[文字设计在电视频道包装中的重要地位和意义]日本纸盒包装创意设计

　　一、文字设计的重要地位　　电视频道包装是电视业发展到品牌竞争阶段的必然结果。电视频道包装涵盖了视觉、听觉、心理感受等多方面的内容。在视觉传达方面即涉及了电视频道的图像、色彩、文字等，其中文字设计在电视频道包装中占有重要地位。
　　文字设计是视觉传达设计的主要内容，在西方被称为“Lettering”，中文译作“文字书写”。其实它是关于各种文字的造型设计、书写和表现的行为，包括了写作技术及其所表现的文字意义。
　　语言是人类思想沟通不可或缺的媒介，文字则是利用形体来记录和表达语言的符号。在电视这个传播媒介中，由于文字本身表达能力强，存储容量小、视觉传输速度快的优势，成为信息传达的重要载体。而现代具体意义上的文字设计“就是将概念性的语言转换成视觉语言，并建立与内容相适应的视觉符号，从而完成文字表意到视觉图形表意的语言转换过程，使文字的‘形’成为更具冲击力和生命力的语言。”
　　文字是语言的记录符号。电视屏幕上，它又作为最基本的视觉传达符号，借助电视媒介发布、传播信息，从而获得存在价值。通过电视媒介传播的文字信息对人们的意识和生活产生了极大地影响。文字在视觉传达设计领域中承载着信息传递的视觉化作用。以汉字为例，汉字属典型的象形文字系统，因此，它是集表形与表意于一身的的语言符号系统。电视媒介中，汉字不仅可以通过字的表面意义传递信息，甚至可以其形来传递信息。中国人仅仅凭借对字形的理解就可以转化为对字意的潜在思维。这样人们看到文字的一瞬间就可以理解文字表达的内容，可见特定的文化背景下一些文字瞬间便能完成信息传达与接受。目前电视频道包装中文字设计的意义和目的就在于将认读符号尽可能地转变为视觉形体。字、图、色是视觉传达中最基本的信息传递符号，同时他们也是电视频道传播信息的最有效的设计元素。文字设计的意义在于视觉语言的图形化表达。文字具有概念性的标记符号意义，这个性质使其具有独立的传达意念。无论怎样书写文字，它传递的内容性质不变。文字的视觉传达性质具有超概念性内容的意义。文字设计可将语言的表达视觉化，准确无误地传播信息。图画与简单的文字来说在传递信息上更直接，更容易被理解。从视觉传达的效果来看，在有限的时间和屏幕画面内，图形往往可瞬间即获得关注。
　　视觉传达中文字信息要有效地传播出去，就必须对文字进行设计处理。因为文字信息的传递效率不仅取决于文字本身的内容意义，很大程度上还取决于文字在视觉传达上的形式。正因为这样，人们对一些事物会视而不见，也会过目难忘。将文字视觉图形化能够尽其所能地提高文字的视觉传达力度。以“CCTV”这几个字母为例，只要这个字一出现，人们很快就能识别，知道这是中国中央电视台。
　　电视频道中，文字无疑承载着视觉信息的传播作用。现代“包装设计中，可以没有图形，没有色彩，但不能够没有文字。文字设计是传达商品信息必不可少的重要因素，成为最直接的销售手段。成功的包装往往运用文字形式表达大量的商品信息与调控购买指向，乃至完全以文字的变化与排列组合来构成，处理包装展示画面。” 除图形、色彩、标志、编排等要素外，频道包装上的字体设计是传递信息、提升频道品牌形象的重要内容。字体作为视觉要素，在电视频道包装设计上地位极其重要，他们不但是承载、传达各种字体信息的主要角色，而且自身的视觉形象也是一种重要的装饰与传达媒体。文字经过适当设计变化和有趣地修饰可以突出节目、栏目，甚至整个频道的个性特征，使包装的形式和节目、栏目及频道融为有机的整体，从而成为赏心悦目的艺术品，使电视频道得到观众的青睐。因此，文字设计在电频道视包装中的地位不言而喻非常重要。
　　二、文字设计的重要意义及要求
　　电视频道包装中的文字除了传递信息，还呈现出各种形体美感，这种积极的表现能力就是文字设计。文字设计的意义在于，在电视频道包装中通过现代技术手段和独具匠心的创意，形成潜意识上的节奏、线条和图像等，这种唯美的视觉形象可以有力地叩击观众心扉，使之留下难忘的印象，从而使电视频道在短短几秒之内就能吸引观众驻足观赏，并且潜移默化的使观众形成一种期待视野。
　　文字作为电视频道画面的形象要素之一，它首先必须具有视觉上的美感。字型设计良好、构图巧妙的文字能使人感到愉快。其次，文字设计要考虑到电视的频道传播理念和节目内容。如央视儿童频道的文字设计喜欢采用的活泼、明快、拙稚的彩色字体字体，给小朋友们一种新鲜、快乐的感觉。最后，还要考虑到受众心理。观众的层次、年龄、性别、文化背景和兴趣爱好等诸多方面差异性决定着他们将关注不通的电视频道。电视节目包装文字设计是针对不同层次观众的心理需求进行的创作，只有满足观众的心理需求，创造出崭新的视觉形象，才能传达出作者想要表现的意图和构想，当然也能带来更多的附加值。因此，今日的文字设计，已不仅仅要求传递情感、信息，更重要的是广泛地调动观众情绪，同时使他们获得艺术上的感染。从这一层意义上讲，文字不仅可读，而且可看、可感。
