[区域卷烟消费者调查数据统计分析（下）] 卷烟消费者分析报告

　　基金项目：贵州省软科学研究项目（黔科合体R字[2009]LKC2019号）：贵州省卷烟消费组合预测及空间相关性研究；贵州省烟草公司贵阳市公司研究项目（2010）：客户服务体系研究与应用
　　[摘 要]以区域卷烟重点消费者调查为主要内容，阐述了消费者调查的战略意义与基本思路。进一步以XX市卷烟消费者调查为例，将重点消费者按卷烟价位划分消费群体，运用SPSS软件比较研究了年龄组成、职业组成、月收入、卷烟月支出等四项基础指标数据，对后续建立卷烟消费者数据库具有重要支撑作用。
　　[关键词]消费者细分 重点消费者 卷烟价位 统计指标
　　一、消费者调查
　　消费者细分是把握卷烟消费市场的重点，也是把握卷烟消费市场细分的关键环节。因此，实现营销服务向消费者延伸，与消费者进行更为直接的接触，构建起面向消费者的现代卷烟营销体系，成为烟草行业全面迎接市场竞争的重要工作。而打造一条与消费者的高效沟通渠道，建立与消费者的长效沟通机制，则是建立面向消费者营销体系的一项基础工作。在此项工作中，对卷烟消费者的选取应遵循自愿原则，对消费者的选择应包括不同价格消费人群、不同的消费习惯、省内省外卷烟购买习惯等。此外，所选取的消费者要进行筛选，确保进入消费者数据的消费者能保持长期的稳定性，并可以不断进行补充。与消费者的沟通内容及途径、配合要求及支持分别阐述如下。
　　1.沟通内容及途径
　　与消费者的沟通主要包括下列信息：烟草行业发展史、近期烟草行业发展策略、品牌发展、新品上市、服务意向、价格变动、市场管理、消费变化等，使消费者了解和掌握相关信息内容。此外，与消费者沟通的途径大致包括：（1）建立消费者沟通网站，让消费者自由登录浏览，获取其感兴趣的卷烟信息及政策法规；（2）自办杂志刊物发放，将企业掌握的近期最新消息向消费者传递；（3）定时向消费者发送手机短信和邮件，让消费者随时随地感受到关心与被关注；（4）品牌经理要对消费者进行定期的面对面拜访交流，根据消费者的服务需求提供个性化的服务营销；（5）定期召开消费者座谈会，双方客观、全面、开放地查找和解决问题，让消费者感受自身群体的存在和企业对消费者的关心。
　　2.配合要求及支持
　　以卷烟重点消费者为例，其配合要求大致包括：（1）定期填写市场调研表。能够按要求认真填写品牌经理发放的各项调研表格，并及时进行反馈，反馈内容要真实可靠，保障沟通的效率。（2）及时反馈卷烟消费信息。对于重点消费者在其消费群中发生的消费变化情况，可通过相关渠道及时进行反馈，反馈的信息要真实可靠。（3）进行卷烟的上市宣传。对于新上市的品牌，重点消费者在其消费群体中可进行宣传，了解其周围消费群体的消费态度并将收集情况向品牌经理进行反馈。（4）对烟草公司服务进行评价。对烟草公司的服务在其消费群体中的反映，重点消费者要进行收集并反馈。此外，与重点消费者的沟通支持方式有：新品卷烟发放试吸、邀请参加公司促销会议、人情关怀、重点消费者评优等。
　　二、消费者调查实例
　　对XX市重点消费者的调查，采用分群随机抽样法在该市所有辖区展开问卷调查活动，收集重点消费者信息，通过关键购买因素和对品牌的需求因素开展消费者识别，从性别、年龄、职业、收入、爱好、价值观、健康意识等方面进行消费者细分，在XX市所有辖区建立不少于2000户的重点消费者信息库。为此，设计并印制了包括15个问题在内的重点消费者调查问卷。进行问卷调查的时间共计15日，问卷回收率为84%，问卷有效率为96%。问卷涉及XX市7区2县1市，问卷涉及大中型企业、商业公司、政府机关、事业单位在内的13类行业。将重点消费者按卷烟价位划分为“10元～15元”和“15元～20元”消费群体，分别统计并分析年龄组成、职业组成、月收入、卷烟月支出等四项指标数据。
　　1.卷烟价位处于“10元～15元”消费群体分指标统计数据
　　（1）消费者年龄组成
　　表1表明，购买卷烟价位处于10元～15元的消费群体，年龄处于18岁～35岁阶段的人数最多，占59.97%；其次是35岁～55岁阶段，占36.8%；55岁以上的消费者仅占2.39%；18岁以下的消费者最少，占0.84%。运用SPSS软件对购买卷烟价位处于10元～15元的消费群体年龄组成频数分布情况进行数据分析，见表2。表2显示：此分布结构中偏度为0.533，表明偏度值大于零，此变量分布为正偏，偏度较轻微；同时，峰度为-2.98，表明峰度值小于零，此变量分布的峰度为轻微的平顶分布。
　　（2）消费者职业组成。表3表明，购买卷烟价位处于10元～15元的消费者群体，大部分消费者的职业是工人，占30.76%；其次是学生和自由职业，分别占12.92%和15.54%；再次是政府职员和商人，分别占9.41%和5.76%；较少的是农民和军人，仅占1.4%和0.14%。运用SPSS软件对购买卷烟价位处于10元～15元的消费群体职业组成频数分布情况进行数据分析，见表4。表4显示：此分布结构中偏度为0.63，表明偏度值大于零，此变量分布为正偏，偏度较轻微；同时，峰度为-0.528，表明峰度值小于零，此变量分布的峰度为轻微的平顶分布。
