苏宁易购掀价格战,借线上业务“去电器化”_苏宁易购 百度百科

　　价格战司空见惯，自称要打价格战的企业并不多；同行竞争不可避免，明确下战书的行为却少见。苏宁易购就是这样的少数派。近日，苏宁易购启动了以“击穿全网低价，何必东比西淘”为主题的营销活动，不仅公开宣称开打全网价格战，还明确将目标指向国内实力较强的网购电商淘宝网和京东商城。
　　苏宁易购是被300亿元的年度销售目标所迫，还是另有所图？
　　价格战还是价值战
　　过去几年，电商行业的价格战此起彼伏。以价格战赚噱头，以噱头获得新的投资，已经成为电商行业的基本运作模式。艾瑞咨询分析师丁佳琪认为，电商热衷价格战的原因有三个：一是 B2C网站产品相似度高，但服务差异性不大；二是消费者可选择的余地大且偏好低价商品；三是网购的透明度较大，尤其是标准化程度极高的3C家电类产品，消费者很方便比价。
　　返利、折扣等一般电商打价格战的惯用方式是苏宁易购此次价格战采用的主要手段。4月16日，苏宁易购召开视频会议，通报今年4月全网底价日活动内容。苏宁易购承诺，将准备10亿元特价畅销产品库存和上亿元让利金额。4月16～17日，苏宁易购开展易付宝“充100返100”的活动；4月18～20日，苏宁易购正式开启“底价日”活动，每天举行三场三折专场。
　　苏宁易购执行副总裁李斌曾表示：“苏宁易购提倡价值战，但绝对不惧怕价格战，真正的价格战我们还没有开始呢。”不过此次“击穿全网低价，何必东比西淘”的战书虽没有体现出李斌所谓的价值战特色，倒是宣布了其价格战开始。
　　如今，李斌对此番价格战依然有恃无恐，他的底气来自于苏宁自身经营实力，以及全球采购规模、成本集约和现金储备三大优势。“苏宁线下总计近2000亿元的采购规模，可以让苏宁易购在3C家电领域比一般的电商企业拥有8%～10%的采购价格优势。”他表示。
　　和苏宁电器近两年的促销活动相比，此次价格战的特点非常鲜明：从电器到图书，再到日用百货，全品类促销。而苏宁更公开宣称，今年4月的价格战还仅是2012年苏宁易购全年价格战的预热和铺垫。
　　目前，淘宝网、京东商城等国内其他电商均无跟进价格战的举动。虽然苏宁易购的宣传推广得很热闹，但在这场自导自演的价格战中，却有点唱独角戏的意味。
　　欲和淘宝京东比邻
　　4月11日23：23，苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清的一条微博引起大家的关注。内容是一首霸气外露的七言律诗：“易帜诸侯群思变，购储兵马拼粮钱。单骑纵横匹夫勇，挑落城头吕奉先。京观处处埋尸骨，东风燃尽赤壁血。淘尽多少豪杰梦，宝鼎归一晋元年。”大家很快就看明白：易购单挑京东淘宝。苏宁易购通过这首藏头诗表明了态度，此次价格战就是针对淘宝网、京东商城的。
　　“欢迎同行跟进，但我担心他们跟进不了。”李斌表示。其实，与其说同行无法跟进，不如说苏宁易购目前还没有同行。消费者习惯将苏宁电器和其老对手国美电器相提并论，但它似乎更愿意和淘宝网、京东商城比邻而站。
　　苏宁易购的想法不难理解。
　　2011年，苏宁电器发布新十年战略，提出“科技转型，智慧苏宁”的战略，并希望到 2020年实现实体店销售规模达3500亿元、苏宁易购销售规模达3000亿元的目标。根据其2011年的业绩快报，2011年苏宁电器实现销售收入939亿元，其中苏宁易购销售收入59亿元。也就是说，在接下来的9年内，苏宁易购只有达到54.7%的复合增长率，才有可能实现2020年的销售目标。单就2012年实现内部考核目标200亿元，力争实现300亿元的短期目标而言，苏宁易购也需要达到239%～408.5%的增长率才行。