　　目前，文字在的信息传递功能已不是唯一目的，其应用范围已远远超出了这个范畴。文字融合视觉审美与内在精神统一的特点，使其具有永恒的生命力。
　　三、电视频道包装文字设计发展的历史
　　电视频道包装的文字设计可以说是电视包装艺术和文字设计艺术的边缘学科，其发展历史十分短暂。由于近年来电视频道激烈竞争，电视文字设计也被提上日程，并在电视频道包装中展示了独特魅力。
　　电视频道包装文字设计的发展历史十分短暂，但总体上看，可以分为三个阶段：
　　一是原始手工制作阶段。
　　早期电视频道包装由电视技术制作人员直接制作。而早早期的电视制作人员大部分人缺乏艺术培训，只是单纯的从技术要求上设计文字，达到简单的传播目的即可。制作手段上看都是手工制作。我国八十年代的电视文字大部分都是这样设计出来的。所以这时期的文字设计，形式粗糙，缺乏美感。
　　二是摸索学习阶段。
　　电视走近千家万户电视技术发展迅速。港台电视在中国内地产生了巨大影响。内地电视频道开始吸收港台电视的风格，电视频道包装设计进入内地学港台，港台学欧美的阶段。但由于文化差异，这个时期的文字设计大多形式单调，多采用字库字体，缺乏艺术性的设计，大部分由字幕机模块和简单的非编软件制作而成。 　　三是发展阶段。
　　文字设计是平面设计的一个分支。随着电视频道包装设计的兴起，越来越多的从事平面设计的设计人员参与到了电视频道的包装制作之中。此时，电视频道的文字设计才得到足够的重视，逐渐有了更多创意思维的加入。而且由于数字技术的发展，三维设计技术被引入到文字设计当中，更为电视频道包装中的文字设计提供了广阔平台。此时的电视文字已经是纷繁众多，形成了百家争鸣的局面。这时期的文字设计注重内在的艺术性和外在的实用性。
　　在每一个发展阶段，无论是电视频道的表现形式、观众认同度和信息承载量上都有很大的差别。并且，这三种因素也直接影响到频道的艺术水准和生命周期。
　　最早的电视频道包装只是单纯的某一电视栏目片头的制作，根本无包装概念而言。制作时只需要在图纸上画出，再由摄像机拍摄下来，最后在编辑机上进行对编编辑，然后与要播出的节目串成一体，重新转录就可以了。当时，由于电视设备和技术的限制，这种方法在当时是可行的。原因之一是，这一时期只是单纯的用文字来表达内容。由手工书写的文字较为粗糙，即使由专门的美术设计人员书写，但限于创作时间及制作人的艺术修养差异，而缺乏艺术表现，很难见到优秀的作品。二是，由于当时的经济制约，电视还没有走近千家万户，观众收看电视节目的机会不多，对电视节目的内容要求不高。而且电视频道单一，对电视制作基本没有要求，更不要说文字方面了。所以这时期，虽然电视制作粗糙，但广大电视观众确实可以接受。
　　由于电脑业的发展，字幕机进入了电视行业的后期制作。很多电视台派自己的技术人员去学习字幕机的使用方法，简单的模块式设计，使制作人员可以从电脑中调用多达几十种，甚至上百种的字体，有一些美术基础或是艺术修养的制作人员会挑选适合栏目特征的字型、字体进行字幕设计。在这个过程中，技术绝对凌驾于艺术之上，很多技术人员恨不得在一个栏目片头中采用几十种字体，毫无设计及理念可言。随着字幕机的普及，越来越多的制作人员掌握了字幕机的使用，一部分有艺术表现意识的制作人员，利用文字设计的简单原理，给自己的栏目片头进行艺术加工。此时电视频道中的文字设计可以说是一种简单的文字编排。
　　电脑软件的发展再一次为电视频道包装作出贡献，一系列非编软件的出现，使得文字设计进入了新的阶段，这个时期有一些平面设计师，走进了电视后期制作行业中。但由于对电视频道包装的认识不足，这一时期的在文字设计上尽量模仿了港台设计。而港台在电视频道文字设计上其实也是在摸索中前进。港台电视频道的文字设计借鉴了西方的技术和经验，也在不断的改进。所以形成了一个整体趋势就是内地模仿港台，港台模仿欧美。由于竞相模仿，这一时期很少出现一支独秀的优秀电视文字设计作品，但初步有了电视频道的包装意识，这个时期正是电视频道包装中文字设计的探索阶段。
　　由于电视业和数字技术的蓬勃发展，文字设计已经是电视频道包装中不可缺少的一部分。电视频道的文字设计加入了更多的创意性思维，展示了文字各个方面的艺术力量。文字的设计在电视频道的品牌之争中展示出了电视频道的各种风韵。
　　（作者单位：吉林艺术学院）
　　注释：
　　①戚跃春.视觉传达设计中文字的美学特征[J].厦门大学学报，2001.
　　②王章旺编著.包装分类设计[M].中国轻工业出版社，2001：74.

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