场导向的营销策略是必然之选。电动汽车企业要不断提高自身实力，围绕全套营销计划团结更多的合作伙伴和联盟，并在营销过程中将这样的信号传递给实用主义者，借助他们的从众心理进一步提高市场占有率。这一步的完成标志着电动汽车已经成功跨越市场“鸿沟”。
　　 参考文献：
　　 1.李朦.高新技术产品导入期的市场竞争策略研究[D].华东理工大学,2010.
　　 2.(美)杰里弗・摩尔著;赵娅译.跨越“鸿沟”[M].机械工业出版社,2009.
　　 3.罗永泰,卢政营.不同经济类型的营销模式与隐性营销的形成[J].财经问题研究,2003(11).
　　 （作者单位：同济大学中德学院）

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