[关于旅游目的地品牌化的若干思考] 旅游目的地品牌的定义

　　【摘 要】随着人们生活水平的提高，以及生活压力的增大，旅游作为一种极具潜力的消费品越来越受到人们的青睐，但作为旅游商品，消费者不能像传统的消费活动一样可以直观地挑选商品并在付款后形成快速消费。因此，购买过程中旅游产品的品牌对消费者购买决策的影响显得尤为重要，所以对于旅游产品的品牌形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。
　　【关键词】旅游目的地；品牌塑造；品牌传播
　　市场竞争的加剧使品牌的作用日益突显，品牌这一概念已渗透到包括制造业与服务业在内的各个领域。旅游业也是其忠实使用者，导致当前对品牌化重视的原因包括：全球旅游业竞争的加剧；旅游目的地产品雷同化的增加；旅游者消费行为的日益成熟与挑剔等。随着旅游业市场竞争的进一步加剧，旅游目的地正逐渐成为旅游业中最大的品牌使用者，鉴于此，本文从旅游目的地品牌化的概念入手，对旅游目的地品牌化的几个基本问题进行了一些思考。
　　1.旅游目的地品牌化的概念
　　近几年，越来越多的研究者开始关注目的地品牌化，相关的研究逐渐增多，这些研究更加深入和细化，对目的地品牌化这一概念的认知有了进一步提高。其中值得一提的是Blain等人的研究，他们通过对品牌化经典研究文献及目的地品牌化相关研究的回顾，提出了自己的定义，认为“目的地品牌化是一系列市场营销活动，这些活动①支持创造旨在识别并使目的地差异化的名称、符号、标识、文字或图形标志等；②一致地传达对与目的地独特相联的、值得记忆的旅游体验的期望；③巩固和强化旅游者与目的地之间的情感联系；④降低消费者的搜寻成本和感知风险。这些活动共同创造出能够积极影响消费者目的地选择行为的目的地形象”。这一定义融合了品牌、品牌资产、品牌对于买卖双方的功能及目的地形象等概念，将目的地品牌化的实质界定为一系列市场营销活动，指出了目的地品牌化与目的地形象之间的内在联系，在很大程度上与目的地品牌化实践相吻合，是目前为止较为全面的一个概念。
　　2.品牌塑造
　　2.1市场细分
　　市场分析是我们塑造一个旅游品牌的第一个步骤，通过对客源地市场状况、当地的历史文化、民俗、资源状况等进行深入的研究并对分析结果进行总结提炼，为品牌定位做准备。
　　2.2品牌定位
　　品牌定位是塑造品牌过程中的关键步骤和难点所在，在市场分析的基础上通过使用各种定位法提炼出特定旅游目的地的主题。主要的定位法有如下几种。（1）比附定位法。也被称作“借光”定位法，借用著名景区的市场影响来突出抬高自己。（2）心里逆向定位法。它打破了消费者的一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。（3）差异共生定位法。例如桂林和柳州区位紧邻，同属于桂北旅游经济区。桂林旅游以山水甲天下，柳州旅游则以风情而卓越。因此，柳州应充分发挥自己的优势，以风情感受为体验之源，构建以风情为核心，以互动体验为主导的复合产品体系，促进柳州发展成为体验性与人文性的互动休闲旅游目的地。实现与桂林旅游的差异定位，柳州才能与桂林优势互补，良性竞争，在桂北旅游大系统中共生共荣。
　　3.品牌包装
　　大连、武汉等城市在树立自身品牌形象方面做的都比较突出。其中大连的“浪漫之都”、武汉的“学府之都”等已有一定影响，企业形象已不再是单个的企业或景区形象，而是演化为整合的区域形象。除此之外，吸引人的宣传口号（比如“乐山乐水乐逍遥”把四川乐山市的形象就展现的淋漓尽致，对乐山市旅游发展起到了极佳的宣传效果），听觉包装（比如《我想去桂林》《坐着火车去拉萨》等旅游歌曲在客观上令所涉及的景区获益匪浅），味觉包装（比如“没吃羊肉泡馍就不算来过西安”等更突出了其独有的饮食特点）等品牌包装的手段都使旅游产品和旅游者之间建立起更加密切的关系，实现了一种精神和物质层面的融合。
　　4.品牌传播
　　品牌传播按照目标受众可以分为对内传播以及对外传播。品牌对内传播的目标主要是增强市民的认同感，提升市民的自豪感和参与感，促使市民与政府共同为建设旅游目的地品牌做出贡献；对外传播的目标是使旅游者产生一种追求感和购买欲望，进而驱动旅游者前往该旅游目的地。从区域经济的层面看，城市旅游品牌的发展和振兴将促进区域经济的繁荣，随着全球化和国际交流的日益频繁，城市的建设发展、城市品牌的传播对城市旅游未来前景具有重大意义。品牌传播的方式多种多样，节事活动、媒体宣传、广告、公关活动、口碑、网络等等无不可以拓宽营销渠道，增加游客量，建立良好的口碑。随着区域旅游市场竞争的加剧，各地方政府、旅游局品牌意识逐渐增强，纷纷牵手央视，大力加强旅游资源的宣传，以占据更大的市场份额，不但为城市品牌形象提供了理想的展示窗口和广阔舞台，还使得许多城市从这里走向了全国观众的视野，甚至把影响力扩展到了全世界。
　　我国拥有丰富的旅游资源，在很多方面有着得天独厚的优势，但就目前旅游业的发展情况来看，旅游企业要树立强烈的企业形象建设意识，把握旅游行情和企业特色，实施创品牌与塑形象联动战略，加强旅游企业形象宣传，进一步增强我国区域旅游业的竞争力。
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