　　（3）月收入组成。表5表明，购买卷烟价位处于10元～15元的消费者群体，月收入大多为2000元～3000元，占40.03%；其次为1000元～2000元，占32.72%；再次为3000元以上，占16.15%，最少的为1000元及以下，占11.1%。运用SPSS软件对购买卷烟价位处于10元～15元的消费群体月收入组成频数分布情况进行数据分析，见表6。表6显示：此分布结构中偏度为0.125，表明偏度值大于零，此变量分布为正偏，偏度较轻微；同时，峰度为-4.021，表明峰度值小于零，此变量分布的峰度为较严重的平顶分布。
　　（4）月支出组成。表7表明，购买卷烟价位处于10元～15元的消费者群体中，每月用于购烟的支出大多为200元～300元，占45.22%；其次为300元以上，占23.74%；再次为100-200元，占21.91%；最少的为100元及以下，占9.13%。运用SPSS软件对购买卷烟价位处于10元～15元的消费群体月支出组成频数分布情况进行数据分析，见表8。表8显示：此分布结构中偏度为0.844，表明偏度值大于零，此变量分布为正偏，偏度较轻微；同时，峰度为1.833，表明峰度值大于零，此变量分布的峰度为轻微的尖顶分布。 　　2.卷烟价位处于“15元～20元”消费群体分指标统计数据
　　（1）消费者年龄组成。表9表明，购买卷烟价位处于15元～20元的消费群体，年龄处于18岁～35岁阶段和35岁～55岁阶段的人数最多，分别占47.9 %和46.31%；55岁以上的消费者仅占4.59%；18岁以下的消费者最少，仅占1.2%。运用SPSS软件对购买卷烟价位处于15元～20元的消费群体年龄组成频数分布情况进行数据分析，见表10。表10显示：此分布结构中偏度为-0.012，偏度值小于零且接近零，故此变量分布为负偏，偏度较轻微；同时，峰度为-5.893，表明峰度值小于零，此变量分布的峰度为轻微的平顶分布。
　　（2）消费者职业组成。表11表明，购买卷烟价位处于15元～20元的消费者群体，大部分消费者的职业为工人，占24.95%；其次为自由职业，占14.57%；再次为商人和政府职员，分别占9.98%占9.38%；学生和农民较少，分别占4.19%和3.19%；军人几乎没有，仅占0.2%。运用SPSS软件对购买卷烟价位处于15元～20元的消费群体职业组成频数分布情况进行数据分析，见表12。表12显示：此分布结构中，偏度为0.998，表明偏度值大于零，此变量分布为正偏，偏度较轻微；同时，峰度为0.111，表明峰度值大于零，此变量分布的峰度为轻微的尖顶分布。
　　（3）月收入组成。表13表明，购买卷烟价位处于15元～20元的消费者群体，月收入大多为2000元～3000元，占49.1%；其次为3000元以上，占31.54%；再次为1000元～2000元，占15.77%，最少的为1000元及以下，仅占3.59%。运用SPSS软件对购买卷烟价位处于15元～20元的消费群体月收入组成频数分布情况进行数据分析，见表14。表14显示：此分布结构中偏度为0.32，表明偏度值大于零，此变量分布为正偏，偏度较轻微；同时，峰度为-1.243，表明峰度值小于零，此变量分布的峰度为轻微的平顶分布。
　　（4）月支出组成。表15表明，购买卷烟价位处于15元～20元的消费者群体，每月用于购烟的支出大多为200元～300元和300元以上，分别占39.72%和37.13%；其次为100元～200元，占17.96%；最少的为100元及以下，仅占5.19%。运用SPSS软件对购买卷烟价位处于15元～20元的消费群体月支出组成频数分布情况进行数据分析，见表16。表16显示：此分布结构中偏度为-0.477，表明偏度值小于零，此变量分布为负偏，偏度较轻微；同时，峰度为-3.099，表明峰度值小于零，此变量分布的峰度为平顶分布。
　　综上，以XX市卷烟重点消费者调查为例，将消费者按卷烟价位划分为“10元～15元”和“15元～20元”消费群体，比较研究了年龄组成、职业组成、月收入、卷烟月支出等四项基础指标数据。上述研究结果，属于XX市卷烟重点消费者调查研究范畴，对后续区域卷烟品牌发展战略、卷烟消费市场细分、卷烟消费者数据库建立等均具有重要支撑作用，特别是对未来建立卷烟消费者数据库提供了宝贵的基础数据和对比研究成果。
　　参考文献：
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　　[2]林杰斌，林川雄等.SPSS12统计建模与应用实务[M].北京：中国铁道出版社，2006
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　　[4]杜栋，庞庆华，吴炎.现代综合评价方法与案例精选（第2版）[M].北京：清华大学出版社，2008.
　　[5]李君.基于顾客感知价值的卷烟产品品牌忠诚模型构建及实证研究[J].企业经济，2011，（03）：89-91
　　作者简介：张红梅（1969- ），女，辽宁凌海人，贵州财经学院管理科学与工程管理学院硕士生导师，教授，研究方向：综合评价技术、技术经济等。聂筑平（1970- ），女，贵州贵阳人，贵州省烟草公司贵阳市公司卷烟营销中心，市场部主任。

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