【如何维护数字出版的生态平衡】 生态平衡被破坏的例子

　　我国数字出版产业在短短几年内突飞猛进，呈现出以产值屡创新高，手机出版异军突起，电子阅读器强势崛起，数字出版赢利模式不断创新等多样化的特点。但从总体上看，高速发展的数字出版产业正面临着越来越严峻的生态问题。
　　目前来看，数字出版的生态问题既有政策规制滞后导致的政治生态失衡，也有资本涌入导致的经济生态问题，既有信息繁杂导致的文化生态脆弱芜杂，也有媒体融合导致的媒介生态危机，同时也有赢利模式创新导致的产业生态酝酿变革等。本文从数字出版生态问题产生的原因和维护数字出版生态平衡的路径两个方面探讨如何维护数字出版的生态平衡。
　　数字出版生态系列问题产生的原因
　　(一)国际出版集团的进入对国内数字出版生态的影响
　　从整个出版产业来看，培生教育、贝塔斯曼，施普林格、西蒙＆舒斯特、剑桥大学、牛津大学、读者文摘、汤姆森等跨国出版集团早在20世纪90年代就已经登陆中国，积极开拓中国出版市场，且均取得了辉煌的战绩。在数字出版领域，亚马逊的网络书店，索尼和亚马逊的电子书阅读器，苹果的手机出版物等数字出版产品已经大量涌入，且占据了各领域的技术和服务制高点，尤其是苹果的iPad和iPhone手机在引领着我国手机出版的趋势与潮流。这就对国内数字出版企业提出了严峻考验，尤其是在我国尚没有统一的数字出版标准的情况下，国际出版集团的强势介入，对国内数字出版生态是一种冲击。
　　(二)出版体制改革对数字出版公共事业属性的影响
　　长期以来，新闻出版体制始终是制约我国出版产业尤其是制约数字出版产业发展的主要因素之一。作为出版产业的一部分，数字出版产业在原有的出版体制中也应该是公共事业的一部分，同样承载着精神产品生产与传播的社会职责。在转企改制以后，数字出版产业更多的是以独立的市场主体的身份，在市场经济基本规律的调解下参与市场竞争，数字出版物更多地体现为商品性，因此，体制改革的这种冲击不仅显而易见，而且意义重大。
　　(三)民营资本的介入对数字出版资本运作生态的影响
　　数字出版产业发展到今天，民营资本介入数字出版领域已经成为出版产业发展的一种新生力量。大量资本的涌入推动了数字出版产业的快速发展，也对原本相对平衡的出版产业投资结构形成了冲击。在此之前，出版产业的投资主要靠传统出版企业的业务扩张，而这种扩张并不完全反映出版市场的需求和发展规律．一定程度上政府在出版事业领域的资金投入规划更能主导出版产业的资本运作生态平衡，而出版体制适度放开以后，民营资本涌入数字出版领域，催生了数字出版产业的繁荣，也打破了原有的资本运作生态平衡。
　　(四)职业资格准入对数字出版人才培育生态的影响
　　2008年4月1日颁布实施的《出版专业技术人员职业资格管理规定》明确指出，“国家对在报纸、期刊、图书、音像、电子、网络出版单位从事出版专业技术工作的人员实行职业资格制度，对职业资格实行登记注册管理”。同时规定“凡在出版单位从事出版专业技术工作的人员，必须在到岗2年内取得出版专业职业资格证书，并按本规定办理登记手续，否则，不得继续从事出版专业技术工作。”这标志着我国出版专业技术人员职业资格准入制度正式确立。这一制度的确立不仅对传统出版产业带来影响，对数字出版产业的影响尤为深远。
　　一方面，职业资格准入制度确立以后，数字出版人才的培养将面临着许多新的内容，如对从业人员道德修养的培育，业务技能的可持续性提升，技术能力的核准和评定，等等。
　　另一方面，数字出版产业的快速发展对出版人才的能力结构也提出了全新要求。如2010年盛大文学的网络编辑招聘中就要求“招聘人员要求有阅读习惯、熟悉相关终端(手机、电子书、MP4等)，对网络小说的关注超过两年。”还要求“数字编辑甚至要控制作者的创作，营造悬念，使读者的阅读行为继续下去。”这些能力和素养已经远远超出了传统出版人才培养的知识体系范畴，客观上要求高等院校数字出版人才培养体系能及时跟进。
　　(五)整合营销对数字出版产业链生态的影响
　　数字出版产业打破了传统出版产业单一介质的出版和销售形式，使内容可以以多种介质形式出版，出版物也可以通过多种形式进行营销战略的选择。当同一出版内容在同一时间，以各种媒体形态进行销售时，出版社的角色就发生了变化，从原来的纸质图书提供商，转变为内容的生产者和内容的营销商。
　　数字出版物的整合营销是媒介融合的结果。这种营销模式对传统的单一营销模式是一种颠覆。它把同一出版物的市场价值发挥到了极致，也把同一精神产品的社会价值发挥到了极致，也对整个数字出版产业链生态形成了冲击。
　　维护数字出版生态平衡的路径选择