　　无论线下实体店还是线上虚拟店，传统的生活厨卫电器、家用电器和3C品类商品都无法让苏宁实现6500亿元的目标，全品类拓展成为苏宁的必然选择。今年3月，苏宁明确提出“去电器化”战略――通过多元化发展来实现快速增长。
　　通过实体店来实现“去电器化”战略，显然是不容易的。不管是供应链还是市场定位，苏宁都很难在短期内实现实体店的转型。苏宁易购只好承担起这一重任。
　　此前，苏宁集团董事长兼总裁张近东接受《中国计算机报》记者采访时曾表示，电子商务为苏宁拓展产品线提供了机会，苏宁还特别增加了日用品、百货、图书、虚拟产品等采销中心。
　　为了实现“去电器化”的目标。苏宁在全球范围内视沃尔玛和亚马逊为标杆。在国内，苏宁易购要树立“全品类”的形象，淘宝网和京东商城则是它的转型目标。
　　大张旗鼓地向淘宝网和京东商城宣战，苏宁易购一方面能够全方位地宣传各类产品，另一方面还将能自己和淘宝网、京东商城相提并论，改变并强化消费者对苏宁易购的印象：苏宁易购与后者属于同一类型的电商企业，都是超级百货网店。
　　“去电器化”的第一步
　　苏宁启动促销活动后，《中国计算机报》记者几乎每天都能收到来自苏宁的各种相关新闻稿。苏宁在新闻稿中表示，苏宁易购是电商行业中少数没有吸收外部投资的企业之一。这表示，获得投资不是苏宁易购的需求点，也不是此轮价格战的预期目标。苏宁希望能“切割现有市场蛋糕和截流新增网购用户”。
　　李斌曾表示，“低价积累起来的用户群缺乏忠诚度”，“从资本驱动型向经营驱动型转变，是电商的必然选择”。但如今苏宁易购这场声势浩大的价格战，却与李斌的观点相悖。不过苏宁易购并不在意，增长的压力只是此次价格战的动因之一，进一步实现“去电器化”，塑造全品类的品牌形象才是它希望看到的结果。
　　苏宁易购打价格战是苏宁“去电器化”战略的一个步骤。国内某电商高管赞同这一点观点。那么，苏宁能够如愿以偿？
　　1号店董事长于刚认为，电商价格战不可取，虽然价格战在短期内能给网站带来流量，但是消费者更看重服务体验，如果服务不到位，即使消费者被低价吸引过来，也会离开的。而艾瑞咨询分析师丁佳琪则认为：“打价格战是用户规模和市场规模快速提升的方式，能够促进电商初期发展，价格促销与品类拓展无必然联系。”
　　虽然价格战可以让消费者暂时淡忘苏宁易购的电器标签，但如果获取不到持续的流量，就无法塑造其全品类的品牌形象。此外，在传统家电领域浸染20年的苏宁，在供应链管理、产品展示与促销、物流配送与服务等方面有丰富经验，但将这些经验从实体店复制到线上业务，也不是一件容易的事儿。
　　苏宁要实现“去电器化”的战略，还有很多的内部功课要做。信息化系统优化、供应链管理模式创新、线上线下业务流程再造等，这些比价格战更艰巨，更迫切。
　　
　　苏宁易购的全品类拓展之道
　　苏宁易购正在由单品类电商企业向全品类、综合网购平台拓展。
　　除了原有的3C、家电产品外，今年4月，苏宁易购图书频道全新改版，增加科技、人文、教育、旅游等图书品类。
　　4月25日，以机票、酒店为主要销售内容的商旅频道将正式上线。
　　4月29日，酒类频道将实行全网公测。
　　6月，金融产品频道、百货频道、彩票频道也将正式亮相。
　　今年下半年苏宁易购还将全面推广易付宝的应用，尝试自有品牌服装，并逐步开放B2B2C模式。
　　苏宁易购表示，全品类综合服务平台将在今年下半年全面成型。

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