什么是去人格化 卡罗拉：赋予人格化的营销

　　近年来，竞争激烈的市场环境正在发生微妙的变化，乍看去还是“价格”主导，内在却是“智慧暗涌”竞起波澜。正如两年前，当汽车市场还广以“低价策略’作为享受独占性利益的有力跳板时，有一个品牌却以一种赋予“人格化”的品牌力在市场上发出了强有力的声音。这个品牌，就是卡罗拉。凭借近年来对卡罗拉品牌营销导向的剖析，一汽丰田集合其公关团队的中坚力量及重要成员（新势整合传播机构），联手打造出一场卡罗拉情感战役，并在销量与口碑两战大获全胜，带着对它背后故事的探寻，《国际公关》记者采访了这场公关战役的幕后主导者——一汽丰田公关总监马春平女士。
　　采访开始，马春平先问记者：“你喜欢郭德纲吗？”记者诧异。马春平接着说：“他有一个作品叫‘我要幸福’。”以此作引，她直接把这次采访引到了卡罗拉的“幸福相约”。
　　传递幸福生活态度
　　接连两季的“卡罗拉，幸福相约”主题相亲活动，将卡罗拉推到了社会话题及汽车行业的风口浪尖。这场“相亲盛会”共在长沙、广州、大连、成都、北京等全国12个城市举办，每一场都有上千人参与，场场爆满，在全国范围内点燃了爱与幸福的热情氛围。同时，这场幸福之火也助燃了卡罗拉的高销量。在去年的日本地震阻遏下，卡罗拉仍取得了国内近20万辆的销售佳绩；今年上半年，卡罗拉的累计销售也已突破9万辆。
　　这场公关战役，在行业内被视为一场成功的“幸福营销”。马春平表示，“举办‘幸福相约’，是因为我们看到了消费者对这类活动的认同与需求，那么，我们就只有一个目的，那就是打造高质量、有力度的活动。”在内容设置方面，卡罗拉“幸福相约”中设置了基本的相亲环节。但除此之外，今年卡罗拉又增加了一些忠于消费者需求且更具特色的活动亮点：“幸福大讲堂”中，将“选人’与‘链车”的实用诀窍巧妙贯通；“集体婚礼”上，第一季的情侣披上婚纱，延续了爱情溯源；而在本季的收官之战，卡罗拉继销量之外，再次获得了一项与爱情有关的吉尼斯世界纪录，得到了销量和情感上的双丰收。如今，经过两季活动的累积，“幸福”二字已成为卡罗拉的代名词。
　　“我们要做的，不仅仅是塑造‘幸福’两个字。”马春平在谈到营销成果时说，“对于刚刚走人家庭或者即将走入家庭的适婚人群，他们正面临一个全新的人生阶段，对安定、舒适且具有品质感的家庭生活充满热情和向往。我们要做的，是通过这个活动平台传递幸福生活的态度，引导高品质的生活方式，让消费者在卡罗拉的品牌态度中，得到共鸣。”
　　不是一款车，而是一个品牌
　　作为“全球销量冠军”，3800万辆的世界销量为卡罗拉奠定了极高的舞台，国内近80万的车主口碑也证实了其强大的品质实力。“在打造物质精品的同时，更坚守‘为世界上每一个人带来幸福与快乐’的研发理念，卡罗拉历经半个世纪一路走来，并不仅仅是在向用户提供产品或单纯的座驾，也是坚持在打造幸福品质生活，树立并传达着一种品牌精神。”马春平如是说。
　　回顾卡罗拉在国内的成长轨迹，从节油大赛、家庭运动会、“缤纷车贴创意生活”，到“幸福相约”主题相亲活动，在新势整合传播机构的全力配合下，一汽丰田的公关团队在深入探寻受众需求、喜好等方面的基础上，已将卡罗拉自身的品牌特质有效融入。一系列饱含情感因素的营销举措，始终与“家庭”、“生活”和“爱”密不可分。“越来越多的媒体和消费者对我说，‘之所以青睐卡罗拉，是因为它能让我产生亲近和信赖。’这就是我们—直在努力的方向。”马春平说，“我心中的卡罗拉，既要有过硬的‘品质功底’，又要具备最好的‘人性关怀’。我们今天‘入门’了，但接下来，我们还能做到最好。”
　　“幸福营销”实现一汽丰田大反转
　　一直以来，卡罗拉以卓越的战绩承担着一汽丰田近半的市场份额。在2011年日本地震产能恢复后，同样由“幸福相约”开启了一汽丰田营销活动的序幕。“随着整个车市的发展和消费者观念的逐步成熟，我们的营销方式当然也需要不断创新。”马春平表示，“去年，一汽丰田公关团队在经历8年的积淀和努力后，同时也在产能不足的状态下"审视了既有的品牌营销策略，电在深入探寻受众需求、喜好等方面的基础上，再为产品和品牌进行市场定位，全面制定了‘体验式’营销的策略，集中企划了一系列全方位、多维度的市场活动，卡罗拉的“幸福营销”是其中最为重要的一环，但也仅为‘一环’。”
　　去年，一汽丰田对各品牌的传统营销模式一并进行了诸多创新，“幸福营销”之后，各项活动的迅速跟进，即刻实现了一汽丰田的“大反转”，不仅增进了消费者对全品牌的了解和信赖，也成为了自下半年以来，一汽丰田销量节节攀升，并在今年一举实现累计300万辆的销售佳绩的重要动因。
　　“可以说，卡罗拉的“幸福营销”，最大的贡献不仅限于销量，而在于其提供了一种对企业发展和品牌建设的新的思考途径。”当下，汽车品牌战硝烟渐起，马春平却显得轻松不少。令企业站在用户的立场上看待产品，将品牌赋予真切动人的情感并赢得消费者的信赖和偏爱。马春平所领导的公关团队，由情感元素宏聚品牌财富，用“智慧竞争”替代“市场竞争”，从而创造出新的商业战绩，相信，也将延续着“幸福”传奇。

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