　　(一)健全的法律规制
　　维护数字出版生态平衡的首要任务是建立完善的数字出版法律体系，以健全的法制体系来规制数字出版行为。目前，我国数字出版领域的法制建设还不够完善，数字出版物的版权保护尚存在一些真空地带，著作权人的权益维护还面临着一些法律盲点，而网络传播商对数字出版物的传播权还存在争议，而许多网民也缺乏良好的版权保护意识以及正确的数字消费观念，导致我国数字出版产业法制生态还非常脆弱，严重阻碍了数字出版产业的健康发展。
　　要维护数字出版产业的法制生态，必须做好以下四方面的工作：一是科学立法。数字出版亟需法律制度的完善来保驾护航，但同时又要求数字出版产业的相关立法必须科学、合理、有度、可行，而任何一条不够周全的法律条文都有可能导致整个产业的畸形发展。二是普法教育。对于数字出版产业而言，普法教育十分重要，通过普法教育培育参与各方了解数字出版的法律边界，培育依法从事数字出版和依法享用数字出版的法律意识。三是要严格执法。维护数字出版生态最关键的环节是要依法办事。四是要与时俱进。要维护数字出版的法律生态，就必须时刻关注数字出版产业的发展，时刻关心数字出版领域出现的新生事物，根据社会发展的现实，及时跟新法律法规，及时普法，及时介入管理，惟其如此，方能维护数字出版产业健康的、可持续的、可控的发展态势。
　　(二)完善的产业链构建
　　从本质上讲，出版产业是内容产业，传统出版一直强调“内容为王”，而在现阶段，数字出版企业把更多的注意力放在技术开发和设备更新上，内容提供商的参与度非常有限，从而导致数字出版物内容质量不高。这是数字出版产业链畸形发展的突出表现。数字出版产业应该是内容提供商，技术开发商、设备制造商、运营商、渠道提供商、服务提供商和消费终端的有机结合，是各产业链整体协同、优化组合的结果。但我国数字出版产业在产业链构建方面还有很长的路要走。如何构建完善的产业链结构，笔者以 为要从以下两个方面去努力。
　　一是国家层面的科学规划和合理引导。精神产品生产是数字出版产业不同于其他网络经济主体的重要维度，其社会效益与经济效益的双重追求决定了它必须是在国家的宏观调控和有效监管中发展，而这一产业完整产业链的培育同样也需要政府的科学规划和合理引导。如制定数字出版产业发展的中长期规划，对数字出版产业提供必要的政策扶持等等，通过这些措施有效引导数字出版产业各环节的科学发展。
　　二是企业层面的优化组合和错位竞争。经过近几年的快速发展，数字出版产业也出现了一拥而上、低级重复的发展乱象，许多出版企业在少数几个较强的赢利点互掐，如在游戏出版、数字报等领域彼此模仿、恶性竞争、低端重复。要改变这种局面，需要数字出版企业决策者有大智慧，尤其是科学站位，合理选择市场，组合企业的优势力量，在不同的产业环节展开错位竞争，通过错位竞争来凝练企业发展优势，同时也促进了整个产业链的完善。
　　(三)赢利模式创新
　　维护数字出版生态平衡的另一个重要环节是对赢利模式进行创新。尽管我国数字出版产业已经取得了长足发展，但从总体上看，数字出版产业的赢利模式还非常单一，真正赢利的数字出版企业还不是很多。如何创新赢利模式，笔者以为有四种路径：一是通过理念创新来实现赢利模式创新。这包括企业经营的理念创新、产品开发的理念创新、读者市场培养的理念创新等等，如充分利用大众传媒来引导全社会的网络阅读理念等。二是通过产业结构调整来实现赢利模式创新。如通过相关产业的多元化经营来实现利益补偿。三是通过营销手段选择来实现赢利模式创新。数字出版企业必须科学选择合适的营销手段才能实现赢利，而科学的整体策划、精细的产品设计、合理的营销手段选择是赢利模式创新必须考虑的因素。四是通过产业链重构来实现赢利模式创新。对于一般数字出版企业而言，如何重构产业链或开发新的产业链结构是企业实现赢利模式创新的重要出路。
　　(四)网络文化安全维护与监管
　　良好的数字出版生态离不开安全的网络环境与良好的网络道德，因此，网络文化安全的维护和监管是数字出版生态维护的重要保障。加强网络文化管理，充分适应信息技术的发展和形势的变化，积极实施网络文化管理的监督等各个职能，加快建立法律规范、行政监督，行业自律、技术保障等相结合的网格文化管理制度，推动网络文化健康发展。
　　随着数字出版终端技术的成熟，屏幕阅读的舒适性及便利性将会不断提升，成本也会不断下降，数字出版的市场将会越来越广泛。同时，一些掌握核心技术并找到有效商业模式的数字出版企业，将会迅速成长壮大起来。而数字出版生态的维护与治理必将是数字出版产业可持续发展的重要保障。
　　(作者单位系浙江万里学院)

推荐访问:生态平衡 维护 出版 数字